社企流／文：Jenny Yeh
當代的消費市場中，消費者的選擇已不僅止於消費行為，背後代表著可能更是一種價值的選擇。過去，品牌溝通的核心圍繞著產品功能、價格與品質；如今，一個品牌是否在消費市場中脫穎而出，則取決於品牌背後傳達的意義、價值和影響力為何。
根據 2024 年麥肯錫與 NielsenIQ 發表的聯合研究報告顯示，具 ESG 特徵的產品在 2017–2022 年間的平均成長率高達 28%；而當產品標示多項 ESG 聲明時，其成長速度更是單一聲明的 2 倍。此外，PwC 在 2024 年的《消費者之聲調查》指出，85% 消費者已切身感受到氣候變遷衝擊、其中更有 80% 消費者願意為永續產品支付更高價格，平均願意多付 9.7%。
同樣地，永續議題也在投資市場上發酵，投資人早已將 ESG 績效視為評估企業長期價值與風險控管能力的關鍵指標。根據 PwC《2024全球投資人調查報告》，76% 投資者表示更信賴經過驗證的企業永續資訊，並將其納入投資決策的關鍵。ESG 的表現不僅與企業聲譽、資本吸引力正相關，也直接影響是否能吸引並留住頂尖人才，更是與消費者建立牢不可破的信賴關係的關鍵。
永續不僅是一種信念，更已成為消費選擇的核心驅力。企業透過具體行動與透明溝通展現其社會與環境責任，將更容易在價值共鳴中建立品牌忠誠與市場競爭力。
永續品牌建構的 3 大核心內涵
無論是投資或消費市場，「永續」已成為評估企業價值的新標準；企業與多方利害關係人的品牌溝通也不再僅停留於廣告投放、新聞稿等傳統形式，而需要因應市場趨勢做出全新的轉變。
對於企業來說，下一個關鍵問題，如何將「永續」抽象的概念，轉化成被市場看見、理解，並最終被選擇的「永續品牌」？社企流認為，一個真正具有影響力的永續品牌，必須具備 3 大內涵：
一、價值主張，議題領導
品牌不僅要提供產品或服務，更要成為特定永續議題的倡議者與意見領袖。透過在特定永續議題上的專業深耕與積極發聲，品牌能夠拉高自身格局，從眾多競爭者中脫穎而出，吸引價值觀契合的深度支持者。例如，科技公司可以聚焦於數位包容或循環經濟，金融機構可以專注於普惠金融或永續投資，零售品牌可以深耕供應鏈透明度或社區發展等。
二、行動號召，共同參與
將抽象的永續理念轉化為具體的消費者行動，讓顧客從被動的接收者轉變為主動的參與者，建立品牌社群與價值認同的關鍵，藉此增強消費者對品牌社群，以及品牌價值認同與情感連結，更能夠透過集體行動產生實質的社會或環境影響力。
三、連結核心，融入生活
讓永續不再是額外的行銷口號，而是無縫融入品牌最核心的產品或服務中，使消費者在日常使用時能直接體驗到品牌的永續承諾。以「內化」的形式讓品牌永續主張，更有可信度外，也能讓消費者在每次使用產品時，也能感受到自己對永續目標的貢獻。
建構企業永續品牌 4 階段
基於社企流過去與企業及社會創新組織長期合作的經驗中，我們整理出企業在打造永續品牌時的 4 個階段：系統盤點現況，到確認企業的價值主張、尋找策略夥伴，最後打造具體行動。
第一階段：現況盤點，系統分析
透過 3 個維度的系統性盤點，企業能夠全面掌握品牌的內在潛力與外在機會，為後續的策略制定奠定堅實基礎。
- 內部核心盤點 深入檢視企業的核心業務、使命願景與 ESG 策略，同時盤點品牌既有資產，包括創辦人故事、產品創新能力、技術專利、社群聲量等，從中找出品牌與生俱來、最真實、最可信的永續切入點。在既有的基礎上建構永續品牌，往往是最有利的起點。如戶外品牌 Patagonia 的永續理念，其創辦人是戶外運動及攀岩的愛好者，而品牌創立初衷也是希望能製造出能除了能應對自然環境、耐用且可靠的裝備以外，更希望對自然友善，完整貼合品牌建立的核心價值與理念。
- 外部期望蒐集 描繪利害關係人的期待輪廓，系統性地與內外部利害關係人進行訪談或調研，包括員工、消費者、投資人、供應鏈夥伴、在地社區等。除了傾聽利害關係人的聲音外，更要釐清他們最關切的永續議題以及對品牌的具體期望，並確認其優先順序。不同利害關係人群體對永續的關注點往往存在差異。例如：年輕消費者可能更關注氣候變遷與社會公義、投資人可能更重視治理透明度與長期風險管理、公司員工可能更在意工作環境的多元包容與職涯發展機會，在地社區則可能更關心企業對當地經濟與環境的影響等。理解這些差異並找到共通點，是制定有效永續策略的前提。
