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用手上的錢,為想要的世界投票!美國商院教授解析:不只在乎商品品質,消費者更重視品牌的社會影響力

2019.09.12
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提及起 Patagonia、United By Blue、TOMS 這些品牌,你會聯想到什麼?3 個品牌,雖然分屬於不同產業別,卻都將消費者的影響力視為品牌的重要精神,在公司初創設計商業模式時,便已將消費者的影響力納入考量——Patagonia 重視氣候變遷議題,至少將各項商品所得的 1% 捐給草根性的氣候議題相關組織;United By Blue 則是每當消費者購買一項產品便會清理一磅的垃圾;TOMS 重視霸凌以及水資源等多元領域的議題。

懷抱社會使命的企業組織,如今正在市場上佔有重要的一席之地,並且漸趨為顯學。

賓州大學沃頓商學院(Wharton School) 行銷教授 Patti Williams,專精於消費者情緒反應以及品牌行銷策略領域。他針對消費者影響力提供專業的解讀,以下用第一人稱敘述其觀點:

編譯:黃維萱

著重社會影響力的新興品牌如今正在崛起,但這並非新鮮事。回頭看,多數企業已耕耘 CSR 社會企業責任多年。然而,不同的是,新興的品牌將社會影響力定為核心價值,在初期便將此價值內化於商業模式中,而不僅僅是作為行銷策略的一環。

我認為,消費者期待他的消費行為能帶來生活圈外的正面影響力,他們希望影響力是直接而非間接的,如購買 TOMS 的產品,消費者可以清楚地知道,他的消費行為將能讓需求者有鞋子可穿,或是協助一個地方建置安全的用水系統。

比起過去總要透過年底的 CSR 報告書才能得知企業的公益作為,現在的消費者更關注消費行為產生的直接影響力為何。

在《Firm of Endearment》一書中指出,消費者在意的不僅是產品的品質,還更進一步包含這個產品是否能形塑他們想要呈現的形象、連結他們希望接觸的社交圈。

從馬斯洛的需求理論觀點切入,消費者越來越重視自我價值實現與自身在世界的角色定位。而我認為這是經濟發展和文化潮流改變之下的結果。那麼,買一瓶礦泉水是否不應該?其實,每一項產品都有良好的品質以及功能性。瓶裝水有其不可或缺的理由。只是,如今我有其他的選擇,可以帶來更多正面影響力,為何不做出更好的選擇呢?

隨著消費者的思維轉變,是否會增加企業盈利的難度?我的想法是,企業應在思考商業模式的階段,就將社會影響力納入考量,並融入定價結構中。而這也是我認為傳統企業的挑戰所在,需在既定的商業模式中,維持利潤並增加社會影響力。我們也可以觀察到,將社會影響力納入初始規劃的新興品牌,在某種程度上已對於傳統品牌構成生存上的威脅。許多傳統企業要不致力提高品牌的社會影響力,抑或增加單項產品本身的社會影響力。

以美國刮鬍刀品牌 Gillette 為例,他們開始關注兩性平權議題,如積極參與女性身體權 #MeToo 的倡議運動、且於產品中加上彩虹標誌以展現同志支持,對品牌來說便是一大躍進。相較於傳統企業捐款做公益的方式,投身於當代關注的議題,更受鎂光燈矚目。

在我的課堂上,也有許多學生曾質問,傳統品牌從事社會影響力加值的行為,動機不單純、僅是為了增加其品牌能見度。事實上,這就是品牌的難處。如果他們需要改變而不改變,他們後果會如何?消費者能夠接受他的真實性,即便這並非品牌最初的精神?這其實都很值得思考,而且是品牌很真實地在面對的問題。他們必須做出正確的選擇,這將左右他們的未來。而消費者需要給予品牌改變空間,讓品牌用不同以往的方式增加社會影響力。

總而言之,我認為所有品牌都應該具備社會意識、重視社會議題這是一股銳不可擋的趨勢,將成為這個世代的新消費文化。

核稿編輯:李沂霖

參考資料

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用旅行打破對社會議題的冷漠!日本社企 Ridilover 推出 250 種旅遊行程,帶領大眾深入現場體驗

2019.09.11

Next Commons Lab / 簡嘉穎

生存都不容易了,哪有餘力面對社會問題?

食品安全、能源問題、少子高齡、長照問題、低薪高房價…,我們的生活裡總是充斥著各種社會問題。

然而,與日常生活無關、距離遙遠的問題,我們往往選擇忽視;跟我們切身相關的,大部份的人除了上網抱怨、罵政府不做事、官員尸位素餐、感嘆生不逢時以外,卻鮮少真正付諸行動。畢竟,平日生活已經夠忙了,社會問題範圍這麼廣、這麼複雜,區區一屆市井小民,哪有餘力去面對?
  
