社企流／編譯：Wei Ho
當全球企業致力於實現永續發展目標（SDGs）時，卻有許多公司陷入「綠色沈默（Greenhushing）」的困境，因為害怕被貼上漂綠（Greenwashing）標籤，企業們選擇淡化其在環境、社會及公司治理（ESG）方面的努力，以避免受到政治風向的改變及外部審查。（同場加映：永續不再是門好生意？企業陷入綠色沉默（greenhushing））
根據美國視覺媒體公司 Getty Images 的研究，83％ 的歐洲消費者認為企業有社會責任利用其資源來改善社會和環境；71％ 的美國消費者認為企業應該有明確的 ESG 方針與實踐。Getty Images 創意洞察經理 Sammy Malave Jr. 表示，「因為必須在 2030 前達成聯合國永續目標的重要性與急迫性，全球品牌在傳達 ESG 訊息時都承受著巨大壓力，它們希望把這件事做好，但也擔心被指控為漂綠。於此同時我們的研究顯示，ESG 對消費者而言十分重要，ESG 和企業盈利情形都是消費者衡量的標準之一。」使用什麼樣的媒介與消費者溝通就變得十分重要。（同場加映：SDG 12｜台灣消費者如何看待企業 ESG？最新調查報告出爐）
來自美國分子生物學家 John Medina 曾在《Brain Rules》一書中提及，「相對於圖片，使用文字與口述方式對於我們記住資訊的效率很低。根據研究以口語表達來說，在 72 小時後人們只能記住 10％，但若是加上圖像，比例則會提高至 65%。」，原因在於人類大腦約有 90% 的資訊都會以圖像形式處理，將接受到的每個文字解讀成圖像，但若接受過多的文字會導致大腦負載過重、失去專注力；但這樣「圖優效應」（picture superiority effect）並不是任何圖片都適用，圖片必須是有邏輯、有意義且具體的樣貌呈現，才能幫記憶，否則一張難以命名的圖片可能比一個單字還難以記住。因此，人類對圖像的記憶更勝於文字，能回憶所看到的事物，對於圖像的記憶力遠高於單詞，且能保留更長的時間。
對此， Malave 針對企業使用圖像進行 ESG 溝通，提出了以下 3 點建議。
一、以「反映日常生活」的圖像喚起消費者共鳴
許多企業在傳達 ESG 訊息時，可能會傾向使用激勵人心的圖片，但最有效的視覺效果依然是真實反映當下的影像。
Malave 表示：「我們從影像測試中了解到，消費者最能與那些反映日常生活的圖片產生共鳴。比如說，電動車的廣告應該像是一個家庭生活的片段，而這個家庭正巧在使用電動車，這種理念應該適用於所有品牌。如果品牌能夠忠於自己的形象，消費者也會覺得真實可信。」
當圖片能準確地且真實地描繪出消費者與企業的互動方式時，效果最為顯著。Malave 補充說：「我們需要了解品牌如何努力產生影響，並以真誠、合理的方式呈現這些影響，無論是對品牌本身還是對消費者。」
二、真實呈現企業的財務優先順序
圖像應該用來強調企業已充分投入資源的領域。Malave 表示：「品牌應該進行自我反思，在撰寫 ESG 或 CSR 報告時，你們的重點和投資放在哪些方面？」如果圖像與企業重點投入的領域不一致，就有被懷疑為不真實或漂綠的風險。此外，Malave 也提到，「永續發展不僅僅是使用綠色的圖像，而是要對供應鏈負責、實踐多元共融（DEI）以及進行減碳工作。重點和投資會因企業而異，但品牌應該誠實地檢視自身的影響力，這樣才能在行銷中真實展現，並與品牌和消費者的生活方式相符。」
三、你的圖像更具真實性
永續發展對於長期建立顧客忠誠度至關重要，因此，了解哪些永續圖像最能引起消費者共鳴前，企業必須擁有健全的利害關係人互動策略。
Malave 表示：「這需要透過傾聽和關注，誠實地了解消費者的需求，以及品牌如何參與社區賦能、多元共融（DEI）等方面，這些都是構建永續企業的關鍵。我們必須要求品牌理解 ESG 的整體性，並了解消費者在其中的角色。」
在選擇行銷與溝通用的圖像時，品牌應該根據它們「如何協助消費者在個人永續實踐中取得進展」來選擇圖片。Malave 指出：「在描繪永續影像時，真實性非常重要，企業不能僅依賴老套的手法或單純的綠色圖像，例如過於老套的回收箱圖像。我們必須挑戰這些表面層次的呈現，深入探討其背後的意義，雖然這有一定難度，但並非不可能。」
參考資料
- 3 Ways Images Can Help You Tell Your ESG Story （TriplePundit）
- Picture Superiority Effect （Youtube）
核稿編輯：葉于甄
