社企流／編譯：廖翊雯
你曾經有過這樣的感受嗎？每天打開手機，點開社群平台與新聞媒體，往往映入眼簾的是一則又一則關於氣候危機的報導與災後影像。儘管深刻感知氣候環境的惡化對於個人、集體和社會生活的強烈衝擊，卻依然對現實感到無能為力。
陷入氣候焦慮的世代
隨著氣候變遷引發的極端天氣與氣候危機的出現，逐漸威脅著地球與人類的生存，也影響人們的情緒、行為及思想；這種因應氣候變遷而產生的絕望與無助感，被心理學界稱作「氣候焦慮」（Climate Anxiety）。
其中，深受影響的 Z 世代（Generation Z）更對於無力改變的氣候危機感到恐懼與擔憂。值得深思的是，什麼因素導致這個世代無法停止憂慮氣候變遷帶來的影響？2021 年刊載於醫學期刊《The Lancet》的一項研究說明，Z 世代對參與氣候行動的憂慮，除了源於頻繁的生態災難（ecological disaster），也來自於對政府與企業對環境、氣候行動虛假承諾的不信任。（同場加映：天氣越極端，心也越脆弱？氣候焦慮如何影響我們的心理健康）
2025 年全球前瞻市場與永續諮詢機構 GlobeScan 與美國品牌新創公司 BBMG 共同發表的一項調查指出，全球約 8 成 Z 世代（Generation Z）認為氣候變遷影響著他們的生活，並感到壓力與焦慮。無奈的是，多數青年認為僅依靠個人的努力，難以真正地扭轉氣候變遷帶來的影響。自 2021 年以來，全球對永續發展行動感到「冷漠」的青年人數由 22％ 增至 31％，而「熱衷者」則從 30% 下降至 21%。換言之，儘管多數青年自認是最受氣候變遷衝擊的一代，並認為比嬰兒潮世代（baby boomers）承受更嚴重的影響，卻表示因為議題複雜性，以及缺乏實質領導力，而使改變當前氣候危機的理想幻滅。
Z 世代成為有意識的價值驅動消費者
許多研究指出，在全球氣候焦慮蔓延的情況下，Z 世代比其他年齡層更深刻感受到危機帶來的壓力，卻往往對參與行動感到力不從心。然而，這份冷漠與絕望，實際上是一種對企業、政府與社會各部門的呼喊。
隨著 Z 世代逐步進入消費黃金期，這個世代正顛覆過去的消費與生產模式。年輕世代不再只關注產品的功能與價格，而更重視品牌背後的價值主張與社會影響力：品牌能否真正推動社會、環境的共好，將成為他們判斷是否支持消費的關鍵。
品牌為展現企業對於產品與技術的承諾，更是連結顧客感受與消費忠誠度的途徑之一，對 Z 世代而言，企業是否重視永續責任，已成為判斷是否支持品牌的關鍵依據。麥肯錫公司研究顯示，Z 世代消費者期待品牌不只傳遞口號，而是如何以具體行動落實承諾，並承擔社會與環境責任。《Vogue Business》亦指出，這股世代力量正在「改寫消費習慣與行銷模式。」
2023 年 Deloitte 一項全球調查進一步印證 Z 世代消費習慣對市場帶來的影響。58% 的 Z 世代會停止購買他們認為對環境不負責任的品牌；同時，若品牌缺乏社會影響力或永續領導力，則容易失去年輕族群的信任。相對地，具備永續行動紀錄的品牌，不僅能獲得更高的忠誠度，也能降低顧客流失率，並提升消費意願。
值得注意的是，現實情況並非樂觀。以美國為例，高達 77％ 的 Z 世代雖然表示願意選擇永續產品，但實際購買時，卻常常因價格高昂、資訊不足或商品取得不易而放棄。因此，如何讓永續品牌成為日常消費選擇，並成為青年參與氣候行動的選擇途徑之一，將是品牌爭取 Z 世代消費支持的關鍵。
如何贏回絕望 Z 世代的信心？
