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讓消費者為你的產品買單!社會創業者應避開的 7 個行銷盲點

2020.03.26
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自 2014 年起,社企流啟動 iLab 育成計畫,致力於成為社會創新創業者的成長引擎,至今已支持 112 位創業者以商業啟動更多、更深遠的社會影響力,計畫期間已創造超過 18 萬位受益者、合作團隊總募集資金也超過 1 億台幣。iLab 將於每月精選創業領域相關文章,與大家一同關注國內外最新趨勢與新知。

社企流/文:梁元齡

所有的社會創業家,如果希望事業能夠長長久久,都會面臨一個非常現實的問題:把自家產品或服務,在對的時間、賣到對的人手裡。「行銷策略」因此成了最重要的學習關鍵之一。

社會創業家容易有這樣的盲點「我家產品名不虛傳,靠口碑絕對熱賣」——畢竟又能消費、又能做好事,這麼美好的事,誰抵擋得了?

壞消息是,現實往往沒那麼簡單。究竟社創者該怎麼行銷產品和服務?有哪些最容易犯的錯誤,應該要小心避免?聽聽其他專家怎麼說!

盲點一:大膽假設,卻沒有小心求證

很多社創者容易把日常經驗帶入創業作為中,誤以為有個市場存在,接著就開始對銷量抱持過於樂觀的態度。許多人最終會失望發現,他們所設想的市場根本不存在,又或者是顧客還沒準備好要購買。

致力於環境倡議活動的 Hubbub Enterprise 環境行銷經理 Alex Robinson 建議:「在你著手行銷前,必須要先非常確定,你的目標受眾對你的產品擁有興趣。」

致力打擊「月經貧窮」的月事品牌 Hey Girls 為例,該組織每推出一項新的產品,都會進行焦點團體訪談,調查他們對產品本身、包裝和溝通語言的滿意度與回饋。如果焦點訪談的執行成本太高,線上問卷也是不錯的方法。(同場加映:呵護妳的荷包,也呵護妳的心:打擊「月經貧窮」,蘇格蘭校內全面提供免費衛生棉

一旦商品上市,也要記得定期審視:什麼樣的溝通方式,最能有效打到受眾?此時「AB 測試(A/B test)」就是不錯的方法——設計兩個版本的行銷方案,然後把受眾分成兩群,最後追蹤哪一個方案成效更好。

不論是入口網頁、廣告或線上活動,都可以做 AB 測試,經過一次次經驗,將能更有效掌握行銷溝通的竅門。

盲點二:幻想能把產品賣給「每一個人」

社創者瞄準的目標受眾範圍越廣,當然更容易觸及到更多人。但是,所謂的行銷策略不只攸關你「要吸引誰」,你「不要吸引誰」也同等重要。

如果你能做到去蕪存菁,就代表你能把精力聚焦在最具開發潛力的一塊市場上,也是你最能夠闖出些名堂的地方。這樣一來,你不僅有充分的時間,去制定出有效率的行銷策略,也能夠達到永續的商業成長。

如果對於精準受眾一點概念也沒有,很容易就落入打「散彈槍」的狀態,不但徒增一堆沒必要的花費,成效也不見得好。

永續時尚品牌 Mamoq 行銷總監 Matt Williams 指出:「你沒有三頭六臂,不可能滿足所有受眾的需要。對初創事業來說,這一點特別重要。」他強調, 「把廣告策略的目標受眾劃得越小越好。」

究竟該怎麼做呢?「描繪受眾輪廓」就是個很好的練習,藉由釐清受眾的細節,想像一個用戶的可能樣貌。有了這一層想像後,要打造能吸引這個人的語言、內容,也更容易些。

盲點三:行銷語言的「推銷感」太重

當你和潛在顧客對話的時候,不應該把重點放在推銷上,而是應該著重於「分享你的故事」。

即便只是分享故事,也切記別讓話題總繞著自己轉:換個角度想,你不見得只是推銷者,也可以扮演專業領域的萬事通,讓那些認同你的人持續追隨你的腳步。有些人也建議,臉書發文中,每 4 篇最多應只有一篇提到自家企業,其他則可以發布業內重要趨勢等內容。

例如,Mamoq 的社群主要用來和受眾溝通「永續資訊」,希望這些內容能夠降低消費者理解永續的門檻,並且透過消費(購買 Mamoq 的產品)等方式參與其中。Williams 說,這些貼文往往能夠創造高互動率,但此時企業便很容易忘記「粉絲最初追蹤你的原因」,獲得一些社群成果後就只著眼在「賣東西」上面,忽略了要持續經營資訊平台的本質,是必須避免的事情。

Hey Girls 剛成立時,行銷用語多半都很直接,呼籲受眾購買他們的產品,但是成效非常失敗。反而是激發討論、問粉絲問題的貼文,往往能夠促成相當高的互動。因此,Hey Girls 現在很少在社群貼文中提及推銷感太重的字眼,而是著重在刺激互動上面,這個做法依然成功為產品網站創造流量、提升下單率。

