Photo Credit: 游智維Photo Credit: 游智維
我極喜歡 APPLE 創辦人賈伯斯說過的一句話:「唯有瘋狂到認為自己能改變世界的人,才真正得以改變世界。」身處一個以農業為主的村莊,放眼望去只有一片又一片沒有止境的蔬菜田,你要怎麼讓世界看見這裡呢?在高麗菜田裡搭起高台,彷彿就像日本作家片山恭一的小說《在世界的中心呼喊愛情》,大聲狂喊出我愛妳!讓全世界都看見這種瘋狂,你辦得到嗎?
文:風尚旅行社總經理 游智維
在日本群馬縣吾妻郡有個村莊叫「嬬戀村」;嬬,日文漢字指的是「妻子」。《日本書紀》中記載 1900 年前的皇子日本武尊,在征戰途中經過這個地方時,驚傳來妻子過世的消息,悲痛的武尊當場跪倒在地,大喊:「我的愛妻啊!」自此之後,這個地方便因為這個故事被叫做「嬬戀村」。
村莊位在嬬戀高原的山坡地區,這裡會令人聯想起南法的普羅旺斯。普羅旺斯擁有舉世聞名、一望無際的紫色薰衣草田;嬬戀村則有滿山遍野、一整片綠油油的高麗菜田。因為高原的高冷地形適合培育高品質的蔬菜,村民也幾乎家家戶戶都是高麗菜農,雖然薰衣草的浪漫與高麗菜的親民形象大不相同,但有一個共同點:一眼望去的田園風光非常漂亮!
第一次聽聞嬬戀村,是源自於安排同事參加了在東京舉辦的「INSPIRE」日本全國地方創生論壇,日本這幾年談「地方創生」,主題多元活潑,參與人員從大專學生到社會人士,從公務員到退休銀髮族;不同於台灣的地區發展議題多談及農產業,在日本,只要是能翻轉地方、改變常規,促發各種改變的可能性都可以端上檯面討論,毫不設限。

讓小農村被看見,5 人參加變萬人觀光!

2006 年,在東京經營公關企劃製作公司「SCOP」的山名清隆,和他的團隊在嬬戀村成立日本愛妻家協會,以「愛妻」作為核心價值,進行地方的行銷,本來只是振興地區活動的小型組織,但過去幾年,協會逐漸聚集了全國各地的「愛妻家」,且持續增長,現在有超過 150 名成員、常務成員 5 名,總部就設在嬬戀村。當年的武尊傳說,造就了嬬戀村今日之名,也讓這裡的居民樂於承襲「愛惜另外一半」的美好精神。
來看看愛妻家協會的宗旨:「妻子是除了自己以外最貼近自己的『他人』,如果有更多珍惜妻子的人,也許這個世界會變得稍微豐富與和平一些。」於是愛妻家協會就把「愛妻」這個全世界都能理解的概念,做為推向市場的主題,更重要的是具體化成一年一度的「在高麗菜田的中心呼喊愛妻」活動。村公所也編列預算,在嬬戀村打造一座「愛妻之丘」,邀請居民參與,種植美麗的花草,構築成一個觀光景點,並作為愛妻家聖地的象徵。此外搭建木製高台,讓遊客可以爬上高台,對台下的另一半或是親人、孩子,勇敢的喊出對他們的愛。神奇的是,上了高台之後,似乎就會讓人自然而然的真情流露。
2018 年跟我一起前往當地的台灣「茶籽堂」創辦人趙文豪,就在台上聲嘶力竭的吶喊,感謝太太和他交往、和他結婚、為他生了一個又一個的孩子,「我們一定會幸福的,一定會幸福的,一定會幸福的!」然後帶著嘶啞的嗓子,比出超人手勢,讓現場的「觀眾」們大聲叫好、熱烈鼓掌嗨到不行。
(2018 年「茶籽堂」創辦人也登上高台大聲呼喊愛妻;他是第一位登上高台的台灣人。來源:游智維)
(2018 年「茶籽堂」創辦人也登上高台大聲呼喊愛妻;他是第一位登上高台的台灣人。來源:游智維)
呼喊愛妻活動不只是情感的釋放,來訪的遊客也能品嚐到在地新鮮的高麗菜湯、高麗菜果凍,甚至一起喝當地生產的啤酒,多樣化行銷當地的高麗菜產品。這個有趣的活動不但有日本 NHK 電視台報導,甚至也引起美國 CNN、英國 BBC 等國際媒體的興趣,電視台紛紛前來報導日本有個村莊如此推行愛妻的精神。而愛妻家協會也藉此機會向世界呼籲,不管在哪裡,只要對家裡另一半有愛,就該加入愛妻家協會、建立海外分會,「世界和平就從深愛你的另一半開始」,有趣又感人的宗旨,成功引起全球媒體的關注。
這個活動最早只募集到 5 個人參加,到 2019 年為止每年約有超過一萬人前往觀光,甚至還有不少外國人遠渡重洋來到這個種滿高麗菜的高原村落,群馬縣的旅遊自然也順勢獲得推廣。
(2018 年由前立委余宛如領軍的台灣地方創生及企業代表,與嬬戀村及日本愛妻家協會互相交流。來源:日本愛妻家協會)
(2018 年由前立委余宛如領軍的台灣地方創生及企業代表,與嬬戀村及日本愛妻家協會互相交流。來源:日本愛妻家協會

