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將數據力化為你的營運效益!社企流 Startup Night 教你如何點「數」成金

2018.11.28
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文:梁元齡

網路無遠弗屆的時代,我們在生活中的行為模式留下了為數驚人的「數據腳印」,讓各大平台一覽無遺。「數據」儼然成了本世紀最夯的代名詞之一,究竟社企新創該如何運用數據,更精準掌握受眾樣貌,進而提升平台的轉換效率,是打贏這場數位戰的最大關鍵。

在上一場社企流 Startup Night 中,請來大師分享如何有效轉型、又有哪些需要注意之處。(同場加映:我的新創該不該數位化?社企流 Startup Night 請來大師給你問,徹底了解數位轉型的眉角

社企流第二場 Startup Night 則聚焦於「數據力」,對於已經數位轉型的新創,若是能藉數據掌握受眾動向、進一步妥善運用,將更能無往不利。本場 Startup Night 於 11 月 27 日在兆基商務中心舉行,邀請 3 名創業家,分享他們運用數位工具和數據的絕招。究竟他們如何發揮數據力量、把數據化為營運效益?

對你的產品瞭若指掌:好日子細分受眾,把握每個對話的機會

台灣環保設計品牌「好日子」(agooday),因為減塑又美觀的「Pockeat 食物袋」(口袋裡的便當盒)紅遍大街小巷,把環保帶進了每個人的生活。(同場加映:竹牙刷+食物袋幕後推手:當環保像刷牙吃飯一樣簡單,每天都是環保的「好日子」

創辦人簡仲威分享,團隊從產品本身的特性下手,清楚分析顧客的樣貌,以及這群顧客在社會中處於什麼樣的位置。他指出,好日子的顧客都是「環保人士」,「但這些人的分布密度很低,每一個族群當中都有。」另外,又因為好日子的產品推出周期較長,所以他們發展出兩項策略:一是試圖在大眾當中找出粉絲,二是以最低的成本、與粉絲經營長期的關係。

配合對商品、品牌吸引力的掌握,簡仲威將整體受眾分為 4 大類:粉絲、客戶、目標受眾及陌生大眾。簡仲威解釋:粉絲是對品牌認同度最高的一群,也是企業最了解的人,「我們不但知道他是誰,還能主動聯繫他。」客戶則是曾經購買或可能購買的人,「給予我們能夠推播的權限,比如 Line@ 訂閱戶、使用者社團成員等。」而目標受眾是能夠對其投放廣告、能夠吸引其成為客戶者;最後的陌生大眾,是本身就不認同公司理念、即使花再多預算也無法吸引的受眾。

簡仲威認為,針對產品特性所做的受眾分群,是運用不同推播工具的最佳依據。創業者手上可用的資源五花八門,從官網、Facebook 粉絲團、產品使用者社團,到最常見的電子報(EDM)、近年興起的聊天機器人,全都應有不同的用途和溝通目的。

「例如,好日子將官網定義為所有資訊匯流的『終點』,為了讓透過搜尋而來的訪客都能停留在官網上,官網的資訊必須非常完整,讓訪客可以清楚地找到所需資訊,更重要的是,應該盡其所能地讓訪客留下聯絡方式,這樣才能和他做後續溝通。」簡仲威說:「我們的終極目標,是把各種管道的受眾都轉為電子報訂戶,以持續傳遞我們的核心價值。」

各種與社群溝通的工具用途與操作方式則大不相同,簡仲威說,好日子的  Facebook 粉專用於「形象營造」,目的是提供符合品牌的優質內容;電子報則用於和粉絲溝通核心價值,增加粉絲對品牌的黏著度。而使用聊天機器人,其優勢在於即時性與互動性,不過,簡仲威建議,設定聊天機器人應該給予消費者明確的「推播目的」和「推播時間」,「時間一到,就停止叨擾,才不會打擾到受眾、讓他們取消訂閱。」

從行為數據「看穿」受眾:團圓堅果善用精準電商,找出隱藏的消費者輪廓

1995 年次的「團圓堅果」創辦人劉家昇,年紀輕輕就在食品電商領域闖出一片天,短短 8 個月內賺進 1800 萬營收,並著有《電商從 0 到 1》一書,用最淺顯易懂的方式,帶領創業家踏進電商的世界。

「不管經營電商還是 NGO,都要學會運用數據,去投放廣告。」劉家昇一針見血地指出數位時代的趨勢:「現在不像過去,再也沒有肥美的大單了,只會有小單。」因此,如何將小單的效益最大化,既是人人都需要研究的課題,更是電商策略所欲針對的難題。

劉家昇認為,要做出精準的電商,必得掌握兩件事:一是受眾的行為「數據」,二是受眾的「輪廓」,即「TA Persona」(目標受眾特徵)。

他舉例:「你覺得星巴克把廣告投放給誰?絕對不是『25 到 40 歲女性』這麼籠統的答案。」

「星巴克投廣告時,會投給『每天上傳 3 張自拍照或貼文』的人。為什麼?因為一個人平時的社群平台使用習慣,會反映出他的人格特質。頻繁的發文,某程度暗示了他喜歡表現自我、偏外向、喜歡獲取別人的目光,這些特質可能就和星巴克的目標顧客吻合。」

