社企流／文：Jenny Yeh
在資訊發達的現今，企業其實不缺曝光。真正困難的是，當永續行動被看見之後，能不能被理解、被相信，並在社會大眾心中累積更長期的信任。
溝通環境改變，從成果宣傳轉向信任建立
過去，企業投入永續專案、發布 ESG 報告、拍攝形象影片、撰寫新聞稿，往往就能讓外界看見企業的努力。但在資訊過載、社群輿論快速流動、永續語言被大量使用的今天，「被看見」已經不是終點。
由賓州大學的亞瑟・佩奇誠信公共傳播中心發布的《2023 Insights Report on Corporate Social Advocacy》指出，企業社會倡議正發生在信任下降的時代；而歐盟執委會在《綠色聲明（Green Claims）》政策研究文件中也指出，市場上有 53% 的綠色宣稱提供模糊、誤導或缺乏根據的資訊，40% 的宣稱缺乏支持證據。
利害關係人對於企業的檢視趨於嚴格，更在意企業為什麼投入？這和本業有何關係？會長期堅持嗎？成果能被驗證嗎？這正是當前的關鍵轉折：企業的永續溝通，必須從「宣傳成果」走向「建立信任」。
而信任不只是溝通結果，也逐漸成為企業競爭力的一部分。過去談企業競爭力，常會想到產品、技術、成本、通路與人才；但在當代市場環境中，企業是否被信任，也會影響顧客是否願意選擇、員工是否願意認同、投資人是否相信其長期價值。
從企業社會責任，到企業社會倡議
但信任度是無法靠單次行銷或單篇廣編建立，而是來自長期投入、清楚論述、一致行動，以及可被檢驗的成果。這也是為什麼企業溝通的骨幹正從企業社會責任，走向企業社會倡議。
過去談企業社會責任，大家常想到的是企業在本業之外回饋社會、支持公益。但談及企業社會倡議，大家進一步關注的是：企業能不能針對重要社會議題，提出清楚論述、並且長期投入帶動更多人理解與行動，進而創造出具體的社會改變、以及可被檢驗的成果。
專注探討企業溝通與責任的《Corporate Communications: An International Journal》（CCIJ）指出，83% 的公共關係高階主管認為，企業具備回應重大社會議題的平台與影響力。企業的角色正在改變，它不只是社會議題的支持者，也可能成為議題的推動者。
企業社會倡議的 3 大價值
當信任作為企業長期資產，社會倡議不只是增加曝光度，更能累積 3 種深度影響力：建立具公共性的話語權、改善市場與營運環境，以及參與制度與政策對話的能力。
一、建立具公共性的話語權：從「講自己的好」到「定義新的標準」
過去企業做永續溝通時，常常透過新聞露出強調 KPI，像是捐了多少錢、辦了幾場活動。這些通常偏向資訊的告知，較難讓大眾理解企業行動和社會議題之間的關聯。企業社會倡議的價值，在於讓企業不只是談自己的好，更能主動定義議題。
但要定義議題，企業需要的不只是品牌資源，還需要能讓主張站得住腳的研究與現場知識。以洗沐品牌 Dove 的「真實之美（Real Beauty）」倡議為例。由於美妝產業長期釋出單一審美訊息，讓許多人產生容貌焦慮，Dove 沒有只溝通產品功能，而是決定推動一場更大的社會對話。為了讓倡議有根據，Dove 委託哈佛心理學研究人員進行跨國審美認知調查，並與美國女童軍（註一）、非營利組織 Girls Inc.（註二）等青少年服務組織合作，共同開發「提升自尊」的教育課程，進入學校與社區落地推廣。
這樣的合作讓倡議不再只是 Dove 一家企業的立場，而是和長期陪伴年輕族群的社會組織共同發出的聲音。當大眾討論多元審美、身體自信或容貌焦慮時，就容易聯想到 Dove，不只是記得這個品牌做過一件事，而是相信這個品牌長期支持某個重要價值。
二、改善市場與營運環境：從「增加成本」到「建立市場新常態」
