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3 面向掌握數位經濟時代必備行銷術:品牌定位策略、全網行銷概念、客戶關係管理

2020.01.10
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社企流第八場 Startup Night 於 2019 年 11 月 12 日於兆基商務中心(C.C. Work)舉行,邀請星展銀行(台灣)集團策略推廣暨傳訊處副總裁朱純儀、行銷武士道創辦人許朝陽(許小嚕)以及 iFit 共同創辦人謝銘元,以自身豐富的經驗分享行銷心法與建議。

社企流/文:李沂霖

在數位經濟時代下,企業與顧客的交易、互動型態產生改變,如何擴大品牌效益、觸及更多受眾、為企業帶來更多效益,是每個企業需持續面對的課題。面對數位轉型帶來的各式挑戰,需要新的行銷手法,而企業該如何與時俱進,以下分別就品牌定位策略、全網行銷概念、客戶關係管理 3 個切入角度,解析數位經濟時代的必備行銷術。

品牌定位為首要之務,6 大策略做好品牌行銷

星展銀行(台灣)集團策略推廣暨傳訊處副總裁朱純儀曾負責品牌形象、消費及企業金融行銷,目前以企業社會責任為主軸、並且將重心放在推廣社會企業上。朱純儀以自身十幾年的行銷經驗,提出品牌行銷 6 大策略:

  1. 制定商業策略:了解企業所處的市場環境、階段性目標及成長方式
  2. 了解目標族群:針對目標消費者的生活情境、使用習慣找出痛點
  3. 發展品牌定位:利用市場調查、定位分析法做競爭者分析,了解品牌的優劣勢,確保品牌價值、願景、文化之一致性
  4. 制定溝通策略:確立品牌定位後,需針對不同族群,如員工、客戶,制定合適的溝通策略,傳遞品牌精神
  5. 佈局行銷通路:制定內容策略達到品牌能見度與品牌好感度
  6. 悉心經營官網:官網如同品牌門面,需將品牌宣言、故事等內容好好於官網呈現,打造消費者認識品牌的良好印象

朱純儀指出,品牌定位為品牌經營的首要任務,更是品牌經營成功的前提。錨定品牌定位後,便可進一步建立建立品牌獨特性並創造差異化。

在做好品牌定位後,下一步則是需做出差異化。朱純儀表示,品牌差異化可透過 3 個面向來做:產品、服務、品牌形象。

在產品的部分,可分為「垂直差異化」與「水平差異化」,前者係指市場中已存有此產品,但功能上有所突破;後者則是指發展出尚未出現於市場中的全新產品;以品牌形象來說,則是指透過品牌理念、視覺設計、廣告宣傳等方式,建立具一致性的品牌識別。

而就服務面向而言,朱純儀以「微熱山丘」的奉茶儀式作為例子——當顧客走入微熱山丘門市,店員並非立即推銷產品,而是率先奉上一整塊鳳梨酥與一杯茶,以營造消費者舒適體驗的服務模式,取代銷售導向的商業感,成功地引起大眾關注並留下品牌記憶點。

最後,朱純儀總結做品牌差異化的幾個關鍵要素:找到消費者痛點、懂得說故事、了解所處產與競爭者,最後則是善用內容行銷,建立消費者對品牌長期的好感度與信任度。

行銷管道多元紛亂,用「全網行銷」概念作為引路地圖

面對現代多元而紛亂的行銷管道,行銷武士道創辦人許朝陽提出「全網行銷」概念,以系統化思維來探討行銷這件事,作為網路行銷世界中的地圖與指引。

許朝陽指出,全網行銷核心的兩大目的為:解決「主動推播廣告轉換率低」及「廣告成本越來越高」的問題。尤其對於行銷預算有限的新創、中小企業而言,這兩大問題是急需解決的挑戰。

而全網行銷主要分為「全網路行銷」與「全網站行銷」兩大重點。前者的內涵是全通路行銷,意即將各種數位行銷方法及工具進行串聯,以解決主動推播廣告轉換率低這項問題。而後者的內涵便是大家耳熟能詳的「新零售」,也就是整合線上與線下的通路、讓流量的產值提高。

該如何利用全網行銷思考並架構行銷策略?許朝陽將行銷範疇分為 3 大塊:

  1. 核心價值:產品、品牌
  2. 銷售工具:數位廣告、搜尋行銷、客服
  3. 傳播工具:內容、社群、口碑

首先,企業需建立好核心價值,讓每個受眾無論是否購買產品,都能對品牌留下好的印象;第二階段,才是以銷售為重心,利用銷售工具推動企業成長;第三階段則是聚焦在傳播,讓受眾不只為品牌帶來訂單、更能產出額外的價值。

