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永續價值襲捲市場!面對全新消費世代,企業如何實踐品牌承諾?

美國有機超市品牌 Whole Foods 透過旗下出版的雜誌與業界的合作夥伴及消費者分享,訪談一群有機保健營養品及生活用品品牌及供應商,為了實踐企業對社會及環境的使命,透過 B 型企業認證來協助企業營運的檢視及持續改善,並讓員工、消費者等瞭解他們行動的實質意義。

文:B 型企業協會

你知道有些事情在那裡,讓你的生活、你的世界是一個更美好的地方。你可能沒有親眼見到,但你一定感覺到了。 B 型企業社群就是像這樣,是一群企業運用商業力量共同努力讓世界向更好邁進。

至今全球已有超過 130 產業的 60 個國家/地區,超過 2700 個 B 型企業。B 型企業都是通過高度驗證的「商業影響力評估標準(B Impact Assessment, BIA)」,評估公司治理、客戶、社區、員工和環境領域的影響力表現。

由於 BIA 擁有依照產業類別及規模大小的 78 組題組,且會依據「填題目的程度」動態延伸出其他的題目。更容易讓企業有機會將全部的資訊被清楚的揭露。一旦獲得 B 型企業認證,企業透過支付認證費加入全球 B 型企業社群,就可以共同支助 B 型實驗室(註一)的工作並參與倡議一個全球永續經濟體。

隨現今社會從自我滿足轉向同理心消費,B 型企業的崛起也隨之而來。埃森哲(Accenture  Strategy)顧問公司 於 2018 年 12 月公佈全球約 3 萬名消費者的調查結果:

  • 62% 的受訪者表示希望企業能對他們所認同的社會、環境、文化問題也能採取相當的認同立場。
  • 63% 的受訪者表示會從反映他們的個人認同價值的公司購買產品和服務。
  • 74% 的受訪者表示渴望瞭解一間公司是如何採購產品並確保員工有安全的工作條件;
  • 消費者還希望了解公司在重要社會及環境問題上的立場及作為。

2014 年獲得 B 型企業認證的美國麻州 Cambridge Naturals 公司的願景執行長(Chief Visionary Officer, CVO)Michael Kanter 表示:「B 型企業運動帶來一種適時的需求,更多企業不僅尋求盈利,且重要的是將有價值的勞工和環境實踐及社區支持納入其使命。不同類型的公司,有不同的加入動機。而我們發現所有這一切的基礎都是期待企業可以成為一股良好的力量。」

在有機保健營養品及生活用品產業中的越來越多的公司在獲得 B 型企業認證的路上,更有許多公司已在這路上多年。

位於美國佛蒙特州的 New Charpter 是經營有機維他命品牌的一家 B 型企業,其永續及風險、品質法規遵循副總監 Amerigo Pennoni 分享:「我們品牌核心價值是讓許多人關注自然環境與認同的理念,能透過我們的服務範圍來實踐。」

「事實上,雖然過去我們的營運已然有 B 型企業精神,但認證成為 B 型企業則是策略性的改變,協助我們與消費者和零售合作夥伴共同執行超過 30 多年的「品牌承諾」,如此 B 型企業認證與我們的品牌價值相輔相成。」

New Charpter 在 2014 年經過 B 型企業商業影響力評估(B Impact Assessment, BIA)並獲得了總分 96 分的認證。2018 年重新認證,總分增加了 11 分。 也被評為「對世界最好(Best for the World)」(註二)獎項中的創造改變家的企業(Changemakers)。

對那些已專注於成為「對世界最好的企業」而言,B 型企業認證有助於將此一使命更加聚焦。

加拿大的 Traditional Medicinals 品牌永續發展經理 Ben Couch 則說:「自成立以來,我們就希望將社會公正、環保和經濟發展的公司使命與我們的商業模式緊密結合,並在整個供應鏈中透過第三方驗證來確認最佳實務。B 型企業的評估不僅讓我們衡量供應鏈實務的適切度,更幫助我們追蹤改善進度並在當責、社區及環境層面最佳實務的優先順序。」

B 型企業還幫助新澤西州的 Herbalist&Alchemist 公司提高了他們的影響力。CEO Beth Lambert 表示:「 2009 年我對 B 型實驗室的工作使命及衡量其產品對環境影響的標準、還有公司對社區發展的意義、及如何對待員工等議題產生了濃厚的興趣。而 B 型企業的商業影響力評估標準超出了我們的預期。 因此我們立即投入資源並檢視我們的企業,並於 2010 年首次獲得 B 型企業認證。」

