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可口可樂能,為何藥廠不能?

2012.12.17
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編譯:呂家睿

本文作者Prashant Yadav為美國密西根大學William Davidson Institute 資深研究員,研究專長為醫藥資源在開發中國家的供應鏈系統。

全文以作者第一人稱口吻改寫。


過往六七年來,在我參與的每個會議中,人們總時常問到:「為何當可口可樂早已進入世界偏遠角落的同時,許多基礎的醫藥商品在這些地區仍遙不可及?」

面對這個問題,反應總因人而異。對於熟知醫藥通路的人們而言,這種比擬可謂荒謬。而從一般消費產品的經營角度來看,醫藥商品供應鏈中,專家封閉的態度,正是該領域無法跨界學習,進而達成創新的主因。

幾年前,為了讓這場爭論更有建設性,我曾與兩位來自歐洲工商管理學院的同事,共同尋求上述分歧觀點的調和之道。最終,我們決定訪問了不同觀點的兩造,當中有人來自可口可樂公司、有人來自醫藥領域、更有些社會企業家。

圖片來源

可口可樂的秘密方程式

訪談中我們發現,在產品生產、配送通路的建置上,環繞於可口可樂的是「資訊」與「激勵」,而環繞於醫藥產品的卻是「規範性指導」與「管制」,兩者存在性質上的極大差異。

雖然醫藥商品因其特性,需要更多管制、規範,要使通路廣泛如可口可樂,的確存有困難,但可口可樂所帶給醫藥商品界的,卻是更為重要的創新啟示:在品牌本身響亮的名氣號召下,各個經銷據點一同編織出了可口可樂龐大卻穩固的銷售通路體系,這套模式成功的關鍵在於,可口可樂不論經銷點大小,對於它們完全地信任與授權。

藥物本身的高風險性與高度管制方針,致使在通路供應鏈中,存在著自上而下,不利於創新的僵化組織心態。當今,雖然許多社會企業透過創新模式,成功將醫療服務以合理價格帶到社會底層,但其中卻很少關注於藥品供應通路的改善。

向前看

為了使藥品供應通路有效地改善,許多醫療服務的創新模式,值得我們學習。而其中,我們需要注意兩件事:

第一:那些執掌全球藥品供應通路的人們,需要對於創新文化有著更大的信心與嘗試,社會企業不等同於與管制、規範的衝突。唯有擁抱創新文化,改變方可發生。

第二:社會企業家必須花時間思考藥品供應上的獨特性,不應假定它是如同可口可樂般的尋常商品。為設計出一套符合特性的商業模式,將管制與規範納入考量,是為必要。


資料來源

Coke is Everywhere: Why Aren't Medicines?

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