尤其在日本,「自我責任」、「不要麻煩他人」的想法深植人心,認為社會問題是當事人的事,因此大眾的漠不關心,正是讓社會問題無法從根本解決的幫兇之一。

Ridilover:用旅行協助輕鬆意識問題、並造訪問題現場

為了改變大眾的意識,讓社會問題變得容易參與。當時仍是東京大學學生的安部敏樹(Toshiki Abe)在 2009 年以「打破對社會問題的漠不關心」為號召,成立了一般社團法人 リディラバ(Ridilover),結合嚴肅的社會問題和許多人喜愛的旅行,推出直擊社會問題現場的旅行套裝服務,並於 2012 年成立社會企業,甫一成立就備受社會企業業界注目。

旅行讓我們能夠體驗遠離日常生活的非日常,這些非日常,卻是某些人的日常生活。「社會問題往往讓人感覺很嚴肅,」安部敏樹說:「但我們希望透過『旅行』,讓大眾更輕鬆自地認識問題、造訪現場,進一步發覺主動解決的可能性。」

250 種的社會旅行,擊破冷漠的 3 道牆

安部認為目前橫亙在大眾與社會問題之間有 3 道高牆,一是「興趣之牆」,大眾對社會問題本來就沒有興趣;二是「情報之牆」,許多社會問題並未可見化、情報化,無法傳遞給大眾;三是「行動之牆」,即使知道問題存在,卻難以付諸行動。

因此 Ridilover 不聚焦於特定的社會問題,反而著重於如何引起大眾興趣、提高資訊能見度,最後採取行動。

從更生人回歸社會、身障者自立、AV 產業內幕旅行、和飲食疾患患者一起吃飯、到鄉下蓋民宿製茶蓋圖書館、改裝閒置住宅…Ridilover 提供超過 250 種不同的「社會旅行」,總計參加人次超過一萬人。只要上「travel the problem」網站,就可以報名。

教科書裡學不到的社會真實面──修學旅行

會主動參加「社會旅行」的民眾多半具有一定的社會意識,對許多問題抱有一定程度的關心,好奇問題產生的本質,然而要怎麼樣才能真正觸及到對社會問題抱著消極態度的大部份群眾呢?因此 Ridilover 包辦修學旅行(類似台灣的校外教學)與企業研修。

在日本,幾乎所有國高中生都會參加的修學旅行,正好符合他們「觸及一般群眾」的目標。Ridilover 嘗試和學校談合作,提供不同主題讓學校選擇,如「異文化學習」拜訪日本最大的清真寺、「剩食」則訪問回收廢棄食品再製豬隻飼料的工廠、「貧困問題」則實際前往支援領取生活保護津貼的低所得者的咖啡館,與眾不同的深度旅行深受學生好評。

「因為新聞媒體的影響,我一直認為伊斯蘭教很恐怖,但那其實只是少部分,實際接觸後發現他們都非常的友善,也遵守教義,過著互相幫助、彼此分享的生活,培養判別真相的媒體素養真的非常重要。」

「要解決一個社會問題,需要不同領域的人共同合作,光用一般手段是無法解決的。」

「參加旅行學到平常在教科書裡學不到的社會真實面。能夠實際接觸到社會背後的真相,我想只有這次機會了吧。」

推動付費新聞媒體「Ridilover Journal」

為了讓更多社會問題被看見,Redilover 也投入媒體經營。除了原有的免費媒體網站「TRAPRO」,2018 年更大膽的推出付費新聞媒體「Ridilover Journal」,採專題式報導,針對一項社會議題,訪問正反不同觀點的當事人,還會諮詢專家意見,最後再附上安部的個人專欄,真誠的還原與探討社會實況。
 
Ridilover Journal 選題廣泛且深入各種不同領域,每一個都是日本當前的重要議題、或是主流媒體較少觸及的敏感話題,如遊民問題、剩食、性產業、障礙者雇用、更生人重回社會問題 、電車痴漢、外國技能實習制度、癌症的安寧醫療、兒童自殺、兒童性犯罪、家暴、網路右翼、微塑膠垃圾…等。想要了解赤裸未經包裝的日本,絕對不可不讀 Ridilover Journal。

本文為 Next Commons Lab 合作專欄,如欲轉載全文至其他介面,請來信洽詢社企流。

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