Herbalist&Alchemist 之後重新認證並專注改善其公司政策和程序,將其核心價值觀與公司日常操作緊密連結。從中更新了其品質政策 Quality Policy,確認對當地供應商採購的承諾,及僱用當地員工。

CEO Beth Lambert 表示:「身為一家擁有廣泛產品和堅持高品質原料的公司,不能總是從我們所在的當地區域採購。因此過去的作法,我們只會盡可能地努力。而現在,我們修改了供應商採購品質流程,考慮新供應商及品質標準時,「地點」會是必要選項。」

雖尚未成為認證的 B 型企業,但佛羅里達州天然植物成分供應商 HP Ingredients,支持在世界各地維護野生植物的原住民社區,如馬來西亞的 Orang Asli。

CEO Annie Eng 分享:「這不僅是每家公司內部營運的提升——這已是整個產業的永續競爭力。我們注意到有更多的品牌商夥伴獲得了 B 型企業認證,而我們主要供應 2 至 3 個品牌商,他們也是 B 型企業,因此我們相信,在不久的將來,在我們這個產業中越來越多的公司將成為 B 型企業。這是很自然的群體聚集力量。」

New Chapter 維他命品牌的永續及風險、品質法規遵循副總監 Amerigo Pennoni 進一步說明:「我們認為成為 B 型企業是我們的義務,提高我們採購原料和員工生活所在社區的彈性。員工全人身心福利更是我們優先考慮,提供為期 12 週的全薪產假政策並改進 401K 退休金福利計畫。」

Traditional Medicinals 品牌永續發展經理 Ben Couch 分享:「成為認證 B 型企業的一個重要優勢是,幫助我們公司進一步成為經過加州州法立法的共益企業(Benefit Corporation),幫助我們不僅考慮到股東的財務回報,更尋求從農民、員工到使用我們產品的家庭,所有利益相關者的利益。」

「這有助於將企業使命深化到我們的章程和治理中。與其他產業的 B 型企業互相連結、合作和分享想法是我們加入這個社群的其中一個好處。例如,在區域性聚會中,我們從「升級再造(upcycled)」紡織公司 Sonoma USA 了解到當地循環經濟,或與 Guayaki 瑪黛茶或 Dr. Bronner 有機清潔生活品牌等同行共同討論供應鏈管理的最佳實務。」

B 型企業認證還幫助 Traditional Medicinals 找到一個影響力投資(Impact Investing Group)Builders Fund 公司,也是一家 B 型企業,成為其財務合作夥伴,協助保護企業使命的同時更健全其財務管理及拓展業務。 Couch 繼續:「這項投資合作夥伴關係讓我們在 2017 年獲頒「基業長青獎(Built To Last Award)」。

正如 Cambrige Naturals 等的許多零售商實踐 B 型企業一樣,都是先從同理心及道德訴求開始的。

然而 Herbalist&Alchemist 品牌 CEO Lambert 表示:「許多我們所供應的客戶也都是獨立零售商,他們的使命就是要推廣負責任生產的產品,他們在當地的商業活動就是『全球思維 在地深耕』(Think Global Act Local)的最佳明證。

「我看到他們加入 B 型企業不是只是停留在道德訴求和同理心訴求,而是因為它一個持續改善的機制,能持續地來檢視對客戶、員工和社區的承諾。 我們的很多零售商客戶在這個行業已經很久了,我想這就是他們所相信並存在的價值。」

CEO Lambert 繼續:「如果你問我,那成為 B 型企業認證會為這些品牌及零售商帶來更多客戶嗎?非常可能,因為下一世代的價值觀已經每一個當地的社區興起。讓自己的品牌在認證的過程,不僅將能幫助品牌或零售商與新一代的消費者進行有效溝通,更能協助這一群人擴大他們的影響力。這件事值得長期的支持。」

Cambridge Naturals 的 CEO Kanter 同意並補充:「其實在我們的社會中最深的消費需求就在我們生活的社區(也就是一群有相同價值觀的人群)。雖然我們的零售店現在做得很好,每天當消費者進來時讓他們感到我們與他們就像是同一社區的鄰居那樣親近。」

「他們或許不完全明瞭 B 型企業認證是什麼,卻信念一致地與我們站在同一邊,透過消費來支持我們,這就是與我們一起走在 B 型企業的路上!此外,我們網站上 B 型企業的說明吸引了那些希望瞭解 B 型企業的年輕人並想要參與這相同使命的員工們。」

