社企流／編譯：郭潔鈴
隨著全球消費者對於日常決策和購買習慣如何影響環境越來越有自覺，許多公司也開始重視 ESG、並採用更永續的策略來贏得客戶。
2021 年，全球戰略諮詢公司 Simon-Kucher 所發佈的《The Global Sustainability Study》，揭示了消費者如何看待永續發展以及為永續產品或服務付費的意願發生了典範轉移。研究顯示，全球 85% 的人表示，在過去 5 年他們的購買行為已轉往更永續的方向。
意識到有道德的消費者願意為永續產品支付更高的價格，同時亦有來自法規、供應鏈、投資人的壓力，不少企業確實開始進行永續轉型，透過生產流程、消費模式等轉變，努力朝永續目標靠攏。然而，也有不少例子指出，企業雖聲稱要實踐永續，但卻並無相應的作為，因而引來大眾的懷疑聲浪。根據國際公關顧問公司 Edelman 調查報告指出，僅約 34% 的消費者信任他們購買的品牌。
當一間企業透過展現社會或環境意識塑造好形象，但實際上並非如此，這樣的行爲，也就是我們常聽到的「漂綠」（Greenwashing）。除了 Greenwashing ，還有「Woke washing」、「Rainbow washing」 等概念相繼出現，以下將一一介紹上述名詞的內涵與實例，一同來看看作為消費者如何聰明看待企業的永續承諾、以及作為企業行銷、公關等相關工作者，如何更好地塑造公司的永續品牌形象。
什麼是漂綠 Greenwashing？
漂綠是一種不誠實的行銷策略，公司、品牌或是意見領袖都有可能使用這種策略，以表現出他們具有永續意識。這種策略經常被用來誤導重視永續的消費者，使消費者相信公司或品牌是具有道德的。隨著良心消費主義的興起，公司和品牌必須誠實地對待其環保行動和政策，以贏得客戶的信任。漂綠可能會給企業帶來嚴重後果，因為它會損害企業的聲譽並導致客戶流失。
在一份報告中，歐盟委員會掃描了各大網站，分析了服裝和時尚、化妝品和家用設備等各個行業的環保宣言。證據指出，在 42% 的案例中有說法誇大、虛假或具有欺騙性的嫌疑，可能屬於漂綠行為。
從將個人行動或政策包裝為對氣候友善的行為，到用話術掩蓋其業務的真實性質，這些策略已變得越來越複雜且難以察覺。值得注意的是，漂綠行為具有誤導性，卻並不總是違法。消費者和投資者應保持警惕，確保此類欺騙手段不會被忽視。如果未來要杜絕漂綠，監管機構和企業都需要承擔很大的責任。（同場加映：企業不漂綠，淨零有憑據—— SBTi 籲：企業應降低依賴碳交易、實質減少碳排放）
什麼是 Woke Washing？
根據美國權威辭典 Merriam-Webster Dictionary，Woke 一詞的含義是「意識到並積極關注重要的事實和問題（特別是種族和社會正義議題）」。
Woke Washing 是漂綠的近親，表示公司在行銷活動中利用社會正義議題為公司塑造正面形象，卻並未採取真正積極、有意義的行動。
如 2019 年美國漢堡王與非營利組織 Mental Health America 合作，發起「Real Meal」活動，推出 5 種象徵不同情緒的包裝，每個盒子採用反映不同心情的顏色，並附有簡單的標誌性圖像，以呼籲消費者聆聽並重視自己的感受。
透過這個活動，漢堡王試圖引起人們對心理健康的關注。儘管行銷活動成功在社交媒體上瘋傳，漢堡王還是受到了一些人的非議，因為他們並沒有給員工任何專業的心理支持或合理工資，讓員工能夠主動走上治療之路。
漂綠的其他形式：Purple washing、Rainbow Washing、Pink Washing
近年來，漂紫越來越普遍，許多公司和政治人物利用性別平等和女權主義來宣傳自己的品牌。儘管如此，在消除性別刻板印象和支持婦女培力等方面仍需取得進展。公司和品牌有責任避免 Purple washing，而是採取有意義的行動來實現真正的性別平等。
