社企流／文：李沂霖
在氣候變遷、疫情衝擊、地緣政治動盪的時代背景下成長的 Z 世代（常指 1996-2010 年出生的世代），如今已成年並步入職場，逐漸成為推動社會變革的核心力量。他們不僅是經濟體系中的新興消費者與生產者，更在公共領域中發展出截然不同的參與型態。透過社群媒體與數位平台，他們形塑了新的「數位公民意識」，重新定義了行動與影響力的邊界。
多數 Z 世代認為，社會公益就像「500 公尺外的便利商店」——近在咫尺，卻不一定會主動靠近。這個在中華社會福利聯合勸募協會《Z 世代公益行為調查》中提出的比喻，精準點出了當代青年與公益之間微妙的距離感。然而，這份距離感並非冷漠，而是反映了 Z 世代以截然不同的方式定義「參與」。
本文整合國際研究與台灣在地訪談成果，揭示 Z 世代公益參與的 5 種參與樣貌，以及給台灣社會創新組織參考的 4 個行動啟示，無論你是想吸引年輕世代的社創組織工作者、或是想理解新世代行動邏輯的關注者，不妨從這篇文章找到靈感。
全球視野：Z 世代正重新定義公益參與
一探 Z 世代的公益足跡
專注於慈善領域研究的單位 Blackbaud Institute ，於 2024 發佈的報告《Gen Z at the Table: A Special Edition of the Next Generation of Giving》中指出，Z 世代正在擴大行動的邊界，他們的行動未必發生在傳統的服務現場，更多是發生在日常的數位連結中。約 8 成 Z 世代以多元的方式參與社會公益，主要行動包含：在社群媒體上關注或宣傳公益組織與事業（25%）、簽署請願書或參與社群媒體倡議活動（25%）、以穿上 T 恤或貼貼紙等方式展示支持（21%）、捐贈物資或服務（20%）、向非營利組織捐款（19%）、擔任志工服務（17%）。
價值交換成為新的參與邏輯
進一步探究促使 Z 世代公益參與的動機，在學術研究《Generation Z's Sustainable Volunteering: Motivations, Attitudes and Job Performance》中顯示，有 4 大關鍵因素具顯著影響，依序為：
- 學習（learning）： 期待獲得學習機會
- 職涯（career）：希望發展和增進個人職涯，以及獲得職涯益處
- 價值觀（value）：表達人道主義和利他信念
- 自尊（self-esteem）：獲得自我尊重或自我感覺良好
在上述 4 大動機中，「獲得學習機會」與「獲得職涯利益」 對形塑 Z 世代公益參與的正向態度影響最為顯著，其影響力超越傳統的利他動機。
台灣觀察：Z 世代公益參與的 5 種樣貌
聚焦台灣的 Z 世代公益參與現況，關注人與社會互動、以使用者研究與服務設計為核心的「引鹿創新體驗研究室」針對 20 位 18 至 30 歲的台灣公益參與者進行深度訪談，從質性研究的角度描繪出 Z 世代公益參與者的 5 種參與者人物誌（personas）：
1. 大愛利他型——「我希望為社會帶來系統性改變」
這群參與者將公益視為自我實現的核心，主動尋找能產生深遠影響的組織與行動。他們追求的不只是幫助個人，而是推動制度性變革。他們投身公益的動力來自於親力推動善的循環、追求社會系統性改變，以及透過知識回饋進行自我療癒。在實際參與上，他們傾向投入陪伴弱勢計畫、多媒體倡議宣導、議題研討社群，以及專案規劃管理等需要深度投入的工作。對他們而言，最重要的回饋是知識的拓展與自我療癒——在實踐社會共好的同時，也更深刻地理解他人並理解自己。
2. 專注職涯型——「我想累積專業經驗與人脈資本」
他們將公益視為專業技能的練兵場，每個志工任務都是累積職場資本的機會。不只重視社會議題，更看重參與能為履歷加分的價值。他們的參與動機聚焦在豐富個人專業形象、拓展專業人脈網絡，以及實戰增長專業技能。因此，他們偏好選擇專案規劃管理、志工培訓設計、數位工具開發、社群營運等能對應職場技能的任務。這類參與者期待的是職能發展與專業人脈的累積，希望每個任務都能轉換為職場資本，成為推動職涯發展的成長經驗。
3. 探索自我型——「我要跳脫日常生活，找到人生啟發」
這類型參與者將公益視為探索新體驗的機會，在跳脫平淡生活的同時，也更認識自己。他們享受轉換角色帶來的充電感，並將經驗內化為更成熟的處事方式。他們渴望透過公益活動來安全探索職涯選項、促成個人心靈性格成長，並跳脫日常體驗不同的生活樣貌。公益課程助教、駐村志工、孩童陪伴活動、跨國偏鄉服務等具有冒險性與新鮮感的機會特別能吸引他們。他們追求的回饋是嶄新體驗與心靈成長——那些好玩有趣的新體驗，以及透過挑戰帶來的心智磨練。