企業社會倡議不只影響品牌，也可能影響市場運作方式。許多企業投入永續行動時，其實伴隨更高的成本。若缺乏透明、深度的溝通，外界很容易只看到表面的負擔；若只有企業單方面的宣示，外界也很容易質疑這是否只是行銷話術。
真正能改變市場生態的，是讓永續標準成為整個產業共同遵循的新常態。以聯合利華（Unilever）與雨林聯盟（Rainforest Alliance）的合作為例。聯合利華旗下的立頓（Lipton）紅茶，在 2000 年代初期開始與雨林聯盟合作，逐步推動茶園的永續認證，其中涵蓋生態保護、工人權益與農場管理等標準；而雨林聯盟作為一個長期在農業供應鏈現場工作的非營利組織，不只提供認證標誌，更是一套可被獨立驗證的生產標準與田間輔導系統。
透過這個合作，立頓成為首個大規模推行永續認證的主流茶品牌，進而帶動雀巢、唐寧（Twinings）等同業跟進，使永續認證逐漸從單一品牌的選擇，成為整個茶葉產業的參照標準。
三、參與制度與政策對話：從「法規受眾」到「社會價值導航員」
許多關鍵的社會議題，背後涉及政策、法規與產業規則。企業做倡議的價值，在於將「經濟影響力」轉化為「政策影響力」，把單一行動推向公共討論，促成制度與規範的改變。而當企業與公民社會組織站在同一陣線時，倡議的正當性與穿透力往往更強。
2016 年，美國北卡羅來納州通過《HB2 廁所法案》，規定跨性別者在政府建築與學校中必須使用與出生性別相符的廁所，並限制地方政府制定反歧視條例。反對者批評，這項法案不只是廁所使用規定，而是以立法之名讓針對 LGBTQ+ 族群的歧視正當化。
面對這項法案，PayPal 宣布取消在夏洛特市原定創造數百個就業機會的擴張計畫，德意志銀行暫停當地招聘，NBA 宣布將 2017 年全明星賽移出北卡羅來納州，美國國家大學體育協會（NCAA） 也取消多場錦標賽的主辦資格。人權倡議組織 Human Rights Campaign（HRC）、同志媒體獎（GLAAD）、美國公民自由聯盟（ACLU）等公民社會組織同步表態、抗爭，並協助協調企業訴求、提供法律與研究佐證、組織公開聯署，讓零散的企業立場匯聚成一致的社會壓力；北卡州政府最終在 2017 年部分廢止該法案。
如何將倡議精準溝通給利害關係人
在企業落實社會倡議時，普遍都在尋找如何讓影響力更上一層樓的機會。在社企流與眾多企業夥伴並肩同行的過程裡，有兩個可以共同深入優化的關鍵：
一、從「單點曝光」進階到「長期使命」
大多數企業在初期，習慣以既有的產品、服務或品牌形象為出發點，思考如何讓大眾看見行動成果。這是好的開始，但若溝通模式僅停留在單次的新聞稿或活動曝光，往往較難讓大眾感受到品牌背後的核心價值。真正的機會在於，如何將這些珍貴的單點行動串聯起來，化為具備一致性的「品牌使命」，讓每一次的對外溝通，都不只是單次的公關活動，而是為品牌長期累積不可取代的社會資產。
二、 從「資源投入」進階到「回應需求」
許多企業充滿熱忱，願意撥出寶貴資源投入社會參與。然而，若缺乏與議題核心的深度連結，往往會面臨「資源投入了，卻不確定是否精準解決問題」的挑戰，讓活動與品牌初衷之間產生距離。因此，如何透過更深度的議題洞察，協助企業穿透表現，精準識別出社會「未被滿足的需求」。當企業的資源能精準擊中問題核心，倡議行動不僅是單純辦一場活動，更是在創造一個實質的社會改變。
化身「高倍數望遠鏡」！社會創新組織如何為企業社會倡議助攻？
在此背景下，企業該如何更精準地跨出下一步？這正是社會創新組織能發揮關鍵價值的地方。社會創新組織能扮演的角色遠不只是幫企業做公益專案的執行單位，而更像是一台「高倍數望遠鏡」，具備以下 3 個特徵：
第一，校正焦距，看見真正的需求
