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這是一家好公司嗎?請「BIA」來幫忙,給消費者更透明可靠的品牌資訊

2019.06.19
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RoundPeg Benefit 是一家客戶關係顧問公司,他們建議客戶在架構客戶關係時,必須要從消費者的角度來看企業品牌經營的用心程度,也清楚提醒消費者在選擇品牌時應有來自全面的且有比較的資訊來判斷並支持他們所使用的品牌。

原文:Alison Klein/編譯:B 型企業協會

絕大多數企業都試圖讓我們消費者相信他們對世界及其中的人民是「好的(Good)」。 有些透過啟動企業社會責任(CSR)計畫或參與公益行銷;有些則定位為社會企業或經過認證達到他們所認定的目標。

他們的行為很容易讓人信以為真,但若要準確地確定企業行為真正的善意,身為消費者的我們需要收到整合的資訊而不是單一事件。

在將一件事與類似事件中的相應事件進行比較之前,身為消費者的我們,不能再相信某某企業直到我們擁有外部相較背景資訊。 例如,「X 筆電公司使用 10% 的再生紙」的資訊似乎看起很好,直到我們再次看到 Y 筆電公司使用 50%,而 Z 筆電公司使用 100%。 所以我們要使用這些比較的資訊來判斷使用「X 筆電公司使用 10% 的再生紙」的「好處」。

同樣地,直到我們消費者擁有完整的內部資訊。 例如,X 公司從保麗龍包裝轉向生物可分解的包裝材料或許是件好事,X 公司非法支付工人低工資。 又,X 公司減少浪費,但對錯待員工就不能稱為「好」公司。

對那些關心生產優質產品的公司感興趣的消費者而言,他們可透過各種比較和指數隨時獲得外部背景。另一方面,實質性的公司內部背景資訊的揭露,目前全世界只有以 B 型企業認證可以提供。

知識就是王

可能消費者會擔心一家公司「洗綠」和以「永續」為行銷手段,使其相信這些企業在環保或社會具有影響力,但卻與事實不符。 但我卻認為更大的威脅在於那些只願意說部分實話的公司及那些沒有全盤瞭解的消費者。

聲譽研究所(Reputation Institute)的全球企業社會責任 Global CSR RepTrak® 100 清單,確定了在企業社會責任聲譽最佳的公司,Apple 在 2015 年榜單上排名第七;在其網站將「環境」列為「蘋果價值」,詳細介紹了 Apple 是「讓世界變得比我們發現的更好」,更描述了 Apple 與保護基金(The Conservation Fund)合作,在其產品包裝用料中保護雨林、為其美國營運和資料中心使用 100% 可再生能源、重新循環廢水,並在設計產品的過程中「使用更清潔,更安全的材料來減少和消除」電子產品中常見的毒素。

但事實上,消費電子產品品牌 Apple 依賴多種稀土元素。精煉這些元素會被用於各行各業,而各種產品中的過程會產生極度可怕的環境影響。由 CNET 提供的圖示,大致上給了我們一個輪廓 Apple 會如何使用這些稀有金屬。

2009 年,中國為全球市場生產了 95% 的稀土元素。這一生產的很大一部分發生在內蒙古包頭市,這個擁有 250 萬人口的城市依靠採礦和精煉這些元素來維持經濟。在包頭以西是一個「尾礦池」,包含提取過程的副產品,大到可在谷歌地圖上看到。因其存放放射性黑色污泥池在建造時沒有妥當處理,所以漏出放射性物質滲入到地下水中。當地人口患癌症的比例增加,農田遭受破壞,人們的牙齒健康疲弱,還有呼吸系統疾病和其他疾病。

有別於上述,環境危害較少的稀土開採方式,但開採的成本會更高,與同業無法競爭。 這只是部分假設,原因就是購買稀土元素的公司不願意付出相當的溢價來購買。

我並不是說 Apple 聲稱他們對環境問題是錯誤的,或 Apple 單獨以一個公司應為包頭市那個巨大有毒池負責。 我整理出這些資訊,只是想強調一個事實,也就是 Apple 若是在這些破壞性的做法背後,著實會影響著人們如何描述和理解其運作,但卻將其排除在其品牌故事之外。 有了完整的背景資訊,消費者就更能瞭解一個企業對環境所造成的傷害及影響。

沒說完的故事

帕森斯設計學院策略設計與管理助理教授 Raz Godelnik 描述了 H&M 在其 2013 年永續發展報告中如何犯下類似的行為。 該公司說它將 3047 噸不需要的服裝進行回收,但卻未能與其每年銷售的 5.5 億件服裝進行比較。 沒有比較,不能確定 H&M 在紡織品製造的產業中究竟好壞的程度,因為不知道 3047 噸回收的衣服是否在年銷售 5.5 億件服裝中已經是相當不錯的程度或是根本杯水車薪。

