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創新拿鐵/文:王文華
「Krispy Kreme」是美國受消費者熱愛的甜甜圈品牌。2013 年台灣第一間店開幕時,即使要等上 2 小時仍然造成人山人海的排隊盛況,在台灣推出過「海苔肉鬆」、「起司肉乾」等在地口味!萬聖節也有「混世魔王」等特別造型。2021 年,Krispy Kreme 的股票公開上市。今年這篇文章,帶大家回顧這家公司創辦和發展的過程,找出這個品牌真正的「甜蜜點」。

第一家店,從賒帳開始做起

Krispy Kreme 的創辦人 Vernon Carver Rudolph 出生於肯塔基州。1933 年,他叔叔向一位法國廚師 Joseph LeBeau 買下甜甜圈店及製作甜甜圈的「秘密食譜」,開始經營批發生意,製作甜甜圈賣給當地的雜貨店,而 Rudolph 高中畢業後就進到叔叔的甜甜圈店工作。
不過在當時,美國經濟大蕭條導致農產品價格崩跌,以農業為主的肯塔基州首當其衝,平價的甜甜圈對一般人來說竟然變成奢侈食物,連帶影響甜甜圈店的業績。
為了提高銷量,Rudolph 和叔叔做出了如今創業家很常做的「Pivot(軸轉)」,改弦易轍,搬到人口較多的田納西州開店,希望可以擴大甜甜圈生意的出海口。他們在當地持續努力了 2 年,銷量大有起色。
不過,年輕的 Rudolph 不滿足於此,他想自己開一家店。他說服叔叔把甜甜圈的秘密食譜交給他,帶著 200 美元的積蓄,與 2 位好友開著車載著製作甜甜圈的機器,上路尋找適合開店的地點。
看了許多地方,他們發現都市雖然人多,但租金也相對貴;郊區租金便宜卻沒有足夠客源,眼看身上現金就快用完,他們把車停在路邊,抽著菸思考下一步。此時,下一次「軸轉」的機緣發生了。他們瞄到菸盒上的產地寫著北卡羅萊納州的溫斯頓市(Winston-Salem),突然有了靈感:當地因香煙產業而逐漸興盛,且有成熟的自動化生產技術,剛好可以支援他們的甜甜圈機器,他們就用僅存的汽油一路開到了溫斯頓。
(Krispy Kreme 的第一家店面。來源:Krispy Kreme 官網)
(Krispy Kreme 的第一家店面。來源:Krispy Kreme 官網
到了溫斯頓,Rudolph 口袋裡只剩下 25 美元,租下一間舊街區上的閒置工廠,付完租金後已經沒錢買甜甜圈的原料。但他們沒放棄,一間一間拜訪當地雜貨店,終於找到一位老闆願意讓他們先賒一批麵粉、雞蛋、酵母和糖。Rudolph 和他的夥伴花了一個週末架好設備,趕出第一批甜甜圈,再把汽車後座拆下來,每天把新鮮出爐的甜甜圈送到當地的雜貨店和企業。
1937 年,第一間 Krispy Kreme 就這麼誕生了。

過路客聞香進門,乾脆把牆打破做生意

剛開始,Rudolph 主要還是做批發生意,他們趁著半夜生產甜甜圈,再趕大早鋪貨。因此,每個早晨工廠附近的街道總是瀰漫著甜甜圈的香味。
許多早起路過的人聞香而來,一看到剛出爐的甜甜圈,紛紛要求讓他們買幾個帶走,眼看上門的生意越來越多,為了交易方便,剛好他們也沒多餘的錢另外開店鋪,Rudolph 乾脆把牆壁挖了個洞,就這麼開啟了零售業務。
如此一來,整個生產過程毫無保留地展現在顧客面前,就如同今日常見的「開放式廚房」,再加上當時自動化生產技術仍是先進的概念,許多顧客買完甜甜圈沒有馬上離開,而是留下來觀賞機器如何攪拌、揉製出一個個麵團,店員手工挖洞後丟進炸鍋、淋上糖衣後直接送到消費者手上的整個過程,這種混合視覺、味覺的新奇體驗,自此成為 Krispy Kreme 的招牌特色。
(Krispy Kreme 將生產過程毫無保留的在顧客面前呈現。來源:Krispy Kreme 官網)
(Krispy Kreme 將生產過程毫無保留的在顧客面前呈現。來源:Krispy Kreme 官網
此外,批發到雜貨店的甜甜圈,都放了一段時間。顧客當然更想吃新鮮現做的甜甜圈。於是 Rudolph 也開始在白天製作甜甜圈,分批出爐讓顧客在一天中有更多時段可以享用新鮮的甜甜圈,零售量逐漸超越批發量,成為 Krispy Kreme 的營收主力。
一路發展到了 1992 年,每當 Krispy Kreme 商店外掛著「Hot Now!」的紅色霓虹燈亮起,就代表有一批甜甜圈要出爐了,顧客開始大排長龍。

