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社會企業如何打造獨特品牌、發揮影響力?5 個品牌策略心法,幫你擦亮「做好事」的招牌

2019.12.23
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編譯:林梵音

如果你想成立社會企業,或正在做一件對社會有幫助的事,要如何才能發揮最大的影響力?光有好故事還不夠,「建立品牌」也是一項重要的功課!

美國品牌新創公司 BBMG 曾於 2014 年前後舉行每兩個月一場的「Five x 5」工作坊,邀請 5 個在企劃、策略、創意或企業經營方面的專業團隊,探討以社會影響力為核心的組織,該如何建立具備市場競爭力的品牌,在經營品牌也同時,也達成做好事的組織願景。

1. 找到你的品牌關鍵字

品牌策略可說是一門藝術或是科學,透過不斷傳遞或詮釋某種訊息、意象或經驗,來表現自己的獨特,及與其他人的差異性。然而近年來,做好事或行善已一反過往常態、漸成社會的主流趨勢。因此,社會企業更需要思考如何創造品牌獨特性,打開自己的名聲、吸引投資人或志同道合的夥伴加入。

其中一項絕招,就是聚焦於一項你最想深化、最想令受眾記住的特質上,並用一句話、一個關鍵字,來說出你的核心精神或價值,使之成為品牌獨有的特色,讓受眾更容易記得你。例如:看到 Volvo,人們會聯想到「安全(safety)」;看到 Nike,則會聯想到「實踐(performance)」。

而致力於千禧世代能力培訓的新創公司 Enstitute,則翻轉國家對教育的想法:「21 世紀,技能的重要性更勝學歷。」以這樣一句話做為核心精神,Enstitute 便將其服務或思想領導的定位集中於技能上,讓新型態的人才活躍於新型態經濟中。

2. 迎合目標客群的口味

只談產品特色,有時候不一定能精準傳達訊息,不妨試著將目光集中於目標客群上,他們的價值觀,或重視的事情是什麼?

例如:保險套品牌 b condoms 主要客群為年輕的有色人種。當時,他們雖然喊出了「b cool, b safe, b yourself」這句口號,卻一直未能替自家產品創造出情感性的連結。在工作坊上,他們透過同理心相關練習,站在消費者的角度思考產品的意義:象徵著人們能夠選擇自己想要的生活。有了這樣的基礎,團隊進而去發想目標受眾對生活方式的需求與渴望,思考哪些元素能與他們想要的生活方式連結,最後賦予產品全新的意象——大膽(Bold)、性感(Sexy)、健康(Healthy),更具體地展現該品牌的獨特性。

3. 顛覆品牌的角色原型

金融科技新創 Regali(現已更名為 arcus,註一)建立新的匯款模式,來提供海外移民匯款回鄉的服務。一般來說,這樣的品牌容易讓人聯想到「照顧者」的角色,訴諸同情心與協助的需求。

然而這樣單純「施與受」的關係過於單向,缺少了雙向的互動性。因此,在經過工作坊練習後,Regali 將品牌重新定位成「魔術師」的角色——激起個人與來自世界各地社群間的連結、活化服務者與受益者之間的關係,以凝聚雙方共識、實踐共同目標與願景。

4. 跳脫框架、自訂框架

Seeding Labs 致力於發掘全球所有科學家的潛能,其中一項工作是廣泛募集、再重新分配各項科學設備,使資源更有效率地被運用。他們曾經獲得美國國際開發署(USAID)資助 300 萬美元,實現旗下的「設備轉移計畫」(Equipment Transfer Program,ETP),將美國科學單位捐贈的設備,提供給開發中國家的科學家。

Seeding Labs 當時面臨的挑戰,是 ETP 這個名稱不夠吸引人,因此需要重新發想新名字,好讓品牌能夠觸及更多受眾。團隊希望能強調的是,他們所移轉的這些科學設備都是「寶藏」,而非別人不要的「廢棄物」。

於是,Seeding Labs 藉由利害關係人地圖(stakeholder map),釐清此計畫的受眾可以提供哪些協助,以及他們有哪些需求,讓團隊能更清楚如何採取行動,並且發想出如「跨越眾國界、連結科學家」(connecting scientists across borders)這樣的主題方向,為後續命名提供基礎。