最後,雖然許多 B 型企業的企業主和經理人都表示,成為 B 型企業的最大的好處在於,能永續地成就更多的共益。但 New Charpter 品牌永續及風險、品質法規遵循副總監 Pennoni 也提醒並澄清對於 B 型企業的迷思:「它不是完美的救主,而是一個積極且持續地自我改善的機制及社群。放大你的想像力,如果每家公司將自己的業務成為積極變革的使命傳遞者,那麼這個世界一定會變的更好。」

註一:B 型實驗室是一家非營利組織,服務「人們致力使商業活動發揮對社會及環境共益影響力(people using business as a force for good™)」的全球運動。主要業務包含 B 型企業認證 B Corpations®(B Corps™),及維護管理商業影響力評估等標準並倡議治理框架如共益企業(Benefit Corporation)的立法。B 型實驗室的願景是一個對所有利益相關人都能共享、永續的經濟體。

註二:每年 B 型實驗室會在全球獲認證的 B 型企業當中,選取企業在 5 大影響力面向:公司治理、員工照顧、環境友善、社區照顧和客戶影響力,以及總體分數得分名列全球前 10% 者,加以公開表揚。

參考資料

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永續商品創造新商機——大數據調查顯示,B 型企業銷售額高於平均 3 倍

2019.02.04
合作轉載

知名消費零售品牌籌資平台 CircleUp 是股權式群眾投資平台,他們專攻消費性商品市場,其上的募資對象都必需是淨值逾百萬美元的合格投資者。

這篇文章就是 CircleUp 所出的一份針對消費性品牌的 B 型企業與其他同業在品牌實力上的摘要調查報告。說明企業的品牌行銷需要檢視品牌的社會與環境使命,如此才能吸引新一代的消費者埋單並加深品牌黏著度。

文:B 型企業協會

透過 CircleUp 的機器學習平台 Helio,我們瞭解 B 型企業在市場上勝出同類型競爭者。

「經營是企業的天職(The business of business is business)」,出自經濟學家米爾頓.傅利曼(Milton Friedman),旨在說明關於商業活動在社會中的角色,且多次被解釋的一句名言。

在其前後,傅利曼及許多獲利為首要的股東和投資者都認為,企業的唯一作用是為其經營及擁有者創造利潤,如沒有考慮到這一目的而進行的任何商業活動都算是被誤導的。或許現在還是有許多企業領袖和投資者可能仍然此想法,但那些購買其商品的消費者,卻開始有著不同的感受。

消費者越來越多地關心他們所使用的產品。不再滿足於口味不錯的咖啡或看起來很酷的襯衫,許多人現在想知道他們所喝的咖啡是如何被種植?在咖啡種植地的農夫是否有收到合理的收入。他們身上所穿的襯衫是如何被製造?襯衫被縫製的過程中,工人是否有得到人道的待遇。這些有意識的消費者不只有「不傷害」的消極消費心態,而是積極地關心並支持對那些關心社區發展的企業。

符合高度環境和社會標準的 B 型企業,是由非營利組織 B 型實驗室每 3 年透過企業影響力評估(B Impact Assessment, BIA)後審核所認證。 這些 B 型企業對獲利有不同的看法,但他們都努力讓利潤為他們所關心的社區創造價值。

像是,知名戶外運動用品品牌 Patagonia 承諾將 1% 的銷售支持環保組織、King Arthur 麵粉員工每年近 6 千小時在不同的公益團體之間做志工、Barnana 發揮創意將有機卻磨損成熟的香蕉再利用製作成可口美味的零食。這些認證 B 型企業雖來自各種各行各業,他們在發揮積極的社會影響力卻是一樣的目標。截至 2018 年,全球有 130 個產業和 60 個國家共有超過 2500 多個 B 型企業。

CircleUp 早就注意到 B 型企業的重要性,2014 年為 B 型企業舉辦了募資。B 型企業不僅被消費者認可,對投資人也具有吸引力。而我們的機器學習平台 Helio 就證明了這點。雖然想像中 B 型企業是社會環境使命導向的公司,對於「獲利」這件事不甚追求;但事實上,許多 B 型企業的品牌實力及營業收入相關指標上的表現卻遠高業界平均值。 看來,深耕在使命上不僅不會削弱業務的成功,卻幫助企業全方面的成長。

 B 型企業超越平均

Helio 是 CircleUp 的機器學習資料庫,主動收集美國 120 多萬消費者和零售公司的數十億個數據資料,以分析每個公司在關鍵指標上的相對優勢,並預測突破成功的可能性。 日前 Helio 將專注於大眾消費市場的 306 個 B 型企業進行品牌評分調查,以幫助評估其品牌的實力、擴及程度、成長力道和品牌強度。

