讓消費者為你的產品買單!社會創業者應避開的 7 個行銷盲點Photo Credit: Blake Wisz on Unsplash
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社企流/文:梁元齡
所有的社會創業家,如果希望事業能夠長長久久,都會面臨一個非常現實的問題:把自家產品或服務,在對的時間、賣到對的人手裡。「行銷策略」因此成了最重要的學習關鍵之一。
社會創業家容易有這樣的盲點「我家產品名不虛傳,靠口碑絕對熱賣」——畢竟又能消費、又能做好事,這麼美好的事,誰抵擋得了?
壞消息是,現實往往沒那麼簡單。究竟社創者該怎麼行銷產品和服務?有哪些最容易犯的錯誤,應該要小心避免?聽聽其他專家怎麼說!

盲點一:大膽假設,卻沒有小心求證

很多社創者容易把日常經驗帶入創業作為中,誤以為有個市場存在,接著就開始對銷量抱持過於樂觀的態度。許多人最終會失望發現,他們所設想的市場根本不存在,又或者是顧客還沒準備好要購買。
致力於環境倡議活動的 Hubbub Enterprise 環境行銷經理 Alex Robinson 建議:「在你著手行銷前,必須要先非常確定,你的目標受眾對你的產品擁有興趣。」
致力打擊「月經貧窮」的月事品牌 Hey Girls 為例,該組織每推出一項新的產品,都會進行焦點團體訪談,調查他們對產品本身、包裝和溝通語言的滿意度與回饋。如果焦點訪談的執行成本太高,線上問卷也是不錯的方法。(同場加映:呵護妳的荷包,也呵護妳的心:打擊「月經貧窮」,蘇格蘭校內全面提供免費衛生棉
一旦商品上市,也要記得定期審視:什麼樣的溝通方式,最能有效打到受眾?此時「AB 測試(A/B test)」就是不錯的方法——設計兩個版本的行銷方案,然後把受眾分成兩群,最後追蹤哪一個方案成效更好。
不論是入口網頁、廣告或線上活動,都可以做 AB 測試,經過一次次經驗,將能更有效掌握行銷溝通的竅門。

盲點二:幻想能把產品賣給「每一個人」

社創者瞄準的目標受眾範圍越廣,當然更容易觸及到更多人。但是,所謂的行銷策略不只攸關你「要吸引誰」,你「不要吸引誰」也同等重要。
如果你能做到去蕪存菁,就代表你能把精力聚焦在最具開發潛力的一塊市場上,也是你最能夠闖出些名堂的地方。這樣一來,你不僅有充分的時間,去制定出有效率的行銷策略,也能夠達到永續的商業成長。
如果對於精準受眾一點概念也沒有,很容易就落入打「散彈槍」的狀態,不但徒增一堆沒必要的花費,成效也不見得好。
永續時尚品牌 Mamoq 行銷總監 Matt Williams 指出:「你沒有三頭六臂,不可能滿足所有受眾的需要。對初創事業來說,這一點特別重要。」他強調, 「把廣告策略的目標受眾劃得越小越好。」
究竟該怎麼做呢?「描繪受眾輪廓」就是個很好的練習,藉由釐清受眾的細節,想像一個用戶的可能樣貌。有了這一層想像後,要打造能吸引這個人的語言、內容,也更容易些。

盲點三:行銷語言的「推銷感」太重

當你和潛在顧客對話的時候,不應該把重點放在推銷上,而是應該著重於「分享你的故事」。
即便只是分享故事,也切記別讓話題總繞著自己轉:換個角度想,你不見得只是推銷者,也可以扮演專業領域的萬事通,讓那些認同你的人持續追隨你的腳步。有些人也建議,臉書發文中,每 4 篇最多應只有一篇提到自家企業,其他則可以發布業內重要趨勢等內容。
例如,Mamoq 的社群主要用來和受眾溝通「永續資訊」,希望這些內容能夠降低消費者理解永續的門檻,並且透過消費(購買 Mamoq 的產品)等方式參與其中。Williams 說,這些貼文往往能夠創造高互動率,但此時企業便很容易忘記「粉絲最初追蹤你的原因」,獲得一些社群成果後就只著眼在「賣東西」上面,忽略了要持續經營資訊平台的本質,是必須避免的事情。
Hey Girls 剛成立時,行銷用語多半都很直接,呼籲受眾購買他們的產品,但是成效非常失敗。反而是激發討論、問粉絲問題的貼文,往往能夠促成相當高的互動。因此,Hey Girls 現在很少在社群貼文中提及推銷感太重的字眼,而是著重在刺激互動上面,這個做法依然成功為產品網站創造流量、提升下單率。