5. 由內而外建立受眾的思維

ioby 是一個專為改善社區而生的募資平台。他們發現,大多數人傾向選擇當專案捐助者,而不是發起者,但若有多一點發起者,便有機會為社區帶來更多可能性。

因此,他們「由內」尋找潛在發起者——也就是近期有在關注專案的捐助者,以激勵和支持系統,鼓勵他們成為發起者。例如:為這些潛在發起者提供 iboy 專業團隊的協助、線上及線下課程和活動、退稅服務等。如此一來,不但免去了昂貴、大規模的宣傳成本,也能有效地觸及目標群眾。

其實「做好事」本身就是一個很好的品牌價值,而每件好事都有獨一無二的核心精神。不妨用一句話、一個關鍵字將你的核心精神具體化,並且別忘了要好好將願景貫徹施行。

同時,找出目標群眾及利害關係人所關注的事物,思考你的品牌原型是否夠獨特或夠清楚,足以充分傳達你的理念、脫穎而出?

最後一步,建立你最強大的團隊,並與他們一起由內而外把這些品牌價值付諸實踐、推廣出去,發揮影響力吧!

註一:Regali 於 2018 年改變原先使命,從事信用卡協尋工作。

核稿編輯:梁元齡

參考資料

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你分得出純淨、有機、天然的差異嗎?一次看懂永續保養不同內涵

整理:簡育柔

隨著永續意識抬頭,人們的消費行為逐漸傾向選擇友善環境且更健康的產品,而消費者在選擇與偏好上的改變,能有效驅動產業轉型,讓產品往永續且安全的方向前進。食安風暴讓世界掀起「純淨飲食」風潮,而這股風潮也吹向了彩妝、保養界。(同場加映:從體內到體外的純淨革命:顧客端驅動、企業端回應,美妝保養用品也要「純淨」

究竟何謂「純淨」?這與我們常聽到的「有機」、「天然」、「綠色」或「純素」等概念有什麼不同?

當純淨保養作為一種生活方式

現代消費者比以往更加關注健康和環境,促使多數人開始思考:我們直接用於皮膚上的美妝、保養產品,到底含有什麼成分?除了美容功效之外,消費者也注重產品的原料出處及製程是否對人體或環境產生負面影響。

而「純淨」即是強調,產品不含「非必要」的添加物,換句話說,比起產品中「含有」什麼,純淨保養更注重產品裡「沒有」添加哪些物質。

國內外現行的各種法規中,尚未對純淨給予強制而明確的定義,在此背景下,不少企業自主發起「非必要成份清單」,以安全、無毒為號召,為消費者明列其產品會避開的成分,如全球領導美妝通路 Sephora 的 「Clean at Sephora」、以及國內純淨保養先驅綠藤生機的「非必要成分清單」。(延伸閱讀:純淨主張應避免的成分有哪些?攤開「非必要成分清單」,回歸簡單的美好

永續美妝保養面面觀:有機、天然、綠色與全素

在「純淨」一詞廣為流傳之前,多數消費者對於美妝保養品牌主打「有機」、「天然」等說法較不陌生,也有不少人將純淨與這些概念劃上等號,事實上,這些看似相同而令人混肴的詞彙,各有其不同的內涵與主張。以下分別簡介有機、天然、綠色與全素,4 大常見的概念為何:

1. 有機(organic)

有機是指產品原料使用有機農業原料配方製成,該原料未使用任何基因轉殖、除草劑或合成肥料。此類產品致力於維護環境與生物多樣性。

目前許多國家都有關於有機認證的標章,而國際上最廣為人知的認證單位「COSMOS」是由法國 ECOCERT、德國 BDIH、法國 Cosmébio、義大利 ICEA 及英國 Soil Association 等認證組織共同組成。COSMOS 以環境永續為核心,嚴格審查原料來源、配方比例、生產過程等環節,為消費者把關真正符合有機定義的商品。

2. 天然(natural)

天然美妝保養品最直觀的定義為,原料全數取自於大自然,舉凡植物、礦物或是動物,使用大自然的原料,以最低加工方式製成。

不過,要保持原樣使用似乎非常困難。美國經典老牌美妝生活雜誌 Good Houskeeping 旗下的實驗室指出,產品成份通常也很少是直接採用它在自然中的原貌,「天然」並不等於更加健康,有些天然元素也有可能是有害的。