品牌排名是具有特定品牌得分的公司與於同一類型的公司相比較(如,花生醬與其他花生醬相比)。所有消費性品牌的平均品牌得分為 5,而 B 型企業有 93% 的得分都高於平均水平。 事實上,有 75% 的 B 型企業在品牌排名中得分為 9 或 10,如下所示。

很顯然 B 型企業的品牌經營上正在與消費者產生強烈共鳴,很大一部分可能是因為他們專注於他們的使命及在該領域發揮社會及環境影響力。 從此我們也瞭解品牌得分最能預測未來的收入增長。

營業數字是明證

B 型企業的強勢品牌確實與強勁的銷售相關(正如我們的品牌預測模型所建議的)。我們使用大量數據,包括來自尼爾森合作夥伴的數據,分析了 72 家消費者 B 型企業的月銷售額,將其銷售成長率與其他整體類別的成長率進行比較。 分析結果如下

B 型企業們在過去 5 年中的銷售額大幅增長,超過 3 倍以上的成長。 截至 2017 年 10 月,B 型企業們的銷售額增長了 49%,而同類型群體的增長率則為 15% 。 客戶不是只喜歡在 Facebook 上按讚這些品牌,還是在 Instagram 上關注這些品牌,他們都會付出行動去購買他們的產品。

先前已有不同方式檢視了這種現象,如 2015 年市調機構尼爾森調查了 3 萬名消費者,發現有 66% 的消費者願意為永續使命的商品付出高一些的費用,2014 年的尼爾森調查則是有 55%。這次 Helio 的調查再次顯示,此一百分比可能會更高;消費者不再滿意於只在網路上串連,更用他們的錢包做出實際的消費行動來表明關心社會及環境使命的自我價值認同。

讓使命帶來客戶

B 型企業通過與一系列以社會環境使命為主的品牌活動和產品發佈,吸引並培養一群來支持他們的消費者群體。上述提到的 Barnana 就是這樣一個例子。從創立開始,永續發展就是品牌的核心。他們的全系列零食都是使用升級回收的(upcycled)香蕉製成。

由於未達到傳統食品雜貨供應鏈的成熟標準,估計每年在拉丁美洲生產的香蕉中有 20% 被當成垃圾;然而這些香蕉仍非常適合脫水處理,不需要被浪費掉,Barnana 採用這些香蕉,並將其作為零食的主要成分。這為拉丁美洲的農民提供了相當的經濟效益,否則這些不能上市的作物就只有飼料或堆肥兩個選擇。

B 型企業認證不僅證實了 Barnana 其社會環境使命(解決有機香蕉農場的食物浪費),更推動公司策略性地思考其他影響領域,例如在脫水過程中,將香蕉皮升級回收為生質燃料。

在日益擁擠的創新消費品紅海市場中,擁有故事或其存在感對於品牌成功相當關鍵。 Barnana 建立了一個使命性的品牌,透過一系列產品的規劃,把香蕉農業貿易供應鏈的永續性及價值實際做到位。

Banana Brittle(升級回收香蕉製成的一種無麩質零嘴)及 Plantain Chips(無穀物且由升級回收大蕉製成)就是 Barnana 在品牌生命早期透過創意與使命連結,便能從最初的產品線延伸開發新的產品,不斷地吸引零售買家和消費者認同並消費的實證。 使命有助於實現這一目標。

現在既然我們已確定 B 型企業的消費品牌的銷售力道比平均值更高,接下來他們可能也會獲得比平均水平更高的投資機會。 我們在 CircleUp 對消費性產品市場的喜愛之一就是具有地理多元的公司,B 型企業也不例外。

雖然美國 B 型企業的消費性品牌有幾個聚集點(23 個位於紐約,20 個位於波特蘭,15 個位於舊金山),但還是有其他的 B 型企業散佈各地,這意味著他們可能比較困難找到投資者。 若希望找到 B 型企業的投資者最好走出紐約和舊金山等核心市場,應該在其他地區試著找到這些公司。 這是需要花費些心力的工作,但絕對是值得的。

具有社會及環境使命的企業是新潮流?

上述簡單的說明調查數據希望能成為董事會成員和投資者的明確指引,如果他們的公司希望將重點放在社會影響力上並要使其作為其使命的一部分,他們就應該這樣做。 這些努力並沒有降低品牌價值和拖累銷售增長; 事實上,尋求更積極的企業社會及環境使命,更深化品牌價值並拉近與消費者的距離。

上述的「經營是企業的天職」這句話並不一定是錯置的,當我們開始經營品牌,更強化品牌與社會環境的作為,事實上就是好生意上門了!

全文轉載自 B 型企業協會

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