用手上的錢,為想要的世界投票!美國商院教授解析:不只在乎商品品質,消費者更重視品牌的社會影響力Photo Credit: Phuong Tran
提及起 Patagonia、United By Blue、TOMS 這些品牌,你會聯想到什麼?3 個品牌,雖然分屬於不同產業別,卻都將消費者的影響力視為品牌的重要精神,在公司初創設計商業模式時,便已將消費者的影響力納入考量——Patagonia 重視氣候變遷議題,至少將各項商品所得的 1% 捐給草根性的氣候議題相關組織;United By Blue 則是每當消費者購買一項產品便會清理一磅的垃圾;TOMS 重視霸凌以及水資源等多元領域的議題。
懷抱社會使命的企業組織,如今正在市場上佔有重要的一席之地,並且漸趨為顯學。
賓州大學沃頓商學院(Wharton School) 行銷教授 Patti Williams,專精於消費者情緒反應以及品牌行銷策略領域。他針對消費者影響力提供專業的解讀,以下用第一人稱敘述其觀點:
社企流/編譯:黃維萱
著重社會影響力的新興品牌如今正在崛起,但這並非新鮮事。回頭看,多數企業已耕耘 CSR 社會企業責任多年。然而,不同的是,新興的品牌將社會影響力定為核心價值,在初期便將此價值內化於商業模式中,而不僅僅是作為行銷策略的一環。 我認為,消費者期待他的消費行為能帶來生活圈外的正面影響力,他們希望影響力是直接而非間接的,如購買 TOMS 的產品,消費者可以清楚地知道,他的消費行為將能讓需求者有鞋子可穿,或是協助一個地方建置安全的用水系統。
比起過去總要透過年底的 CSR 報告書才能得知企業的公益作為,現在的消費者更關注消費行為產生的直接影響力為何。
(TOMS 清楚地闡明消費行為可帶來的社會影響力。來源:TOMS
在《Firm of Endearment》一書中指出,消費者在意的不僅是產品的品質,還更進一步包含這個產品是否能形塑他們想要呈現的形象、連結他們希望接觸的社交圈。
從馬斯洛的需求理論觀點切入,消費者越來越重視自我價值實現與自身在世界的角色定位。而我認為這是經濟發展和文化潮流改變之下的結果。那麼,買一瓶礦泉水是否不應該?其實,每一項產品都有良好的品質以及功能性。瓶裝水有其不可或缺的理由。只是,如今我有其他的選擇,可以帶來更多正面影響力,為何不做出更好的選擇呢?
(消費者逐漸著重每次消費所帶來的社會影響力。來源:Sorted You(CC BY 2.0)
隨著消費者的思維轉變,是否會增加企業盈利的難度?我的想法是,企業應在思考商業模式的階段,就將社會影響力納入考量,並融入定價結構中。而這也是我認為傳統企業的挑戰所在,需在既定的商業模式中,維持利潤並增加社會影響力。我們也可以觀察到,將社會影響力納入初始規劃的新興品牌,在某種程度上已對於傳統品牌構成生存上的威脅。許多傳統企業要不致力提高品牌的社會影響力,抑或增加單項產品本身的社會影響力。
以美國刮鬍刀品牌 Gillette 為例,他們開始關注兩性平權議題,如積極參與女性身體權 #MeToo 的倡議運動、且於產品中加上彩虹標誌以展現同志支持,對品牌來說便是一大躍進。相較於傳統企業捐款做公益的方式,投身於當代關注的議題,更受鎂光燈矚目。
在我的課堂上,也有許多學生曾質問,傳統品牌從事社會影響力加值的行為,動機不單純、僅是為了增加其品牌能見度。事實上,這就是品牌的難處。如果他們需要改變而不改變,他們後果會如何?消費者能夠接受他的真實性,即便這並非品牌最初的精神?這其實都很值得思考,而且是品牌很真實地在面對的問題。他們必須做出正確的選擇,這將左右他們的未來。而消費者需要給予品牌改變空間,讓品牌用不同以往的方式增加社會影響力。
總而言之,我認為所有品牌都應該具備社會意識、重視社會議題這是一股銳不可擋的趨勢,將成為這個世代的新消費文化。
核稿編輯:李沂霖
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