品牌不僅是面向消費者與與市場的「門面」，更承載著企業的核心價值、形象與承諾，也是與消費者建立信任、傳遞理念的重要橋樑。如何引發年輕世代消費者對品牌的共鳴，為永續趨勢下的一大課題。過去，品牌多以價格與產品作為吸引消費的主軸；如今，隨著 Z 世代成為消費主力，他們更在意品牌是否真正落實永續責任，以及如何展開具體行動。
在 GlobeScan 與 BBMG《From Anxiety to Agency Report》調查報告建議，企業若要重建年輕世代消費者的信任，需掌握 5 項核心原則：
一、創造誠信（Lead with Truth）
以美國為例，全國約 60% 的 Z 世代對人類活動與氣候變遷造成的危害深感憂慮。Z 世代清楚地意識到環境的威脅，因此對於過度樂觀的企業口號往往存在疑慮。對此，品牌不應該忽視消費者的質疑，而需要直面疑惑，公開的提出問題解方，及提供公共的討論空間，才能與消費者間建立信任關係，也展現品牌解決問題的決心。
瑞典燕麥奶製造商 Oatly 設立「F*ck Oatly」專區，公開地回應社群媒體上大眾對產品製程、銷售通路及股東投資等疑慮。例如：2020 年新股東「黑石集團」（Blackstone）投資 Oatly 事件在社群上持續延燒，許多人批評該投資集團涉及雨林生態的破壞，並認為 Oatly 違背品牌對於生態維護的永續主張。針對此事件，Oatly 在「F*ck Oatly」論壇上，除了匿名張貼出大眾對品牌所有的留言與謾罵，也釐清事件始末，重申企業決策與改善方向。
二、建立行動力量（Make Power Personal）
全球 18 至 24 歲族群中，有 42％ 感到「個人力量有限，對環境保護難以做出實質影響」，反映年輕世代對採取行動因應氣候變遷的疏離感。但加拿大心理學家 Albert Bandura 認為，「對自身能力的信念，將直接影響我們的行動。」以這個面向看來，若品牌能展現並實際做出「小行動也能產生影響力」的行動時，能有效減輕消費者焦慮、建立消費行為中的信心，並鼓勵消費者在日常中實踐永續，進而促使更多人關注、分享該品牌。
以英國專業服裝維修和裁縫公司 Sojo 為例，他們發現舊衣與二手衣常存在尺寸不合或小破洞的問題，而修補卻耗時費力。為了解決日常困擾，Sojo 推出一款與當地裁縫師和居民合作的預約系統。消費者可輕鬆預約裁縫師修改衣物，取貨員則於指定時間，騎乘自行車至指定地點收取衣物，透過系統與社區裁縫師的合作，讓衣物剪裁及修補如同線上點餐一樣便利。品牌透過降低價格、提高便利性等做法，讓人們更易於在日常中實踐永續消費，並持續傳遞「一個簡易行動就能延長衣物壽命」的信心。
三、建立互動連結（Create Connection Loops）
Z 世代往往因氣候焦慮而對於採取個人行動感到遲疑，而當品牌能夠串起社群（community）、產品及環境的連結，並提升個人參與永續行動的信心時，更能引起年輕世代的共鳴。Z 世代比起過往世代，更傾向集體消費模式——即以共享、合作與共用為核心，如二手交換商品、共享租借 等模式，以減少資源浪費，他們認為永續行動不僅是減少浪費，更是在「人、產品與地球」之間建立新的連結。
例如，倫敦 B 型企業 Notpla，以海藻為材料，開發能取代一次性塑膠的天然海藻塗層及薄膜，並廣泛應用於馬拉松賽事等大型活動之中。Notpla 透過建立社群的連結，讓消費者具體參與行動，並同時推廣品牌的永續價值主張。（同場加映：年度創新包裝獎！倫敦 B 型企業 Notpla 如何把包裝變不見？）
四、營造正向體驗（Invite Joy）
實踐永續生活不必僅停留於「犧牲」，營造正向情緒也能成為品牌策略的一環。全球超過 75% 的 Z 世代認為，健康與永續的生活方式代表「享受生活中的美好，而非做出犧牲」，是追求充實生活的一種選擇。美國心理學家、正向心理學運動之父 Martin Seligman 亦強調，正向情緒、參與感、人際關係、意義與成就感，是創造社會福祉的基礎。
