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編按:「東尼寂寞巧克力」(Tony's Chocolonely)2019 年 11 月進軍亞洲,將台灣選為銷售第一站,過去只能在歐洲 8 國及美國販售的巧克力,如今在台灣也能買到。

聯合報系願景工程/文:蘇瑋璇
近年來,「公平貿易」、「倫理消費」觀念在台灣風起雲湧,消費者漸漸意識到,消費除了購買產品,更要求商品產業鏈每一環節都要符合公平正義,包括生態、勞工或動物福利。東尼寂寞巧克力的初衷,是為了改善奴工剝削議題,它的成功也來自歐洲消費者的文化及理念。「東尼寂寞巧克力」(Tony's Chocolonely)跨海來到台灣,另有韓國也爭取中。若要打開東亞市場,有三個環節必須克服。

亞洲第一站 良心巧克力試水溫 台灣人買單嗎?

首先,是觀念。這番訴求在荷蘭頗打動人心,從 16、17 世紀大航海時代,歐洲列強殖民亞洲及非洲,到上世紀末起全球化浪潮,帶起倫理消費的反思。荷蘭人很早就開始思考既得利益國家,應對其他貧窮國家做些什麼,以符合其西方白種人的道德情操,為世界的不公平負些責任。以較高價格購買「無奴工」產品來「贖罪」,是其中之一。然而,倫理消費的說服過程,亞洲人是否接受,仍有待市場考驗。
其次,是價格。東尼寂寞巧克力在台灣上市算中高價位巧克力,以搶先上架的家樂福來說,小片 109 元,大片 249 元,可能加深「公平貿易=貴」的刻板印象。實際上,在荷蘭,公平貿易(fair trade)產品並不會比較貴;東尼巧克力在荷蘭是平價商品,幾乎人手一片。若要讓生產端「無奴工」成為產業共識的標準,那麼在消費端讓「倫理消費」產品別太高貴,會是是讓消費者持續買單的關鍵。
不過,其實東尼並未在海外市場強制訂價,完全由各銷售點決定,未來台灣其他銷售點可能出現更平實的價格。
第三,是消費習慣的養成。荷蘭飲食文化不如台灣豐富,民眾日常點心就是巧克力或蛋糕,不像台灣街頭巷尾有各式零食選擇;在台灣,巧克力反倒是節日代表特殊意義的禮物。然而,東尼巧克力的親民可愛且不過度多層的包裝,少了「台味」送禮的精緻貴重感。
譚景文說,東尼的定位很明確:做出美味的巧克力,用稍高一點點的價格讓愈來愈多的消費者接受,購買 100% slave-free 的巧克力,然後影響更多食品業者一起使用零奴工的可可豆。

千禧世代倫理消費接受度高 打開東尼在亞洲的大門

但或許也毋須太過悲觀。KPMG 永續發展公司董事總經理黃正忠說,許多新的社會企業衝撞唯利是圖的經營模式,例如東尼巧克力成功圈粉,熱情的消費者體驗,年輕人非常認同;這樣的不以獲利為唯一的「不正常」經營理念,成為明顯的品牌識別,這樣的商業模式正方興未艾,東尼寂寞巧克力來台,應不會太寂寞。
全文轉載自聯合報系願景工程,原文標題:包裝簡單價位高 東尼巧克力攻台測良心
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