盲點四:在茫茫品牌海中丟失獨特性

許多新創品牌都有個問題:忘記自己當初為什麼要創業?要意識到這件事不容易,特別是當市場中充滿誘惑、到處都看得到賺錢機會,又或是出現銳不可擋的趨勢時,總會讓創業家想趕緊跟上潮流、遺忘初衷,這時就容易丟失自己的獨特之處。

切記自己的初心,是與眾人做出區隔的不二法門;長期而言,也有利於和忠誠顧客維繫關係、提高營收。

也有創業家都建議,不要過度受到「政治正確」這類的文化趨勢影響,而侷限了品牌語彙的可能性。例如:因為害怕冒犯到特定群體,而修改、甚至不溝通某個對品牌而言很有代表性的觀念。

你更應該做的是:時時和忠誠客戶保持聯繫與溝通,並且不吝於採納他們的建議。

這裡另外提供一個小秘訣,教如何你確保所有文案都能夠具有十足代表性。所有的行銷語言,都不應該被設定為「只使用一次」,而是應該和組織風格緊密地結合。你可以試試把視覺設計、其餘資訊都移除,單單審視文案本身,請個第三人來猜猜看:這是哪家公司的文案?如果猜得出是你的公司,那麼你就成功了。

盲點五:小看電子報名單,沒有好好善用

不論你的行銷計畫如何,「電子報」都是非常關鍵的一項。由於電子報的機制設計,需要消費者主動訂閱、才能接收訊息,因此這群訂戶就成了最珍貴的一群人。

通常,相較其他行銷管道,電子報也是投資報酬率最高的一項。部分創業家分享,他們的電子報訂戶數、轉換率,跟銷售營收呈現正相關。好好經營電子報,對營收的益處可見一斑。

經營電子報時,發信頻率固定是首要關鍵之一。不管是每周發或每月發信,都一定要持之以恆,而且最好在顧客訂閱時就讓他們知道這件事情。另外,如果有成效不佳的地方,也別害怕改變。電子報的優勢就在於容易調整、容易測試,成效報告也往往很直觀。

如果你還位於初創階段,WordPress、Squarespace、Wix 這些網站都有提供電子報整合的服務;Mailchimp、Campaigner、Campaign Monitor 等外嵌電子報系統則相對便宜,使用起來也容易上手。在尋找電子報系統時,可以盡量找些有簡易模板、成效報表功能的選擇,清楚的使用說明也很重要,如果卡關才不會求助無門。

盲點六:社創的兩難——產品性能 v.s. 社會影響力

行銷商品或服務時,究竟應該強調產品本身的性能品質,還是買家能夠創造的社會影響力呢?這是很多社會創業家都會面臨的難題。有些公司採取的作法,是先著重在其中一項上面,稍後再把行銷重點轉移到另一項上。

舉例來說,公益型連鎖健身企業 GLL 發現,為了與其他競業做出區隔,必須特別強調產品的社會公益性;而致力公平貿易的咖啡茶飲業者 Cafedirect 則把行銷重點先放在優質的茶飲咖啡上,接著才會與市場溝通商品的道德面。

有的時候,如果品牌太強調自身公益性,容易讓顧客將品牌判定為「慈善組織」,因而只做單一次消費、而非讓此類消費成為自己的生活常態,回購率也就變得很低。溝通「永續性」因而成了非常重要的學習。

純素個人清潔品牌 The Soap Co. 共同創辦人 Camilla Marcus-Dew 認為,這個問題並無標準答案,但有個必須考量的關鍵要素,就是:這個市場有多成熟?例如:咖啡、巧克力等產品是否合乎公平貿易原則,普遍已是很多消費者想知道的事情;其他商品在傳達社會影響力時,則必須有「開路先鋒」的準備,謹慎以對。

另一個需要考量的要素是產品價格,因為產品價位決定了競品,也影響了社創品牌該如何和其他競品做出區分。

如 The Soap Co. 商品價格偏高,顧客大都是基於產品性能才購買,然後當他們自己發現「這家公司有著很好的社會影響力」,多半會因此對品牌更忠誠。而 The Soap Co. 旗下姊妹牌 BECO,價位較低,行銷上就會先強調社會影響力。

盲點七:錯估自己的能耐,沒有適時說「不」

社創者很容易受到社會關注,此時便有來自外界的各種機會、邀請、甚至是要求。你必須學會說「不」,即使那可能是一件你很想去做、或者很想做到的事情。

第一種「說不」是針對來自外界的誘惑和機會。Hubbub Enterprise 環境行銷經理 Alex Robinson 提醒,要時時謹記時間分配的優先順序,不是每件事情都重要到值得去做。「比如受邀出席某場座談會,卻沒有坐下來好好思考:我能從中獲得什麼?就一頭熱地赴了約。很多小型組織都有這問題。」