幾年前，美國奧迪公司承諾為其員工提供公平的薪酬，無論性別一律平等。他們更在超級盃的廣告時段花費數百萬美元宣導婦女節，展示了他們對性別平等的支持。然而，奧迪的的高階管理團隊中卻沒有任何一位女性代表。為了真正致力於公平待遇和薪酬，奧迪必須言行合一，聘用符合資格的女性進入組織高層。
Rainbow Washing、亦稱為 Pink Washing，指公司或品牌使用 LGBTQ+ 運動的語言和符號來行銷其產品或服務，但實際上並未支持 LGBTQ+ 社群。Rainbow Washing／Pink Washing 在時尚界越來越受歡迎，品牌使用彩虹旗幟和顏色色來宣傳其產品。雖然這看似向性別多元邁出積極的一步，但對於那些並不致力於做出任何實質改變的公司來說，這類行動更像是一個煙幕彈。對於一家公司來說，僅僅透過每年一次參與同志遊行、而非從組織內部制度做起來表達對 LGBTQ+ 社群的支持是不夠的，若他們的承諾不是基於相同的價值觀，他們的意圖將不可避免地被大眾揭露、檢視。
只有具備真正價值，議題行銷才有意義
消費者對漂綠或其他類型的議題包裝了解越多，企業欲過不誠實的行銷獲利的機會就越來越少。行銷並不總是壞事，事實上，它是讓人們關注社會不公正現象的強大工具，像是在彩虹月期間看到滿街搖曳的彩虹旗，確實能激發人們的意識，但是除了增加議題可見性外，企業也需要由內而外有實際作為，來打破傳統、過時的界限，如此才是打造企業永續品牌形象的最佳之道。
避免漂綠，用這 5 招強健組織體質
作為企業領導人、品牌或行銷負責人，為確保組織真正致力於永續發展，必須確認組織是否言行合一。避免編造虛假的宣傳活動是一個很好的開始，企業的責任是確保組織業務的各個方面都與企業永續目標、行為、承諾一致。組織永續目標必須融入企業文化、貫穿組織運營的每個方面，從而影響如何與員工、客戶、供應商等各利害關係人互動。（同場加映：公司全員挺永續！5 分鐘看建立「企業永續文化」的關鍵）
要將企業永續目標充分地融入到組織之中，以下有 5 個步驟供參考：
- 明確定義目標：定義目標並將其視為北極星，確保任何大小的業務決策都受到企業相信的價值觀引導
- 使員工感到有意義：組織內部應建立充分的溝通管道、訓練或活動，讓企業支持社會或環境的行為納入企業文化和日常運營中，以激勵並啟發同仁了解永續的意義、及公司投入的行動面向。透過將永續目標與個人職場角色連結，能有助凝聚同仁共識、提高日常的工作決策，都與公司永續方向如出一徹之機會
- 設定獎勵機制：設定與公司永續發展目標一致的關鍵績效指標，且推出相關政策以表揚和獎勵達到這些里程碑的員工。慶祝個人的勝利可以激勵組織內更多以目的為驅動的行為
- 建立檢討流程：將永續發展目標融入組織的基礎，是一項需要堅定決心、明確指導和執行的工作。定期評估當前流程，並進行必要的變更，以確保它們反映組織對永續目標的承諾。這展示了公司的行動精神，並可能激勵整個組織的積極變革
- 避免過度宣傳：真誠是關鍵。重要的是要言行一致、讓行動勝於言詞
參考資料
- Screening of websites for ‘greenwashing': half of green claims lack evidence（European Commission）
- How To Avoid Greenwashing: A Businesses Guide for Sustainable Marketing（Green Business Bureau）
- Burger King – Real Meals #FeelYourWay（Campaigns of the World）
核稿編輯：李沂霖
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