那麼,如何信任標榜「天然」的美妝產品呢?來自法國的全球有機產品驗證機構「Ecocert Natural Cosmetic」,是由一群農業專家組成,對產品進行工廠有機監測,致力於提升市場以及有機原料的品質,期待商品減少農藥等化學藥劑對環境造成傷害,也協助有機產品的認證。Ecocert 的認證標章能確保產品成分至少占比一半都是純天然。 

另外,2018 年食藥署公布「化粧品含天然成分標示及廣告管理原則」,嚴禁美妝保養品標榜「100%天然」或「純天然」,品名也不能直接冠上「天然」。若要宣稱美妝保養品含天然成分,須取得國際驗證、出具相關驗證機構的證書或標章,確保天然成分達一定比例。

3. 綠色(green, sustainable)

主打綠色的美妝保養品,重點在於美妝保養品從原料選擇、製作過程與到產品包裝都是友善環境,必須採用 100% 可回收之材料製作,強調產品的環境安全性及永續性。

不同於上述的有機、天然皆有專屬認證,目前尚未有專屬綠色美妝保養品的認證機制,美國聯邦貿易委員會 (Federal Trade Commission ,簡稱FTC)雖有公布關於綠色或是天然的商品指南,但這些指南仍未臻完善。

目前相關的認證標準可參考「搖籃到搖籃認證」(Cradle to Cradle,C2C),此為國際認可的環境與永續認證,鼓勵產品從設計到製造階段,就應以資源永續利用思維,讓該產品的使用週期中對人類和自然環境帶來正向影響。

4. 純素(vegan)

「純素」是指產品中沒有任何動物性成分、添加物;較常與之混淆的「零殘忍」(cruelty-free)則是指不使用動物來測試、實驗美妝保養品功效。話句話說,純素美妝產品可能有經過動物實驗;無動物實驗美妝保養品則可能添加了動物性成分(如蜂蠟、羊奶等)。

英國「國際零殘忍組織」(Cruelty Free International),推出了一款徽章來標示出美妝產品是否為全素或無動物實驗,其中還有一項「 Leaping Bunny 計畫」,向個人護理及公司產品頒發證書,以證明產品生產過程中沒有經過任何動物性測試。

此外,美國「善待動物組織」(People for the Ethical Treatment of Animals,簡稱 PETA) 的「Beauty Without Bunnies 計畫」則羅列出純素、零殘忍的公司,並給予匹配的標章。在英國,擁有悠久歷史的「完全素食協會」( The Vegan Society),也列出了上千種純素與零殘忍的美妝品牌。

Vegan Society 媒體公關長 Dominika Piasecka 表示,「要選擇純素的食物很簡單直觀,但是美妝保養品就不一樣了,選擇上更加困難,所以更需要明確地向消費者標示出來。」

美妝產品琳瑯滿目,消費者如何選得純淨?

面對琳琅滿目的美妝保養品,以下有幾個指南可協助消費者「選得更純淨」:

1. 分辨產品中的各項添加物

在購物前先瀏覽一下產品成分是否含有「非必要」物質,可參考美國 NPO 組織「Made Safe」製作的「危險合成添加物清單」、台灣衛生福利部食品藥物管理署也列出了美妝保養品成分使用限制表,或是參考社企流整理的 7 大常見的「非必要」成分

2. 選擇無香料、無染料的產品

本質上來說,無香料或是染料的產品對環境才更友善,因為它們使用的成分更少,使用者可能對於香料、染料兩者都敏感,甚至有的時候,天然的香料也會引起過敏或其他反應。再者,品牌業者無須強制將香料、染料等添加物標示於商標上,因此部分情況下,得消費者難以知道產品包含哪些成分。

為了協助消費者選擇,美國的醫療美容諮詢機構 The Beauty Lab 建議消費者,挑選美妝保養品的當下注意產品的直接顏色與氣味,無色無味代表添加物越少,會是更好的選擇。

3. 留意產品包裝

最後一步則是留意產品包裝,包裝得越少、環境友善更多。

每一次消費都是價值的選擇,純淨風潮的興起也意味著消費者的永續意識抬頭,消費者的選擇驅動企業提供更好更友善環境的產品。從純淨飲食到純淨保養,未來人們可望有更多與地球共生共榮的消費方式。

核稿編輯:李沂霖

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參考資料

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此文章由綠藤生機支持、社企流獨立製作,不影響報導之真實性與準確性。

 

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