盲點四:在茫茫品牌海中丟失獨特性

許多新創品牌都有個問題:忘記自己當初為什麼要創業?要意識到這件事不容易,特別是當市場中充滿誘惑、到處都看得到賺錢機會,又或是出現銳不可擋的趨勢時,總會讓創業家想趕緊跟上潮流、遺忘初衷,這時就容易丟失自己的獨特之處。
切記自己的初心,是與眾人做出區隔的不二法門;長期而言,也有利於和忠誠顧客維繫關係、提高營收。
也有創業家都建議,不要過度受到「政治正確」這類的文化趨勢影響,而侷限了品牌語彙的可能性。例如:因為害怕冒犯到特定群體,而修改、甚至不溝通某個對品牌而言很有代表性的觀念。
你更應該做的是:時時和忠誠客戶保持聯繫與溝通,並且不吝於採納他們的建議。
這裡另外提供一個小秘訣,教如何你確保所有文案都能夠具有十足代表性。所有的行銷語言,都不應該被設定為「只使用一次」,而是應該和組織風格緊密地結合。你可以試試把視覺設計、其餘資訊都移除,單單審視文案本身,請個第三人來猜猜看:這是哪家公司的文案?如果猜得出是你的公司,那麼你就成功了。

盲點五:小看電子報名單,沒有好好善用

不論你的行銷計畫如何,「電子報」都是非常關鍵的一項。由於電子報的機制設計,需要消費者主動訂閱、才能接收訊息,因此這群訂戶就成了最珍貴的一群人。
通常,相較其他行銷管道,電子報也是投資報酬率最高的一項。部分創業家分享,他們的電子報訂戶數、轉換率,跟銷售營收呈現正相關。好好經營電子報,對營收的益處可見一斑。
(電子報是行銷時容易忽略的絕佳管道。來源:Webaroo on Unsplash
經營電子報時,發信頻率固定是首要關鍵之一。不管是每周發或每月發信,都一定要持之以恆,而且最好在顧客訂閱時就讓他們知道這件事情。另外,如果有成效不佳的地方,也別害怕改變。電子報的優勢就在於容易調整、容易測試,成效報告也往往很直觀。
如果你還位於初創階段,WordPress、Squarespace、Wix 這些網站都有提供電子報整合的服務;Mailchimp、Campaigner、Campaign Monitor 等外嵌電子報系統則相對便宜,使用起來也容易上手。在尋找電子報系統時,可以盡量找些有簡易模板、成效報表功能的選擇,清楚的使用說明也很重要,如果卡關才不會求助無門。

盲點六:社創的兩難——產品性能 v.s. 社會影響力

行銷商品或服務時,究竟應該強調產品本身的性能品質,還是買家能夠創造的社會影響力呢?這是很多社會創業家都會面臨的難題。有些公司採取的作法,是先著重在其中一項上面,稍後再把行銷重點轉移到另一項上。
舉例來說,公益型連鎖健身企業 GLL 發現,為了與其他競業做出區隔,必須特別強調產品的社會公益性;而致力公平貿易的咖啡茶飲業者 Cafedirect 則把行銷重點先放在優質的茶飲咖啡上,接著才會與市場溝通商品的道德面。
有的時候,如果品牌太強調自身公益性,容易讓顧客將品牌判定為「慈善組織」,因而只做單一次消費、而非讓此類消費成為自己的生活常態,回購率也就變得很低。溝通「永續性」因而成了非常重要的學習。
純素個人清潔品牌 The Soap Co. 共同創辦人 Camilla Marcus-Dew 認為,這個問題並無標準答案,但有個必須考量的關鍵要素,就是:這個市場有多成熟?例如:咖啡、巧克力等產品是否合乎公平貿易原則,普遍已是很多消費者想知道的事情;其他商品在傳達社會影響力時,則必須有「開路先鋒」的準備,謹慎以對。
另一個需要考量的要素是產品價格,因為產品價位決定了競品,也影響了社創品牌該如何和其他競品做出區分。
如 The Soap Co. 商品價格偏高,顧客大都是基於產品性能才購買,然後當他們自己發現「這家公司有著很好的社會影響力」,多半會因此對品牌更忠誠。而 The Soap Co. 旗下姊妹牌 BECO,價位較低,行銷上就會先強調社會影響力。

盲點七:錯估自己的能耐,沒有適時說「不」

社創者很容易受到社會關注,此時便有來自外界的各種機會、邀請、甚至是要求。你必須學會說「不」,即使那可能是一件你很想去做、或者很想做到的事情。
第一種「說不」是針對來自外界的誘惑和機會。Hubbub Enterprise 環境行銷經理 Alex Robinson 提醒,要時時謹記時間分配的優先順序,不是每件事情都重要到值得去做。「比如受邀出席某場座談會,卻沒有坐下來好好思考:我能從中獲得什麼?就一頭熱地赴了約。很多小型組織都有這問題。」
第二種「說不」則針對外界對你的要求。Marcus-Dew 指出,身為社會創業家,外界很容易對你放大檢視,甚至假設你應該在公益上面面俱到。這時,將公司資訊公開透明便是唯一的解方,清楚地讓大眾知道公司做什麼與不做什麼,以回應大眾對組織的期待。
社創產品的社會面向,既是營運上最具挑戰性的地方,也是行銷時相當有利的特色。學習如何善用自身特色、拿捏溝通術語間的平衡點,將能幫助社創者打造出最具說服力的行銷策略、成功讓消費者買單。
核稿編輯:李沂霖
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