那麼究竟如何善用行銷策略,讓受眾的輪廓「顯形」呢?劉家昇分享,整理手上「名單」是最重要的步驟,透過比對名單的行為數據,找出消費者的「共通性」,再找到整個市場中的「相似受眾」。

他分享過去創業經驗,在經營「寵物 Airbnb」時,他買票去逛了寵物展覽,整場逛下來,交換了一疊厚厚的名片,「回去再把這群人的電子郵件網址輸進 Facebook 後台,找出他們共同的習慣。比如他們都去過猴硐的貓村嗎?還是都有對貓奴專頁『黃阿瑪的後宮生活』按讚?接著就能利用這些輪廓,去找出更多相似的目標受眾。」

同樣的電商邏輯,劉家昇也在後來的團圓堅果上運用得淋漓盡致。他指出,即使沒有厚厚的名片,依然有許多管道能夠獲得消費者的行為數據。購物平台應該觀察各筆訂單,比對各個面向,找出同一等級消費者的 TA Persona。

「例如:我們用客單價(Average Selling Price,指平均交易金額)來把客戶分成好幾群,並且觀察到,單筆消費金額達到 4200 元的客戶當中,有 8 成以上都會購買超過 5.5 瓶的大罐綜合堅果。這樣一來,我們下次投放廣告時,就能直接針對這群人投放『6 瓶大罐』的廣告。」

若是缺乏龐大的受眾資料庫也無妨,劉家昇建議,Facebook 洞察報告就是最佳利器;不論是受眾使用的載體、上網的高峰時段、關注的粉絲專頁類型,都藏著受眾的輪廓樣貌。劉家昇總結:「品牌贏在對消費者輪廓的了解,廣告則贏在數據思考。」

行銷是個大漏斗:漸強實驗室分層提高轉換效率,個人化推播收買廣大客戶

「漸強實驗室」是結合數位廣告與訊息串接技術的新創公司,專門為企業客戶解決數據上的問題、優化數據服務,其中又以 Line@ 聊天機器人系統為其服務重點。

漸強實驗室的共同創辦人黃紹航把行銷比喻為一個漏斗:「最上層、開口最大,是流量進入的狀況;這些流量進入後,不一定都會購物,因此管徑會縮小,平台得思考如何與受眾溝通、真正產生轉換?最後則是如何與消費者建立長久關係、做好服務,以誘發消費者回購。」

他指出,產品必須分別由這 3 個層面進行設計,受眾人數會一層一層地減少,也會因此更精準。

首先,平台必須先取得受眾的行為數據,該怎麼取得?黃紹航指出,網頁可透過 Google Analytics 、 Facebook 可利用像素(Pixels)、手機應用程式可以 AppsFlyer 等軟體來紀錄,而黃紹航旗下的漸強實驗室則主攻 Line@ 聊天機器人的各種行為數據追蹤。

取得數據之後,則可進行「RMF」分析,即最近消費(Recency)、消費頻率(Frequency)和消費金額(Monetary),篩出對平台或產品「最有興趣的一群人」。最後,針對這些人做「再行銷」(Retargeting)或個人化溝通,精準提供對方較有興趣的資訊,輔以自動化的機制,以提高轉換率、降低棄單總量。

他舉例,漸強實驗室操作購物平台的聊天機器人時,由於 Line 帳號與購物會員資料連動,便可透過推播通知,提醒顧客把購物車裡還沒結帳的商品「趕快帶回家」。

黃紹航認為,要善用數據,必須依照 3 個步驟來思考:分別為制定明確行銷目標、訂出評估衡量標準、依據衡量標準做出決策。「也就是初期要訂定目的為何、受眾是誰;接著訂出 KPI,也就是設定觀察成效的指標;最後則是檢視『投資回報率』(ROI)是否合理?有的時候,未經試算的情況下,和憑空評估的直覺其實差異很大。」

最後,黃紹航指出:「數據是很實際的參考,但不是唯一的依據。還是得回歸品牌本身,來進行最符合效益的操作。」當今有許多數據仍然存在於實體中,如 O2O 零售商業模式、實體活動等;此外,由於資安意識抬頭,且網路廣告價格提高、利用的紅利不在,數據的取得可能越來越困難、投放效益也可能降低,順應趨勢、彈性發展,適度搭配質化分析,或許才是上上之策。

透徹了解數據、也透徹了解自己的商業模式

了解精準溝通的本質後,現場聽眾提問,究竟如何評估自己的企業是否適合用 Line@ 機器人?黃紹航回應,根據漸強實驗室經驗,通常營業規模具一定基礎,如 Line@ 會員達 5 千至一萬人,或是想經營品牌的垂直電商,較適合精準對受眾傳遞訊息。