社會創新組織長期接觸不同社群、地方現場與社會問題，看見的不只是表面的問題，而是問題背後的人、處境與脈絡。當企業原本以為自己在解決某個問題，社會創新組織往往能幫助企業看見，真正需要被回應的需求其實在更深的地方。
第二，增強感光，預見正在形成的趨勢
很多重要的社會議題，在成為主流新聞以前，早已在第一線慢慢形成。社會創新組織因為長期貼近現場，往往能比一般市場更早察覺社會脈動的變化，協助企業在趨勢浮現之前提前布局，而非在議題爆發後才被動回應。
第三，重新對焦，共創解決方法
社會創新組織能與企業協作，將企業的專業，如通路、技術、人才、資本等資源對接到社會解方上，讓企業資源不只服務本業，也能成為具備社會影響力的資產。與社會創新組織共創讓企業從資源提供者變成解方共同設計者。
企業能夠獲得的，是單靠自身無法看見的視角；社會創新組織能夠獲得的，是讓影響力從現場走向更大規模的舞台，共創雙向的價值。
以社企流近年來最具代表性的「力世代」倡議為例，可以具體說明這種合作如何在實際場域中運作。
大家近年來最有感的痛點，大概就是「找不到人才」。過去企業看人才，焦點常鎖定在薪資、福利與穩定度，但社企流透過長期深耕社會創新的現場視角，與企業一起看見了不同的景象：
- 校正焦距—— 社企流看見，新世代人才在意的不只是高薪，更是工作是否有意義、能否創造影響力。透過調查與研究以及「力世代」倡議，協助企業把人才議題從「薪資條件」轉向「價值認同」，讓人才策略成為企業永續倡議的一部分。這不是企業自己能說服自己的洞察，而是社會創新組織長期在人才現場累積的觀察。
- 預見趨勢—— 社企流發起力世代倡議，定義了「影響力職涯」的概念，為企業搶先占據永續人才的話語權，協助企業掌握新世代人才對社會參與的期待，並將社會使命轉化為雇主品牌吸引力。
- 重新對焦—— 社企流攜手社會創新組織與企業，共同創立「School 28 社會創新人才發展學校」，串連各界資源培育具備社會使命感與問題解決能力的人才。讓企業不只是招募者，也成為社會創新人才的培育者，從資源提供方轉型為影響力共創者。
找對盟友，累積企業永續好感度與信任度
當企業永續溝通從企業社會責任走向了企業社會倡議，關鍵不只是企業說了什麼、做了什麼，而是能否真正深入理解社會問題、願意串聯重要利害關係人一起創造改變。
這正是企業與社會創新組織合作的核心價值。社會創新組織不只是企業公益專案的執行夥伴，而是能協助企業看見真實需求、校正行動方向，並共同設計解方的重要角色。企業則能將自身的資源、專業、通路與影響力，投入到更需要被支持的社會現場，讓原本分散的行動有機會被放大、延續，並產生更長期的公共價值。
註一：美國女童軍（Girl Scouts of the United States of America, GSUSA）成立於 1912 年，是美國規模最大的女性青少年發展組織，擁有超過 250 萬名成員，致力於透過戶外活動、領導力培訓與社區服務，培養女孩的自信心與公民意識。
註二：Girls Inc. 則是一個專注於弱勢女孩賦權的非營利組織，透過課後計畫與校園合作，協助 6 至 18 歲的女孩建立自我價值感、學習抵抗媒體與社會對外貌的單一標準，其服務對象以低收入家庭與少數族裔女孩為主。
參考資料
- Green Claims（EU）
- Dove Self-Esteem Project（Dove）
- Tens of Thousands Call for Repeal of North Carolina Anti-LGBT Law As Legislature Returns（American Civil Liberties Union）
核稿編輯：李沂霖