擅長導入先進科技,既能省成本又能吸睛

1947 年,甜甜圈在美國越來越受歡迎,Krispy Kreme 的競爭對手也變多。為了保持競爭力,Rudolph 增設了創新業務部門,找來設備工程師和機械工程師,計畫用兩年時間研發出更有效率的甜甜圈設備。
1950 年代 Krispy Kreme 研發出全自動設備「Ring King Jr.」,麵團製作從原先整團挖空一塊的方式轉變成一體成型,省下邊料浪費的成本,也讓每小時的甜甜圈產量提升到 900 個(平均 4 秒一個)。
(Krispy Kreme 創辦人和設備工程師開啟自動化生產甜甜圈的模式,以創新方式讓生意變得更好。來源:Krispy Kreme 官網)
(Krispy Kreme 創辦人和設備工程師開啟自動化生產甜甜圈的模式,以創新方式讓生意變得更好。來源:Krispy Kreme 官網
到了 1980 年代中期,新任經營者 Mack McAleer 進一步提出「甜甜圈劇院」的概念,把整條生產線設計得更加流暢:生麵團在熱油中精確油炸 115 秒,起鍋後穿過「糖衣瀑布」,再繞一個大彎抵達櫃台,店員可以直接從生產線上包好甜甜圈交給顧客。
2011 年,智慧型手機開始普及,Krispy Kreme 也把他們招牌的「Hot Now!」霓虹燈移植到行動裝置,顧客下載好「Hot Light」APP 後,每當附近有甜甜圈將要出爐,就會發出提醒並導航到最近的店面。

「甜甜圈馬拉松」,品牌的甜蜜點

創業之初,Krispy Kreme 很少花錢在廣告,他們最厲害的手法,就是抓準時機,送上「免費」甜甜圈。
1996 年,Krispy Kreme 在紐約的新店開張前,就送了幾盒甜甜圈到熱門晨間新聞節目「今日秀(Today Show)」,讓主持人 Al Roker 和來賓邊吃邊聊,一下子就取得大量曝光。
另外,自 1955 年以來,Krispy Kreme 也大力支持需要募集資金的慈善機構或個人,只要出於正當目的,就能以成本價和 Krispy Kreme 購買甜甜圈,然後將其出售獲取利潤;許多小童軍們常常買下一批甜甜圈到社區裡挨家挨戶推銷。比起單純捐款,這樣的活動更能加深品牌認同感。
而在 2021 年 3 月,Krispy Kreme 宣布為了鼓勵民眾接種 COVID-19 疫苗,只要出示政府認可的接種證明,每天都能在指定分店兌換一個甜甜圈,目前已送出 150 萬個甜甜圈。「慷慨」或許就是這間甜甜圈店之所以能屹立至今最大的秘訣!
(Krispy Kreme 在疫情期間贈送甜甜圈,鼓勵人們施打疫苗。來源:Krispy Kreme 官網)
(Krispy Kreme 在疫情期間贈送甜甜圈,鼓勵人們施打疫苗。來源:Krispy Kreme 官網
另外一個送甜甜圈的管道,是在跑步賽事。18 年來,每年 Krispy Kreme 都會在發跡地北卡羅萊納州舉辦「Krispy Kreme 挑戰賽」,賽事中,參賽者必須在一小時內,吃下 12 個甜甜圈,並跑完 8 公里。報名費是美金 45 元,所有報名費捐贈給北卡羅萊納大學兒童醫院。18 年來,已捐出 200 萬美元。北卡羅萊納州立大學甚至作出統計,18 年來,「Krispy Kreme 挑戰賽」的參賽者已經吃掉 1,088,870 個甜甜圈!
吃掉這麼多甜甜圈,幫助當年在兒童醫院的小朋友健康長大成人。也許這是這個品牌,最甜蜜的部分。
全文轉載至創新拿鐵,原文標題:店面的牆挖個洞!製造過程變成「劇場」!美國人愛的甜甜圈,用「表演」與「科技」屹立 86 年

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