用消費力量守護未來 7 代的地球環境——美國永續商品銷售成長快上 5.6 倍,連聯合利華也加入環保轉型Photo Credit: Seventh Generation
多年來,品牌經理們抱怨說,雖然消費者表示他們打算購買永續性產品,但他們實際上並沒有購買,這些說法只是他們無法將其產品朝向永續性商品的藉口罷了。
文:B 型企業協會
2019 年 3 月紐約大學史騰商學院(New York University Stern School of Business,NYU Stern)的永續商業中心(Center for Sustainable Business)公布了使用市調公司(IRI)統計所提供的數據,完成了對美國消費者實際購買「消費性包裝商品」(Consumer Packaged Goods, CPG)的研究。
發現 2013 年至 2018 年的 5 年期間,「消費性包裝商品」增長 50% 是來自永續性市場的產品。使用 IRI 的數據來自食品、藥妝、一元店和大型零售店的條形掃描碼,共 36 個類別和超過 7 萬 1 千個最小庫存單位組合(Stock Keeping Unit, SKU)佔消費性包裝商品銷售額的 40%。
具有永續聲明的產品從 2013 年佔市場總量的 14.3%,成長到 2018 年的 16.6%,總銷售額近 1,140 億美元,增長 29%。更甚,永續的產品比那些不永續的產品更快增長了 5.6 倍。在 9 成以上的消費性包裝商品類別中,永續產品的銷售成長超越那些傳統產品。
(永續產品的銷售成長速度,比傳統產品快上 5.6 倍。來源:NYU Stern
另,過去洗衣精和衛生棉等高效能產品在永續產品中有著較低的佔有率,可能是因消費者擔心其效能。也就是說,當消費者瞭解了效能一把罩的永續衛生棉和洗衣精後,這類別則快速成長了 150%。
那這些調查結果對公司高層主管和投資者有何意義呢?
那就是消費者用他們的美元來投票——反對那些不永續的品牌。那些接受消費者意見並願意轉向的企業如聯合利華(Unliver)公司正在這樣做,儘管傳統的投資者強烈反對批評聯合利華的前 CEO Paul Polman,但他仍朝向對現今消費者的永續需求及環境更好來經營品牌價值。
事實證明沒有轉向的品牌會失敗,卡夫亨氏(Kraft Heinz)就是一個活生生的例子,其投資者鼓勵削減成本,這根本就是適得其反的作法;公司高層也看不到消費者口味改變了,還堅持認為「為什麼要把過去 40 年來運作良好的配方改變?」更是一種傲慢的錯誤。
正如分析師 Michael Lavery 表示:「我已不相信卡夫亨氏可以在這個環境下競爭並能成功管理大型品牌,他們只關心削減成本,而不是選擇尋找永續商品成長,以建立品牌價值的這條路」。
透過創新賦予傳統產品新的樣貌是必經的轉型之路,正如聯合利華在其「永續生活」(Sustainable Living)品牌的增長速度比其他業務快 69%,並貢獻了集團 75% 的成長。
這些品牌讓消費者能將購物與其價值主張相連結,聯合利華併購了幾家 B 型企業包含淨七代(Seventh Generation)和草藥茶品牌(Pukka Herbs)。所以企業領導階層不應聽信品牌經理所聲稱的「永續產品沒有市場需求」,而投資者應該支持那些公司進行永續轉型所需的投資項目。 
(透過創新賦予傳統產品新的樣貌是必經的轉型之路。來源:Costco 官網
日前《富比士》(Forbes)專訪 B 型企業淨七代的 CEO Joey Bergstein 有關其品牌策略及未來發展。他表示:「我們的品牌使命,受到了北美原住民是紐約州最早的居民 Iroquois 的啟發,我們的使命宣言就是將世界變為一個健康的、永續和公平的地方,為下一代七代人提供服務。我們不想只銷售環保家居和個人護理產品,我們想透過正確的業務標準和營運來推動產業的永續發展。是一個讓我們的消費者能負擔得起的,更對地球都是無負擔產品的商業作為。」
「我們相信每個人都有權知道他們使用的產品是什麼。即使目前在清潔類別產品的行業中不需要,我們也會像在食品上一樣在每個包裝的背面標註成分。沃爾瑪和 Target 等主要超市都宣布其化學品政策和透明度標準,這是趨勢,沒有企業可以在這樣的趨勢下說不。」
「但在此過程中,我們不希望說教。因此在 2016 年開始了「乾淨」(Come Clean)及「有權知道」(Right to know)消費者活動,邀請了知名的喜劇演員瑪雅魯道夫(Maya Rudolphh)擔任品牌形象大使,用平易近人且輕鬆愉快的方式道來,讓人們對真正清潔的真實含義有不同的思考。」
「真正的清潔應該是無味,無色,一塵不染,且不需要將螢光增白劑放入洗衣精中使衣服看起來比白色更白。消費者需要知道,那些他們使用的清潔用品,什麼才是真正無毒、對環境好的成分;消費者也主動的提出來他們需要知道,如此他們才能分辨,選擇對他們及他們的家庭真正好的清潔產品。自從活動以來,業務已加速增長,我們在所有競爭類別的市場佔有率不斷擴大,有趣的是,看到競爭對手居然「模仿」就是最好的證據。」
對於長遠利潤及翻轉產業的未來展望,他強調:「淨七代的產品售價合理並試圖保持不超過傳統品牌 10% 的溢價,我們希望所有人都能負擔得起。也努力找到有效的配方並不斷改進我們的成本結構,但從植物成分比石油基成分貴得多的成本,讓我們的利潤低於那些傳統品牌。 我們深切地期盼,不是只有單一品牌能生存,而是有更多品牌使用這些生物基成分,而不是用石油基成分,整體的原料成本就能降低,消費者更會受惠,而整個消費性產業都能永續增長,地球也才能呼吸。」
全文轉載自 B 型企業協會,原文標題:真的,消費者會買永續商品
參考資料

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  • B 型企業:重新定義好企業

    B 型企業:重新定義好企業

    B 型企業是美國 B 型實驗室(B Lab)所發起的國際「好」企業認證,目的在於運用企業的力量,解決社會和環境的問題。其針對企業內部的公司治理員工照顧環境友善社區照顧客戶影響力等 5 面向,做全面的檢視,將理念與文化等概念,轉化為具體、可評量的標準。目前全球共有超過 5 千家 B 型企業,分別來自 70 多個國家、150 個行業。
    網站:blab.tw/ 粉絲專頁:www.facebook.com/blabtaiwan/
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