第二種「說不」則針對外界對你的要求。Marcus-Dew 指出,身為社會創業家,外界很容易對你放大檢視,甚至假設你應該在公益上面面俱到。這時,將公司資訊公開透明便是唯一的解方,清楚地讓大眾知道公司做什麼與不做什麼,以回應大眾對組織的期待。

社創產品的社會面向,既是營運上最具挑戰性的地方,也是行銷時相當有利的特色。學習如何善用自身特色、拿捏溝通術語間的平衡點,將能幫助社創者打造出最具說服力的行銷策略、成功讓消費者買單。

核稿編輯:李沂霖

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肉類替代品又添新例!美新創推「真菌培根」,口感不變、營養價值更高

社企流 / 編譯:簡育柔

為了吃得更健康、更環保,全球掀起一波素食風潮,消費者與食品供應者都在尋找適合代替動物肉品的替代蛋白質。在美國舊金山灣區,一位 24 歲的年輕人因為烹飪課啟發靈感,創新採用真菌來嘗試仿製肉類,想不到不只外觀相似度極高,連味道都如出一徹。她創辦公司推出首發產品「真菌培根」,於網路上架後便引發購買熱潮。

市面上許多素肉原料來自植物蛋白,像是美國人造肉品牌「Beyond Meat」推出的 Beyond Burger、或食品大廠雀巢(Nestle's)推出的 Awesome Burger,這兩家品牌所推出的素肉多半由碗豆蛋白製成。美國品牌「Impossible Food」所推出的素肉排,則是由馬鈴薯與豆類為原料;美國大廠家樂氏(Kellogg’s)的「無肉之肉」系列產品則是以豆類製成。(延伸閱讀:未來的漢堡沒有肉?蔬食商機遍地開花,步步攻佔速食市場

如今,位於美國舊金山灣區的新創公司「Prime Roots」,則與眾不同,使用真菌類來仿製肉品——特別是運用製作日本清酒所使用的米麴菌(koji)。

Prime Roots 近期在官網上架一款限量新產品「真菌培根」,旋即被搶購一空。「這是一款炙手可熱的素肉產品。」共同創辦人 Kimberly Le 表示,市面上有非常多碎肉素食產品,無法仿製像培根或是雞胸這種一體成型的肉類,不過米麴菌卻能完美複製呈現。

用來製素肉的米麴菌,主要在 Prime Roots 的柏克萊總部中以發酵桶培植,培植過程跟釀造啤酒或日本清酒一樣。米麴菌的胞子接受養分後,幾天內就能長出豐富的纖維。Le 說,「米麴菌的纖維,與雞胸肉的纖維非常相似。」取其纖維加入植物性脂肪,並加以調味便成為最終產品。

Le 補充:成品是包含植物性脂肪與調味的塊狀物,過程中以煙燻使其成色、增添風味,最後再以機器將成品切片,真菌培根就這麼登場了,製作工法跟一般葷培根相同。」

Le 與另一位創辦人 Joshua Nixon 因為大學一堂以植物性海鮮為主的烹飪課結識,分組的學生們被賦予任務找出「海鮮的植物性替代品」,這比漢堡的碎肉還難仿製。當時,Le 便決定嘗試用米麴菌(學名為 Aspergillus oryzae)來試試看。米麴菌在美國鮮為人知,不過在日本卻是非常普及的食品原料,常用於釀造清酒與食品調味,麴類在日本稱作「糀」(音同花),酵母菌絲好像開在米上的花一樣,因此得名。

「我當時馬上就想到以發酵的方式來生成蛋白質,而不是從植物上分離蛋白質,因為那樣太費功夫了。」真菌的長纖維有助於複製肉品的質地,且米麴菌本身也擁有些微的鮮味,可謂是仿製肉類的最佳選擇。

Prime Roots 團隊早期名為「Terramino Foods」 ,當時他們創造了一個極具說服力的素鮭魚原型,接著繼續仿製其他不同肉類產品。當團隊準備開始銷售產品時,他們做了潛在客戶調查,藉此分析消費者接受度最高的肉類替代品可能是哪些,脫穎而出的就是培根這個品項。

料理這款以真菌製成的培根,其表現跟豬肉培根相當類似,連煎煮時在鍋內發出滋滋聲響都一樣。Le 表示,真菌培根會像豬肉培根一樣在煎煮的過程中收縮,酥脆度也可以依喜好調整。而 Prime Roots 希望真菌培根比豬肉培根更健康,口感並沒有完全複製豬肉培根的油花感,而真菌培根也包含更多蛋白質。團隊希望它嚐起來更像是火雞肉製的培根,而非豬肉製的培根。

目前,Prime Roots 已開始提供真菌培根給消費者限量訂購,團隊也打算從消費者身上取得回饋,進而不斷改良這款肉類替代產品。

核稿編輯:李沂霖

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