呼喊愛妻,把高麗菜也喊向國際

原本嬬戀村產出的高山高麗菜就是全日本產量第一,可惜沒有人把這裡的農產當作一個「品牌」,如今因為愛妻家的故事感動人心,讓這個小村落成為家喻戶曉的地方。呼喊愛妻的活動,也正式成為嬬戀村每年固定舉辦的傳統。以挖掘「長青設計」商品為理念的知名企業 D & Department project,所發行的刊物《d design travel》分別介紹日本 47 個都道府縣,其中群馬縣的封面就選用了愛妻家協會海報上呼喊愛妻男子的面部特寫。
除了一年一度的呼喊愛妻活動,愛妻家協會也幫嬬戀村設計各種愛妻主題的商品開發和觀光行程,先挑選出 22 個景點,每處都設有紀念章,推廣夫妻檔一起到嬬戀村旅行,在旅程之中透過彼此感謝和體諒,讓愛情更為深厚,當然,如此一來也直接提升遊客到訪率。各地紛紛響應,讓呼喊愛妻的活動在日本遍地開花,愛妻家的分會也越來越多。
(愛妻活動把群馬縣的觀光也推展出去。來源:游智維)
(愛妻活動把群馬縣的觀光也推展出去。來源:游智維)
許多地方都有屬於自己的傳說和文化,往下挖,挖得越深,就越能獲得地方記憶及文化的累積。就像台灣,地名往往代表了地方故事。比如屏東的舊名叫阿猴,高雄叫打狗,為什麼叫鹿港?為什麼叫西螺?地名就代表了一段歷史或一個有趣的故事。但我們常常只把名字當成名字,或是甚少將名字背後的故事連結到活動的發想或地方產業上,當文化的內容跟硬體無法結合,地方行銷的影響力就會受限。

翻轉傳統,鼓勵男性勇敢表達體貼

嬬戀村的愛妻活動其實不只是呼應古老的地名,愛妻家協會更希望以具體行動改變日本的大男人傳統,因為普遍來說,日本的男性們總是不好意思把愛說出口,對家人不善表達內心的體貼,與辛苦的另一半往往缺乏充分的互動,若組成國家社會最小也最基本的單位:「家」,無法帶來穩定、和樂、體諒,那麼社會又怎麼會溫暖?一切的「愛」都應該從自己身邊最親近的人和事開始,比起防止地球暖化,或許更迫切的是防止家庭寒冷化。
山名先生告訴我,其實自己以前也是一個典型的大男人,但太太在美國唸書的求學經歷,帶給他不同於日本傳統的夫妻相處觀念。如今山名先生自然已經不是隨時跟妻子保持距離的傳統丈夫,常常一回頭,夫妻倆就自然的牽手交談。山名先生說自己創立愛妻家協會的動力,就是來自太太!
我印象最深刻的一個創意,是來自協會在媒體宣傳上的操作。在某一年 1 月 31 日的愛妻日,在《朝日新聞》刊登愛妻新聞和擁抱腳印的全版廣告,畫面上,左右各有一雙腳印,腳尖對著彼此。
到底為什麼要這麼做呢?告訴大家,把這張廣告放在地上,夫妻一同踩上這兩雙腳印,所形成的就是那個彼此擁抱的距離。
嬬戀村的愛妻活動帶動的不只是一個活動,而是提倡一種能引起共鳴的生活理念,對人、對物都懷抱熱情,就連那一顆顆圓滾滾飽滿紮實的高麗菜,也因此更香甜了吧,有機會不妨吃吃看日本第一的高麗菜,嚐嚐愛意滿滿的味道吧!
(在呼喊愛妻活動當日,還可以品嘗美味的高麗菜與當地生產的啤酒。來源:游智維)
(在呼喊愛妻活動當日,還可以品嘗美味的高麗菜與當地生產的啤酒。來源:游智維)
【嬬戀村快問快答】
嬬戀村在哪裡?
屬於群馬縣西部的一個市町村,人口數 9527 人(2020 年 5 月),3959 戶。
高麗菜二三事:
盛產期在夏、秋之間,提供首都圈高達 80% 的供應量,可說是日本首屈一指的高麗菜產地。
高麗菜拚觀光:
除了每年 9 月的「在高麗菜田的中心呼喊愛妻」,7 月所舉辦的高麗菜田馬拉松比賽,讓跑者在綿延無盡的高麗菜田旁跑步頗有名氣,也帶動地方觀光與農業發展。
本文摘錄自《鄉下創業學》,原文標題:嬬戀村的愛妻魔力,狂銷高麗菜經濟──在高麗菜田村落,以情感連結觀光價值。欲了解更多請參考原書
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