這種現象不只是發生在企業,甚至是非營利機構或認證組織中也會產生。 由英國政府的國際發展部所主導的一項 4 年計畫的調查,針對非洲兩個國家衣索比亞和烏干達,支助公平貿易、就業和減貧研究項目(Fair Trade, Employment and Poverty Reduction Project,FTEPRP),調查旨在了解公平貿易政策如何影響世界上最貧窮的工人,調查發現「在有公平貿易組織的管理下,工人們工資通常更低,而且在整個情況下,對於工人來說更糟糕」。

雖然公平貿易確保了生產者的公平補償,但並不能確保將其分潤給實際操作的工人。 在某些情況下,甚至是以「社區照顧專案」為名的行銷活動,消費者願意支付公平貿易的高於市場價格的產品也不會使那些「社區」的工人受益。甚至在一個公平貿易茶葉合作社中,用那些消費者消費的錢所建造的現代的廁所則只限合作社的高級經理使用。

再次強調,我不是說公平貿易認證是不好的,或它沒有達到一定程度的改善。 但這並不一定意味著所有為生產做出貢獻的工人都得到了相當充分的回饋,也並不能保證「持續地改善」那些在第三世界國家工人們的生活狀況。

B 型企業會是一種可能

以上的分享可能部分說明了身為消費者的我們不見得看得清楚品牌故事的全貌。且,企業在經營品牌時,總是從他們的角度講出他們想說的故事,這不一定是壞事,只是消費者及其他團體需要拿到全部的事實,而不是聽從品牌的單方面的說法。但即使是相當有意識的消費者,也有其他人生的更重要事情要去做,不總是有充分的時間去瞭解他們所消費的每個品牌全貌。

也因此對於那些有心改善的企業有機會做的好,也持續在他們的品牌故事中全面的揭露。那麼或許 B 型企業認證中的商業影響力評估(B Impact Assessment, BIA)提供企業完整和高度評量標準來解決單方面且片面描述、及現今過多資訊之間的緊張關係,或許會幫助企業經營品牌,及消費者在選擇品牌的可能參考標準。

B 型企業的商業影響力評估(BIA)內容重點如下:

  • BIA 檢視企業在環境和社會領域的廣度及深度的影響力表現。由於 BIA 擁有依照產業類別及規模大小的 78 組題組,且會依據「填題目的程度」動態延伸出其他的題目。與現今企業單方面的永續發展報告描述 相比較,BIA 更容易讓企業有機會將全部的資訊被清楚的揭露。
  • BIA 衡量公司各方面的營運,檢視其中產生正面或負面影響的程度,並在最後總分中呈現。如此就能防止個別好或壞的做法會以不成比例的方式影響年度的整體營運狀況。
  • BIA 將整個企業營運的影響力面向量化為易於共享、可比較、易於理解的數字。
  • BIA 揭示公司治理、環境、員工、社區、客戶影響力面向和評估面向類別的「中位數分數」及「總分」,充分顯示企業營運完整的輪廓。

儘管 BIA 並未完全捕捉到所有內容,仍能以一目了然的方式呈現企業營運的所有內部資訊。也為消費者提供了一個企業在營運的全貌及在其利益相關人之間關係的優劣程度,並幫助消費者回答他們對這家企業的問題:「這是一家好公司嗎?」

那現在該怎麼做?

讓我們這些消費者拿回選擇的權力,是只有當我們放棄簡單的結論並堅持瞭解「整個品牌的經營」或至少找到更多資訊時,才能越來越欣賞這種消費者自覺力量的重要性。相信我,這不會在一夜之間發生,但任何人都可鼓勵彼此在這條有意識的消費自覺路上更具洞察力。分享如何做:

  • 盡可能尋找第三方認證 - 閱讀「第三方認證的 4 個理由」了解更多。
  • 當一個特定的倡議被吹捧為令人驚艷或被譴責為可怕時,快速搜索一下,看看類似的公司如何做的,就會有比較過後的觀點,而不會掉入一言堂的窘境。
  • 不要讓一個單一事件影響您對品牌看法或亂下結論 - 請記得即便你的搜索並非詳盡無遺,但總要得到更多相關資訊。
  • 當朋友或同事譴責或讚揚某個公司時,請提出問題幫助他們理解全面瞭解的重要性。 (如:「我同意使用有機棉很棒。你是否知道這個公司的產品是在所有產品中使用有機材質,還是只有部分?或者 「使用 10% FSC 認證紙張很酷 - 但與產業標準相比? 」)

透過更堅持更高度的標準並幫助其他人理解完整企業營運資訊的重要性,我們消費者可以改變公司的營運方式。我們消費者越表明傳達如此的訊息「企業沒有揭露所有營運資訊並只對外部溝通他們的善意主張是不夠的」;我們並越能更有力地推動企業在其各個營運層面採取負責任的行動。