4. 社交佛系型——「我喜歡跟親友一起幫助他人並創造回憶」
這群參與者將公益轉化為與親友的共同回憶，以及認識新朋友的契機。對他們而言，「一起做好事」本身就是最棒的回饋。他們參與的初衷往往是想跟親友創造共同回憶、在舒適的氛圍中認識新朋友拓展同溫層，同時發揮基礎的服務社會精神。導覽解說、駐點志工、陪伴營隊這類不需要太高承諾但有社交互動的活動，最符合他們的期待。這群參與者看重的是舒適社交與特別回憶——一個有意義又自然的社交場域，能與重視的人一起留下難忘的經驗。
5. 方便效率型——「我可以給予幫助，但不要太花力氣」
這群參與者希望為社會盡一點力以緩解同理心，但又想保持個人距離。他們透過簡單快速的行動——如線上捐款或購買義賣品，來回應內心的善意。驅動他們的主要是想緩解同理心造成的悲傷或罪惡感，或是透過實物回饋順道履行公益行為。慈善義賣和線上捐款這類便利、快速的參與方式最能滿足他們的需求。他們期待的是參與實感與實物回饋——能在最短時間內看到成效的即時反饋，讓自己確實感受到「我有做出貢獻」。
給社創組織的 4 項行動啟示
綜合國際與台灣的研究發現，以下是社創組織在吸引 Z 世代參與時可以參考的關鍵啟示：
啟示一：建立明確的價值交換機制
無論是知識成長、專業技能、社交連結還是心理滿足，Z 世代期待每一次參與都能獲得某種形式的回饋。社創組織應該清楚說明「參與能獲得什麼」，這不是功利，而是對有意義參與的務實追求。
參考做法：
- 給大愛利他型：清晰闡明服務對象與社會價值，用具體故事引發情感共鳴
- 給專注職涯型：根據專業職能設計志工任務，強調產業與人脈連結
- 給探索自我型：強調嶄新的體驗，為活動營造故事感
- 給社交佛系型：以親友互動為出發點（例如「兩人同行限定活動」），設計低門檻參與活動、強調輕鬆體驗
- 給方便效率型：改善數位捐款及商品購買流程，讓善意一鍵完成
啟示二：提供多層級的參與路徑
從一次性的線上捐款到長期的專案投入，社創組織可設計不同深度的參與選項。讓每種類型的參與者都能在自己舒適的位置上持續發揮影響力。
參考做法：
- 入門級：線上捐款、義賣購買、社群分享
- 輕度參與：一日志工、導覽解說、駐點服務
- 中度參與：定期陪伴、課程助教、活動企劃
- 深度參與：專案管理、倡議推動、長期承諾
啟示三：持續且主動的資訊透明
根據台灣公益責信協會《公益觀察 2023 交織的暗影》，「資訊不足」是青壯世代不願持續進行公益參與的主要原因，特別是在捐款相關行動上。相較其他世代，Z 世代期待知道自己的貢獻帶來了什麼改變，以及組織如何運用資源。欲回應此問題，有賴社創組織持續且主動的資訊更新。
參考做法：
- 定期更新專案進度與成果
- 用數據和故事展現影響力
- 透過社群媒體保持即時互動
- 提供參與者專屬的回饋機制
啟示四：優化數位參與體驗
Z 世代被認為是首個數位原生世代，熟悉網路與行動裝置的操作、且偏好視覺化內容，因此，便利性是促使 Z 世代行動的關鍵。從線上捐款到活動報名，社創組織可優化數位參與體驗，縮短那青年與社會公益之間那「500 公尺的距離」。
具體做法：
- 簡化線上捐款流程，如同網購般直覺
- 提供多元數位支付選項
- 建立易於使用的志工報名系統
- 創造適合社群分享的內容與視覺
Z 世代的公益參與不是單一動機，而是多樣的行動光譜。對台灣社創組織而言，挑戰不再只是「招募更多年輕人」，而是如何針對不同類型的參與者，設計出相對應的體驗與關係經營策略。當組織能理解並回應青年不同的參與動機時，就能讓每一種類型的參與者都在自己舒適的位置上持續發揮影響力。無論是強化價值交換機制、調整參與門檻，或重塑線上線下體驗，都將成為提升年輕世代參與意願的關鍵。
參考資料
- Gen Z at the Table: A Special Edition of the Next Generation of Giving（Blackbaud Institute）
- 從價值交換到永續參與：Z 世代行為洞察帶來的公益溝通新啟示（引鹿創新體驗研究室）
- Z 世代公益行為調查（中華社會福利聯合勸募協會）
- 公益觀察 2023：交織的暗影—臺灣民眾捐款調查（公益責信協會）
