社企流／文：Jenny Yeh
你可能有過這樣的經驗：買了一只標榜以回收海洋塑膠製成的環保隨行杯，外型好看、理念正確，帶出門也覺得自己為地球盡了一份力；但可能因為密封設計不良，放進包包後一路滲水，最後被你放回櫥櫃裡的最深處；洗衣機標榜「節能模式」，卻得花上 3 小時才能洗完一輪。這些產品原本都以「更永續」為名，最後卻在最日常的使用時刻，變成讓人皺眉的麻煩。
這些永續產品的問題不在於你不關心永續性，而是這些產品的設計理念似乎認為，只要你關心永續性就夠了。當永續產品不斷要求消費者「多做一步」，再強烈的環保意識也會敗給日常的便利慣性。
來自瑞士 IMD 商學院策略與行銷講座 Goutam Challagalla 與行銷策略 Frédéric Dalsace 兩位教授花了數年時間，研究上百家企業發現：永續產品失敗，問題往往不在消費者不夠在乎，而在企業從一開始就搞錯了產品設計的邏輯。企業以為只要更環保，市場就會接受；但真正能留下來的產品，不是要求人們為理念一再妥協，而是讓永續這件事，本身就足夠好用。
當永續變麻煩，再好的理念也難被使用
抹殺永續產品的致命傷不是價值觀的差異，是使用產品的「阻力」。「當產品要求人們去『在乎』更多時，它們會失敗；當產品讓人們『做更少』時，它們會成功。」 Goutam Challagalla 與 Frédéric Dalsace 解釋，「在乎」是一種意圖，而「使用」是一種行為。在「意圖」與「行為」之間，隔著認知負荷、時間壓力、生活習慣、利益權衡，以及人類尋求阻力最小路徑的天性。
消費者購買產品的首要動機，絕大多數時候不是為了表達價值觀，而是為了用最少的力氣解決眼前的問題。所以，當一項產品雖然主打永續，卻讓人多花時間、多做幾個步驟，或用起來更麻煩，多數人最後還是會回到那個更方便、更省力的選擇。
因此，真正需要回應的問題不是「我們怎麼讓消費者更在乎永續？」而是「我們怎麼設計出一種永續方案，讓它因為更好用而勝出，而不是因為更難用還期待人們勉強接受？」
永續設計的 3 種結果
如果我們把永續概念放進產品設計後，會發現它對使用體驗帶來 3 種結果：
第一種是沒有明顯影響：它既沒有幫產品加分，也沒有拖累使用體驗。比如某個零件改用回收材料，但消費者在使用過程中幾乎感受不到差異，這類產品不會因為主打「永續」而熱賣，卻也不至於阻礙產品被接受。
第二種是增加使用阻力：對於使用者來說，像是多一道操作步驟、更高的前期成本、效能上的折衷，或是更難拆開的包裝。很多永續產品不是理念不好，而是卡在一旦使用者得多花時間、多費力氣，再好的初衷也很容易在日常生活裡被放棄。
第三種則是讓使用體驗變得更好：當使用永續產品時，會讓使用者有良好感受與經驗，例如長期使用下來更省錢、減少需要做選擇的次數、效能更好，或後續維護更省事。這樣的永續產品，才能真正能被市場接受、甚至能觸及更多使用者。
最重要關鍵就在第三種，當永續不再是需要額外「選擇」的標籤，而是產品本身就比較好用的原因時，消費者會採用的理由和行為就會自然發生。
不以「永續」為名，但卻藏在設計細節裡
在 Goutam Challagalla 與 Frédéric Dalsace 研究中發現，所有成功的永續產品，都有一個共同的模式：永續最成功的時候，往往是使用者幾乎感覺不到它存在的時候。
看看幾個不同產業的透過設計達成的永續成功案例：
伊萊克斯（Electrolux）：延長每件衣服的壽命才是重點
來自瑞典的家電品牌伊萊克斯，在幾年前重新設計洗衣機時，鎖定的目標並不是消費者相對無感的「降低碳排」或「節省用水」，而是一個更貼近日常的需求：讓衣服穿得更久。
新一代洗衣機在清潔衣物的同時，也更溫和地對待纖維，讓衣服即使經過更多次洗滌，依然能維持原本的顏色與版型。對消費者來說，這不只是洗衣效果的提升，更代表可以少買幾件替換衣物、少花一些治裝費。
當然，這個設計也伴隨著耗能與用水量同步下降的永續效益，不只讓紡織廢棄物減少了，也 讓合成纖維洗滌時釋出的微塑膠也跟著降低。但最重點是，真正打動消費者的並不是這台洗衣機有了一項「永續」功能，而是購買一台更省錢、更省事，也更符合日常使用期待的洗衣機；至於環境效益，反而成了附帶而來的紅利。
約翰迪爾（John Deere）：農民不是「變環保」，而是讓耕作更聰明
作為美國農業機械龍頭、也是全球最大的農用設備製造商之一，約翰迪爾近年逐漸販售農機的公司，轉為提供整套生產力解決方案。透過 GPS 定位、感測器和軟體系統，農民能更精準地決定在哪裡播種、什麼時候施肥，以及如何安排收割流程。