全文轉載自 B 型企業協會網站,原文標題:消費者如何瞭解品牌的全貌故事──B 型企業的影響力評估,讓企業及消費者更靠近

參考資料

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你真的需要買這張椅子嗎?日本永續商店 D&D 用 3 招助人理解需求、避免衝動消費

2019.06.18
合作轉載

文:仁人學社(陳廷臻)

我們身處一個急促的年代,生活節奏快、汲取資訊快、消費購物更要快。每日被廣告包圍,購物變成一種美好幻想,但產品質素、設計好用或耐用與否似乎不再重要。日本有間商店完全逆潮流而行,它沒有耀目的店面(甚至有點像倉庫),店舖多數位處較偏僻的地段(讓人要花點時間才能到達),更沒有自己的產品(是一堆看似沒有規則的品牌),但這家店旨在叫客人認清自己的需要,在極低消費意欲的環境體驗產品、理性購物。它是由長岡賢明所創立的 D&Department 店(下稱 D&D)。它正在改變日本購物的想像和生態,也為日本每個縣不同年代的好產品提供一個延續的機會。

得獎產品淪落二手市場

長岡賢明是熱愛逛二手商店的設計師,有次發現某間二手店有許多得過「G-MARK」(日本著名設計獎 Good Design Award)的設計商品,卻以非常便宜的價格販售。他不禁問:「為何上好的產品最後只淪為消費品,最終被遺棄?」生於 1965 年的他,正值日本戰後經濟起飛時期,他認為 60 年代很多產品質素都很高,仍可以繼續使用,「我覺得根本不應該再繼續設計了!」

長岡賢明首先嘗試把二手店購入的傢俱,作簡單翻新,並在網上放售,結果十分成功,他賣了很多,也證明好的產品不會落伍,市場上仍然有需求。2000 年,長岡賢明在東京開設第一間 D&Department,販售翻新二手傢俱,後來他更開始聯絡原來的生產商,建議重新生產或改善產品。D&D 店裡便因而開始有不同年代的新品及二手翻新品。

自然擺放避免過度美化

被選在 D&D 裡出現的產品都具有永續性。永續是什麼?永續是能通過修理以再使用、環保、安全、價格合理、非為流行和新功能而設計的產品。如果不符合永續的要求,該店會聯絡生產商討論改良方案。日本幅員廣大,各地文化不盡一樣,D&D 於各地商品都會於當地特別揀選相關永續商品,具當地文化特色的會佔所有商品的一半。長岡賢明想建立「日本視野」(NIPPON VISION),他認為如果在日本各縣都能找出這些優良產品,銷售有價值的設計,就能整理出當地有價值的產品的獨特性。

店舖是一個框架,它影響着物品和消費者互動的形式。在 D&D 的店裡,產品陳列是自然擺放。在店舖裡所見的產品感覺和放在家中的如出一轍,沒有多餘的裝飾,只用簡單貨架陳列,確保客人不會因為店面吸引,而過度美化產品。由於貨品是經過詳細分析和調查,店員也能給予充足資訊讓客人從多方面思考,了解合適程度。

位置較偏僻吸引有心人

D&D 店想吸引帶着高度意識的客人。它的位置會選在最近車站也要徒步 20 分鐘的地方。這種設定讓想到店裡去了解的人,在出門口那刻,便有「今日要去 D&D 的自覺」,而非一無所知地來到。這樣同時也避免大量客人到來,確保店員可仔細解釋產品細節,客人也能花時間用心感受產品。

每間 D&D 店都會設有咖啡區。咖啡區設於全店最佳的位置,有很好的光線和視野,令遠道而來的客人也會喜愛這個場所,停下來、看看書,思考一下。這個設定令這店具有「每天都能來」的特性,由於販售有永續特性的商品銷售額不會很大,要維持商業運行,咖啡區能提供較穩定收入。咖啡店的空間也會定期用作活動之用,做讀書會、生產商對商品的解畫、生活分享等,不但只能給予客人學習和理解空間,也產生了用戶的群體,更了解他們的需要。

出版期刊介紹本土體驗

D&D 在搜羅當地產品之餘,也會深入了解當地人的生活。D&D 會花時間到到社區當中,聽不同人的故事、推介並親身體驗,集結成該縣的 d design travel 期刊。這本期刊以旅遊雜誌的形式出現,介紹不同餐廳、一般旅客未必能容易涉足的本地體驗、本地人的生活細節及文化解畫。這種對本地文化的深入理解,有助店內活動更有效地組織和溝通,也能更理解本地的需要。

D&D 已經快要 20 年了,以一個大家認定很困難的經營模式,卻帶出永續產品的做法,嘗試在消費主義的氛圍中找到突破。這是一個改變的開始,讓人從理解自己,理解產品出發,謝絕衝動消費。

全文轉載自仁人學社,原文標題:日永續商品店 謝絕衝動消費

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