編譯：繆葶
編按：作者Matthew Yeomans是Social Media Influence（編按：提供商務人士之於網路傳播情報及分析）的共同創辦人以及Custom Communication（編按：提供社群媒體經營及行銷策略予公司、代理商及出版商等）的負責人。
「在美國，每6人中就有1人在煩惱下一餐。因此我們開始思考可以做些什麼，而你也能提供幫助」（"One in six people in America don't know where their next meal is coming from. We think we can do something about it. And you can help."）
這是一個在Facebook上發起的反飢餓活動，雖然過去曾有數個基金會、非營利組織在各大網路社群已舉辦過多次相似的活動，然而，這個活動不同之處在於發起的公司－Panera：於美國及加拿大擁有超過1,600家烘焙咖啡店，2012年銷售額達21億美元，被評選為美國前500大公司。在Facebook眾多活動發起者中，這種企業規模的舉辦者可說是相當罕見。
運用Facebook病毒式的傳播管道，Panera建立了一個名為「Food Chain Reaction」的APP程式：每位使用者可邀請4位朋友加入，完成此程序，Panera便會捐出一碗湯予Feeding America（編按：美國當地以減少飢餓問題為宗旨的慈善機構，透過網路平台串連各地的食物銀行以期達成目標）。目標希望能夠捐出50萬碗湯，目前為止已捐出2,154碗。
看到這裡似乎有些不對勁？50萬碗的湯就算以市價估算也不會超過300萬美元，對於Panera不過只是九牛一毛？
事實上，「Food Chain Reaction」僅是Panera所推動的「Live Consciously Eat Deliciously」主題中的一小部份；這個主題耗資超過7000萬美元，希望能夠呼籲美國民眾關心本土的飢餓議題，同時期待他們能以行動支持Panera推出以「Pay What You Can」（編按：良心消費，依消費者之於商品或服務的滿意程度來進行不定額的付費）模式所營運的在地咖啡店。
在過去三年裡，Panera分別在聖路易斯、底特律、波特蘭、奧勒岡等城市拓展了5間以「良心消費」方式運作的咖啡店，Panera的創辦人Ron Shaich希望能夠透過這種方式，來終止隱身於美國的飢餓問題；同時為了免除其他投資人對此決定的疑慮，Shaich將這些咖啡店單獨歸為Panera Care所有，但仍由Panera的主要經營團隊在營運。由Panera所執行的Operation Dough-Nation計畫已經捐出了數百萬美元的烘焙產品予食物銀行，已然證明了想要改變社會，不會有門檻的侷限。
「我們知道在美國，每6人中就有1人得為下一餐煩惱，全球有超過5000萬人口，沒有足夠的糧食及適切的管道能獲取食物」，Shaich在接受AP（編按：以新聞收集、提供穩定新聞來源為主的非營利組織，無黨無派，承諾客觀、精確的角度呈現新聞事件）訪問時這麼說。Panera Care期待以感性訴求的方式，喚起大眾之於飢餓問題的意識，吸引那些有能力的人們來「良心消費」的咖啡店消費，藉此產生足夠的收入來維持營運。
即便設立的最初目的並非營利，不過到目前為止，這些咖啡店的收益已達到一般商業咖啡店的7成。Panera預估，在2013這一年中，5家店的來客數可突破100萬人次，其中會有近6成的民眾將依循建議售價來付費，而其他多付、少付或未能付費的人數會各占半數。
其實「良心消費」並不是什麼新概念，許多網路軟體採取這種方式已行之有年，眾所周知的案例應當是2007年Radiohead將自己的專輯上線，並以此行銷。但Panera將企業社會責任與此相互揉合而產生的商業經營模式，利用良好的社會觀感，期許Panera Care所營運的非營利在地咖啡店，提升全國對飢餓議題的重視度。
這將是一項艱鉅的任務，即便執行者是Panera這種大公司，依然得倚賴網路社群的傳播，而Facebook的角色便顯得重要，若Facebook能有效傳播這個活動，使其廣為人知、並獲得大眾投入，就能將「Food Chain Reaction」中的食物圖片，化為弱勢者家中的一碗熱湯。
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