對農民來說，不只是作業方式升級，是農民感到它確實讓耕作變得更有效率，燃料和化學藥劑用得更少，產量卻能提高，整體營運成本也跟著降低，面對法規要求時也更容易因應。農民並不是因為想「變環保」才採用它，而是因為這是一套更聰明、更划算的作業方式；永續效益，則是這套更聰明的生產方式自然而然帶來的結果。
西門子（Siemens）：減碳不是重點，買下的是穩定省錢的系統
即使放在重工業市場，這套邏輯同樣成立。西門子將永續嵌入自動化與能源系統，是讓系統更有效率、更穩定、且整個生命週期的營運成本更低。客戶採用這些方案，關鍵不在於它們有多永續，是因為總持有成本下降、設備運轉時間提升。在運作過程中碳排放確實減少了，但真正促成成交的，仍然是成本與效率。
在這些案例中，永續並沒有要求顧客做出犧牲，而是提供了他們本來就想要的東西，而且給得更多、更好。
「如果一項產品得先要求顧客認同氣候變遷、花心力看懂標示，或接受它沒那麼好用，那它的成功基礎其實非常脆弱。信念可能搖擺，動機也會被生活消耗，但便利這件事，永遠有壓倒性的力量。」兩位教授直言，那些我們早已習慣的產品設計，例如智慧恆溫器會透過學習你的生活作息自動調節溫度、多數汽車的自排變速箱，換檔比人更精準，也更省油。而最好的永續產品設計也會依循同樣的原則，以更少的步驟、更聰明的系統和更順手的體驗，但同時做到節能、減少浪費，並降低對環境的衝擊。
別再叫消費者多做一步，永續設計的 4 原則
Goutam Challagalla 與 Frédéric Dalsace 基於多年研究，為產品設計者、創新團隊與永續策略制定者，提出了 4 個核心行動原則：
一、別只為高度認同永續的人設計產品
在市場上的確有一群消費者對於永續議題的投入很在乎、了解，即便產品用起來比較麻煩，但也願意接受。但這群人聲量大、在永續議題上的影響力高，終究是少數。絕大多數的消費者，多半介於「方便的話我願意支持」和「平常根本不會特別想到永續這件事」之間來回做消費行為的選擇。因此，產品若想真正被市場接受，在設計時，就不能只看對永續最有理念的那群人，而是需要回到多數人的日常使用情境思考、設計。
二、不把永續當成額外附加品
如果一項產品中，永續作為一個獨立功能、加價選項、或一個進階方案，往往很難被大眾所接受。像是外送平台點餐時，還要另外勾選「不要餐具」或自備容器優惠，很多人一忙就直接略過；超商咖啡雖然鼓勵自帶杯或提供循環杯，但多數人如果忘了拿自帶杯，多半還是選擇拿一次性杯。真正有效的做法，是將永續設計進產品運作的基本邏輯中，是產品本身的一部分。
三、在一開始就要問對問題
在產品、服務設計的最一開始，不要只問「怎麼讓產品變得更環保」，而是「怎麼讓產品同時變得更好、也更環保」。永續是否能幫助降低營運成本？能不能減少流程複雜度？能不能提升可靠性？能不能讓使用更簡單？如果答案是否定的，，就需要重新思考整條產品設計路徑。
四、永續不是選項，而是設為預設值
從行為科學來看，選項越多、決策越頻繁，就越容易提高認知負擔和使用阻力。最成功的永續產品會讓正確的選擇變成自動化。「環保模式」不該是一個設定選項，它應該就是產品本身的運作方式。（同場加映：不帶環保杯，也能實踐零浪費生活——專訪好盒器共同創辦人宋宜臻）
未來的永續，幾乎讓人感覺不到存在
對於永續產品的認識，我們正在往新的階段前行。 Goutam Challagalla and Frederic Dalsace 在《Clean Winners: Sustainability Strategy That Puts Customers First》一書中明確指出，永續不再只是標示、承諾或品牌訊息，而是更深地進入產品本身的設計裡。過去的「永續 1.0」的時代，我們常常仰賴標章、宣示和溝通，期待消費者願意在意、願意主動做出更有意識的選擇，甚至為了環境多承受一點不便。這種做法效果有限。
但邁入「永續 2.0」後， 談的並非說服消費者，而是設計；我們不是再三提醒人們要做出對的選則，而是當人們在正常使用產品時，就已經做出了相對更永續的選擇。
未來真正勝出的企業，不一定是那些最會寫永續報告、最會講 ESG 故事的公司，而是那些能把永續融進產品裡，做到幾乎不需要被特別看見的企業。當產品本身夠好用、夠方便、夠划算，人們選擇它的理由，不是出於道德感，而只是因為它就是更好的選項。
參考資料
- Sustainability 2.0（IMD - International Institute for Management Development）
- Moving the Needle on Sustainability（American Association for Physician Leadership）