另外,有些聽眾也好奇,利用數位工具讓「陌生大眾」成為「粉絲」的絕招為何?簡仲威分享,好日子會在受眾與平台互動的每個環節中,都會安插小小的「機關」,引導其進一步培養品牌忠誠度。例如,當訪客訂閱電子報後,好日子會自動寄出購物優惠券(coupon),誘發購買行為,在各管道上也都會抓住每個與受眾互動的機會。

而針對團圓堅果,有聽眾提問,該如何「從最初一批客戶中,找出產品的使用者輪廓?」劉家昇建議,整理消費者手機或電子郵件信箱,並將其匯入 Facebook 後台,是可以嘗試的第一步,也重申了找到相似受眾的重要。

針對初期團隊的數位發展,劉家昇說,了解搜尋引擎優化(SEO)和數據分析都是必備能力。他推薦聽眾,可以善用網路上眾多的課程資源,把數據力建立好,另一方面也應更了解自己的品牌性質、對整體市場有更深刻的洞悉。

當「行為數據」成為辨認受眾的主要方式,精準行銷的戰爭才剛要開始。明定數據對你的意義,設定明確的觀察指標及操作目的,並且不忘配合自身商業模式,是新創將數據效益最大化的準則。

核稿編輯:李沂霖

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讓創業家當孩子的精神導師!共享工作空間企業 WeWork 跨足教育,打造釋放孩子潛能的創業型學校

2018.11.27
合作轉載

This Moment/文:Yen

我們每個人在成長的過程當中,除了受到家庭教育影響,「學習模式與環境」其實也是影響我們發展的重要原因,也因此當我們長大之後,「如何教育孩子」一直是存於我們心中的問題;如果對教育比較了解的人,也許有觀察到這幾年,台灣陸陸續續多所實驗教育學校,以及科學教育課程、藝術探索教育⋯等等,可以看出有越來越多的家長都在找尋一個能夠提早培養孩子與這個世界相處的能力。

近期,全球共享工作空間企業「WeWork」最近在美國紐約切爾西區(Chelsea neighborhood)開設了全球首家兒童共享學習空間「WeGrow」,提供給孩子一個有趣多元的學習之旅,一起來認識了解!

「整個世界都是我們的教室,我們每一個人也應該永遠抱持著學習的態度。」

「WeGrow」兒童共享學習空間招收的是 3 到 9 歲的孩子,不過與傳統教育不同的是,孩子們並非按照年齡分班,而是採用由義大利教育家瑪莉亞・蒙特梭利開創的「蒙特梭利教育法」(Montessori Education),讓孩子在與大自然接觸、遊戲過程當中學習,透過友善的學習環境培養孩子主動的學習探索精神。達到多方面的能力訓練。

「WeGrow」創辦人兼執行長 Rebekah Neumann 表示:「WeGrow 是一個致力於釋放每個孩子潛能的創業型學校,我們希望重新構思一座學校,因為這時候的孩子正好開始認知這個世界。」

打破傳統教室的呆板分區,打造開放互動性高的學習環境

這次參與空間設計的丹麥著名建築工作室 BIG 表示:「我們希望打破傳統教室呆板的分區,用互動性更高的空間設計讓孩子們更好地融入其中」。

開放式教室、活動式樹屋、垂直農場(vertical farm),都是希望能夠提供給孩子一個包容與合作性的學習環境,在設計方面,選擇以自然風格及中間調為主要配色,則是希望透過環境的營造幫助孩子靜下心來,更專注於學習上。

每週一次的農場課程,學習與大自然相處

「WeGrow」的課程多元,像是音樂舞蹈、戲劇、衝浪都可能是孩子會接觸到的課程,而其中「到農場與自然相處」是重點課程之一,「WeGrow」每週會安排一次實際到農場學習,讓孩子在農作過程中認識自然、以及自然食材的變化與奧妙。

以「Mentorship」的學習關係,幫助孩子成長

「Mentorship」多數被用在職場關係上,在中文裡目前還沒有一個合適的詞可以完全解釋,但有許多人會翻為「學徒關係」,在「WeGrow」兒童共享學習空間裡的「Mentorship」制度,則是指每一個孩子搭配一位共享工作空間「WeWork」裡的自由工作者或創業人士,請他來指導孩子在專業領域上的大小問題。

本文獲「This Moment 輕有機・線上生活風格雜誌」授權刊登,原文標題:「從學習模式、環境的改變,培養孩子的學習興趣」認識兒童共享學習空間 WeGrow,發現更多美好生活提案,請上 This Moment

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社企流 Startup Night #2:從數據到行動方案,如何用數據突破事業成長瓶頸?

本次邀請漸強實驗室共同創辦人黃紹航、好日子創辦人簡仲威、團圓堅果創辦人劉家昇,他們如何用數據來看產品設計、社群行銷、規模成長?
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