- 在地脈絡分析 評估企業營運所在地的社會文化背景、環境挑戰與社群需求，確保未來擬定的永續策略能與在地情境緊密結合，產生實際的正面影響力與文化共鳴，而不只是普世性的空泛口號。例如水資源管理、廢棄物處理、能源轉型、高齡化社會等議題，企業的永續策略若能針對這些在地議題提出解方，不僅能產生實質影響力，也更容易獲得本土消費者與社會的認同與支持。
第二階段：核心定位，價值主張
基於第一階段的盤點結果，企業需要提煉出品牌的永續方向，並轉化為對內外的明確承諾與行動藍圖。
- 定義品牌的永續使命：綜合上述 3 個維度的分析結果，企業需要凝聚出清晰的品牌永續使命與目標。這個使命應該既反映企業的核心能力與價值觀，又能回應利害關係人的期待，同時對社會產生實質的正面影響。
- 塑造對內外的價值主張：將永續使命轉化為具體的承諾，並針對不同的利害關係人群體制定差異化的價值主張。 >> 對外價值主張（顧客／投資人）：清晰傳達品牌將提供哪些獨特的環境或社會價值，以及這對消費者的意義。例如：更健康的生活選擇、更安心的產品來源、為環境保護盡一份力、支持社會公平正義等。這些價值主張需要具體且可驗證，避免空泛的承諾。 >> 對內價值主張（員工）：建立能激勵員工的雇主品牌論述，讓他們感受到工作的意義與使命感，將永續內化為企業文化的一部分。當員工認同企業的永續使命時，他們不僅會成為品牌最有力的推廣者，也會在日常工作中自發地將永續理念付諸實踐。
第三階段：尋找夥伴，策略結盟
在釐清品牌的永續定位與目標後，企業面臨的下一個挑戰是如何將「品牌的永續概念」轉化為真實且有感的具體實踐。若單憑企業自身力量，可能會面臨與在地連結不足、專業知識有限、或被質疑「球員兼裁判」的困境。
深耕特定議題、紮根在地社群的社會創新組織，可以成為企業打造永續品牌的理想盟友，為品牌帶來 3 大策略優勢：
1. 擘劃品牌策略：共創永續價值，強化品牌差異化
在永續趨勢中，品牌不僅是產品，更是價值觀的體現。企業若與專注於特定社會或環境議題的社會創新組織合作，可共創具有文化與社會意義的產品與行動，形成市場上難以複製的差異化優勢。
- 打造品牌獨特性：讓品牌作為企業價值主張的延伸，與社會創新組織合作，將深刻的社會或文化意義注入產品與行銷活動中，加深品牌真誠度與信任感，從而提升顧客參與與品牌黏著度。如 IKEA 與全球社企共製手工藝品、星展銀行（台灣）導入社企資源推動普惠金融教育等。
- 對接國際永續指標：選擇與社會創新組織合作，不僅是價值觀的契合，更是一種基於數據與國際對齊的策略選擇。由於社會創新組織在「可衡量的影響力」上，比多數大企業更具優勢，通常具備第三方驗證、可量化成果與 SDGs 對齊能從實質行動提升企業形象、凝聚市場信任，並強化品牌與永續價值的連結。
2. 深化議題影響力：彌補企業視角盲點、洞察議題需求
企業的營運總部因地理與文化上的距離，難以精準掌握地方社群的真實需求與文化脈絡，可能導致資源投入的浪費或錯配。社會創新組織作為「在地專家」，長期深耕特定議題與社群，能協助企業點出視角盲點、彌補認知與地理差距，確保企業的資源被有效運用，直接命中問題核心，並引導企業的永續行動從走向「深度解決」。
例如全球食品集團達能（Danone）和借款給貧窮者的格萊珉銀行（Grameen Bank）合作成立新事業，生產平價營養優格，不僅解決了低收入家庭兒童營養不良的問題，也為在地婦女等弱勢族群創造了經濟機會。
3. 連結生態圈：建構多方合作網絡、擴展創新解方
企業與社會創新組織合作，能串連多元利害關係人共創合作網絡或生態圈。當永續成為核心價值，便能轉化為獨特市場優勢，更能凝聚認同理念的消費者，形成穩固的品牌社群並建立深度信任。像是 Unilever 發起 TRANSFORM 社會創新加速計畫，連結英國國際發展部、EY 及 Mastercard 等不同組織，支持具有市場導向的社會企業，以應對貧困地區的重大挑戰，讓永續解方得以規模化發展，迄今已支援 60 家社會企業、影響逾 700 萬人的生活。