事實上，許多品牌開始重視商品是否帶給消費者正向的感受，主打綠時尚服飾品牌的 Pangaia 便為其中一項案例。團隊由科學家、藝術家和設計師組成，2021 年推出以農作剩餘廢料製成的布料，改善原本粗糙的原料為親膚材質，Pangaia 也透過環保染料，降低製程中的用水及碳排放。讓服飾不失鮮豔色彩與舒適的同時，生製過程也符合環保理念，營造商品令人愉悅、清新的時尚感，為品牌帶來創造市場差異化，並提高消費者對品牌忠誠度。
五、編織新故事（Weave New Stories）
面對氣候焦慮與疏離感，如何讓 Z 世代重新拾回參與氣候行動的意願？儘管年輕世代每日面臨諸多挑戰，但他們對於未來的看法，依舊比前一世代更加樂觀。因此，如何建立新的品牌敘事、以及展示行動與解方為環境帶來的益處，正是品牌抓緊年輕世代胃口的契機。
法國精品二手平台 Vestiaire Collective 深知創造與消費者情感連結的重要性，除了開創二手時尚精品轉售市場之外，更強調每一件二手精品背後的故事，讓消費者感受到每件商品的獨特性；此外，也提供嚴格的真偽檢驗和詳實的商品描述，謹慎地確保二手精品的品質。另一項例子為丹麥的剩食平台 Too Good To Go，平台透過咖啡館、麵包店與餐廳推出「驚喜袋」，袋中的食材內容隨機，讓消費者領取時享受如開「盲盒」般的驚喜，也能參與減少食物浪費行動的成就感，平台用戶甚至還能在社群平台分享如何運用袋中食材創意烹飪，進一步形成互動共享的氛圍。（同場加映：加入良食循環行列只要 50 元，打開 Tasteme 一起減浪費又顧荷包）
看見世代需求，喚醒永續行動力
「年輕人的氣候焦慮應該擁有一個哀悼與憤怒的空間，而不是被視為軟弱，或僅得到空洞的安撫，告訴他們一切都會好起來。」Technology for Impact 的創始人兼執行長 Ariana Gomez 如此強調，「他們對氣候危機的深切關注，是推動更美好未來的重要動力，但唯有當我們尊重並支持他們的情感，他們才能真正發揮潛力。」
企業實踐永續影響力的關鍵在於：清楚表達品牌價值主張、建立與社群及環境的互動連結，並積極推動改變。如此一來，逐漸成為消費市場主力的 Z 世代，便能在日常生活中選擇更實惠、更易取得、且更具永續價值的產品與服務，也能重拾對永續行動的信心。
參考資料
- 5 ways that sustainable brands can win back Gen Z.（Fast Company）
- From Anxiety to Agency Report（GlobeScan&BBMG）
- Young People Are Disengaging from Sustainability（GlobeScan&BBMG）
- Gen Z Rise: Strong Brand Values Matter More（Clevertize）
- Gen Z broke the marketing funnel（Vogue Business）
- ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies（McKinsey&Company）
- 永續發展與世代正義：青年如何走向自己想要的未來？（ICDF）
- Young People Are Disengaging from Sustainability（GlobeScan&BBMG）
- Fck Oatly（Oatly）
核稿編輯：葉于甄