許朝陽特別提及創造核心價值的重要性,他建議眾人可利用「貨架思維」來強化品牌、產品與消費者之間的溝通——意即要讓顧客有如走進商店、直接面對架上商品那般,對於品牌形象、獨特性(與其他人有何差別)以及信賴度(為何值得信任)等面向一目瞭然。

後臉書時代的經營對策:管理顧客關係、達到精準行銷是關鍵

iFit 共同創辦人謝銘元則以「後臉書時代的經營對策」為題,分享其身為電商管理者經營客戶關係管理之心法。

自 2008 年起,謝銘元便陸續創辦「法意 PHIGROUP 資產管理」、「iFit 愛瘦身」、「moneybar 財經社群網站」、「ECFIT 雲端 CRM」等多家企業,跨足管理財經投資領域、到年營收破億的虛實零售業態、以及財經教育與雲端 CRM 服務。

身為擁有數十年創業、運營經驗的經營者,謝銘元指出:電商經營環境變化迅速,如今電商越來越難做、獲取新客戶的成本比起以往高出許多。

當新客戶驟減,要讓企業營收持平甚至成長,經營舊客戶、使其持續回購便成關鍵。因此客戶關係管理(Customer Relationship Management,簡稱 CRM)便益發重要,也是催生謝銘元創立「ECFIT 雲端 CRM」系統的契機。

謝銘元提及,CRM 系統化後的好處包括:節省大量時間與人力管理客戶名單,且顧客輪廓變得更加清晰,得以更精準的進行分眾行銷;更重要的是,精準分眾行銷讓行銷成本降低、舊客戶貢獻度提升,最終達成公司營收成長、淨利增加之目標。

謝銘元以週年慶檔期為例,列舉 CRM 行銷之範例:首先在檔期開跑前,可利用 CRM 系統整合顧客消費行為、投放廣告引起消費者注意;當檔期開跑時,便可整理已購買名單、進行廣告排除;當檔期結束後,則由系統自動推播滿意度調查及相關額扣優惠(如折扣碼)創造顧客回購誘因。

「分群分眾精準行銷,將是未來數位行銷的重要方向。」謝銘元表示。

若沒有行銷預算,該如何做行銷規劃?

「若沒有行銷預算,該如何做行銷規劃?」這是在場不少參與者共同面臨的難題,許朝陽與謝銘元皆認為出,廣告是「投資」不是「預算」,在流量越來越難以取得的時代,必須懂得將金錢花在刀口上。謝銘元表示,投放廣告需隨時分析、隨時調整,他分享,自己一剛開始的做法是,每半小時觀察一次成效,藉以不斷優化決策方向。

而 3 位講者則共同提及,「強化內容」是以低預算換取高流量的關鍵方案,朱純儀指出,以星展社企伸展台社團為例,他們透過策劃社企之星、解鎖活動、行動號召等活動,強化社團中的內容,如某月的社企之星為環境教育組織「Rethink」,他們不僅在社團中分享組織相關的經驗創造獨特內容,更在社團中發起街拍垃圾的活動、並號召成員一起去淨灘,創造互動,以此逐步擴大受眾範圍、提升使用者的互動率,成功地讓社團人數持續增長。(延伸閱讀:「RE-THINK」盼用一次次淨灘行動,換人們一輩子環保生活

綜合上述經驗豐富的專家建議,透過明確而具體的品牌定位、建立差異化,且以內容行銷強化品牌形象、建立顧客對品牌的好感度與信任感;並藉由全網行銷概念,系統性地整合行銷管道、擬定策略;更透過顧客關係管理、達到分群分眾的精準行銷,便是數位經濟時代下,必備的行銷關鍵力。

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參考資料
行銷道:全網行銷規劃,於籌備及建置階段做什麼?

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與 Uber 相抗衡的共享新勢力?「Circuit」主打市中心短程接送,結合大眾運輸改善市區壅塞交通

編譯:蘇郁晴

每當開車前往台北信義區等逛街勝地,總會受困於壅塞的車潮中,好不容易脫離「車隊」,又需面臨尋覓停車位的挑戰,當一切準備就緒、可以好好逛街時才赫然發現一個小時早已過去。

這樣的景象不只發生於台灣,Alex Esposito 和 James Mirras 的家鄉紐約東漢普頓(East Hampton)也是如此。「冬天時,東漢普頓不過是個小小的鄉鎮,一旦到了夏天,它就成了過分擁擠的旅遊勝地。」Esposito 如此形容。像那樣的地方,在夏季月份中往往會面臨特殊的困境——沙灘周圍的停車位嚴重供不應求。