第四階段：將永續化為行動的 3 大實踐路徑
在建立了策略聯盟之後，企業需要將永續理念轉化為具體可見的行動。基於不同的合作深度與目標，企業與社會創新組織可以採用 3 種主要的合作路徑：
路徑一：融入企業供應鏈，用故事深化品牌價值
企業與社會創新組織聯手共同設計產品、活動或品牌內容，融合公益理念與設計美感，讓消費者能夠「看見、用到、參與」永續行動，或是企業攜手公益團體共同發起具有影響力的永續主題活動或宣傳，號召消費者參與，讓企業成為推動社會正向改變的重要力量。
成功案例：美國牛仔服品牌 Levi's 與 Water.org 在世界水資源日，合作推出線上挑戰活動，鼓勵大眾實踐日常節水行為並解鎖公益捐款，用寓教於樂的方式推動解決全球缺水危機。
路徑二：從合作走向共感，共創專案與社群培力
企業與社會創新組織共創服務、優化流程或經營社群，如友善門市設計、多元共融政策、人才培育計畫等，深化內外部利害關係人對品牌永續承諾的認知與體驗。
路徑三：打造影響力生態，投資賦能與系統支持
企業以資本、資源或顧問專業能量，支持社企育成、加速器計畫、供應鏈合作與影響力投資等，促成社會創新規模化發展，從而產生更大的系統性影響力。
成功案例：星展基金會透過獎助金、建立社群平台與創新金融工具等多管齊下的方式育成社企；Walmart 結合自身供應鏈專業能力與 Feeding America 合作建構剩食物流體系，有效減少食物浪費並幫助需要食物援助的人群。（同場加映：十年來做社會企業的後盾！星展銀行提供企業資源，助社企突破困境、打破同溫層）
建構永續品牌的多重效益
企業與社會創新組織合作，打造永續品牌的效益不僅體現在短期的行銷成果上，更能夠支撐企業的長期競爭優勢：
一、提升溝通說服力：運用全球共通語言，擴大品牌能見度
運用 SDGs 等全球共通的永續語言，企業能夠將品牌溝通從產品功能層面提升至價值主張層面。聚焦社會價值的品牌故事往往更容易獲得媒體關注與報導，有效擴大品牌的可見度與影響力。
二、提升品牌信任度：內化永續經營策略，建立長期品牌關係
當企業將永續理念內化為長期經營策略，並持續將理念轉化為具體行動時，不僅有助於穩定累積顧客忠誠度與品牌好感度，更能建立長期可信任的品牌關係。此外，在資訊高度透明的數位時代，消費者對品牌真實性的要求越來越高。只有那些言行一致、持續投入永續實踐的企業，才能獲得消費者的長期信任，將成為企業最寶貴的無形資產。
三、觸及更廣的受眾：擁抱新世代消費力，吸引多元年輕客群
永續價值觀獲得年輕消費者的高度青睞，有助於品牌溢價與國際市場拓展。透過永續品牌作為跨文化溝通的媒介，企業更容易在不同市場中引起共鳴，進一步吸引關注永續議題的多元族群，為品牌的長期發展注入源源不絕的活力。
推動品牌新價值，讓永續成為共鳴
永續品牌建構已不再是企業的選擇題，而是在新時代商業環境中的必答題。隨著消費者永續意識的持續提升、監管環境的日趨嚴格、以及投資人對 ESG 表現要求的不斷提高，那些能夠成功將永續理念轉化為品牌競爭力的企業，將在未來的市場競爭中佔據有利地位。
藉由與社會創新組織的合作，讓企業得以借助社創組織長期積累的專業知識、社會信任與議題連結，將永續承諾從抽象的口號，轉化為可觸摸的產品、可參與的行動、可共鳴的故事，讓企業在打造永續品牌時，能更具說服力，擴大企業社會影響力。
參考資料
- 2024全球投資人調查報告（PwC）
- How social enterprises offer big businesses pathways to sustainable innovations（World Economic Forum）
- When corporations and social enterprises work together, they can change the world（World Economic Forum）
核稿編輯：李沂霖