因此,Esposito 和 Mirras 於 2011 年萌生了一個想法,他們開始經營電子接駁車隊,於停車場和沙灘間來回接送前往旅遊的人們,不但可以降低沙灘周遭的壅塞車潮,還能減輕環境所承受的負面影響。與此同時,他們又於接駁車上刊登特定公司的廣告以賺取廣告利潤。

此時的 Esposito 和 Mirras 並不知道他們的小小事業日後將會變成一個全國性的大公司。

電子接駁車 Circuit 提供「點到點」接送,改善市區壅塞車潮

如今,昔日小事業搖身變成名為「Circuit」的電子接駁車公司,在加州、紐約、德克薩斯州、科羅拉多州、伊利諾伊州、新澤西州、南佛羅里達州和馬薩諸塞州提供居民免費的短程接送服務。Circuit 擁有 140 輛 5 人座的接駁車和將近 150 名全職的駕駛。

在聖地牙哥,Circuit 以 「FRED」(Free Rides Everywhere Downtown)作為品牌名稱,聚焦於「第一哩,最後一哩」(first mile, last mile)的議題,也就是改善人們前往那些大眾運輸工具無法抵達、自行開車又怕車位難求的地方的問題。

FRED 在聖地牙哥提供服務的範圍雖然小,但皆位於人口稠密的市中心。而 FRED 在不同的城市會有不同的營業時段,通常會於早上 7 點至 11 點開始,晚上 7 點至 11 點結束。

在 2016 年獲得聖地牙哥城市招標書、開始於該城市服務後,FRED 儼然成為市中心不可或缺的一部分。根據該公司回報,每年有超過 25 萬名乘客使用這項服務,減少超過 16 萬 8 千輛通行車和 110.5 噸二氧化碳的排放。此外,93% 位於聖地牙哥的 FRED 使用者表示,該服務讓市中心交通狀況變得更好了。雖然這只是自我選擇性的樣本,但也不太會有城市居民反對減少鬧區的車流量。

與 Uber 相抗衡?「共享演算法」提高共享車輛的效率

Circuit 在聖地牙哥公佈「共享演算法」(pooling algorithm)以提高共享車輛的效率,這與 2018 年 10 月至 2019 年 10 月顯著成長的乘客量有密不可分的關係。「能夠看見這些渺小技術的改變,對總體乘客數帶來顯著的影響是非常令人興奮的,其中包括不斷增加的乘客數和大幅縮減的等待時間。」Esposito 說。

共享演算法使 Circuit 相對於其他共享巨頭 Uber 和 Lyft 有增值的效果,Esposito 表示,「因為我們服務的範圍小,你並不會覺得需要到很遠的地方才能載客」。

為了將短程接送服務的使用者擴大,Circuit 與政府和民間的開發者合作,並服務不同的客群。如聖地牙哥,Circuit(又稱 FRED)的合夥人是市府,主要客群為年輕的通勤者;而在佛羅里達州的棕櫚灘花園(Palm Beach Gardens),Circuit 則和棕梠灘花園購物中心(Gardens Mall)合作,接送行動較不便的長者至商店。

Circuit 與大眾運輸配合使用,有效疏通市區車潮又能降低成本

雖然這項服務起初全靠廣告利潤獲利,但現在 Circuit 透過與市政府簽訂合約,改由市政府負擔支出,例如聖地牙哥、紐約的新羅謝爾(New Rochelle)。不過,Circuit 也提供部分的廣告利潤給市政府和運輸同夥做為回饋。

但這一切的支出都是值得的嗎?在聖地牙哥,便有評論指出,經營電子接駁車的成本遠高於單純經營公車,且根據合約顯示,市府還需要投入更多資金於大眾運輸工具作為替代。以 FRED 而言,每位乘客的成本為 4.4 美元(約台幣 132 元);而聖地牙哥大眾運輸工具每人成本則不到 3 美元(約台幣 90 元)。對此,Circuit 表示,他們提供的服務項目不同,「點到點」接送的服務本來就需要較高的成本,但若是與大眾運輸工具配合使用,就能有效降低費用。

從 BMW’s Mini 和 Urban Us 所創辦的新創公司加速器「Urban-X」畢業後,Circuit 已在磨練下更確立自身的使命感。「我們的目標終究是要減少車潮和車潮對環境帶來的負面影響。」Esposito 說。Circuit 希望可以達成此目標,與城市既有的交通網絡相輔相臣,而非帶來「破壞性」(disruptive)的改變。

核稿編輯:李沂霖

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參考資料
How this electric vehicle ride-share company won the trust of cities without ‘disrupting’ them (Fast Company)

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