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公平貿易咖啡的先鋒-Cafedirect

2012.11.17
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文:黃仲豪

咖啡在台灣已經蔚為國民飲品,但當你拿著一杯百元開外的溫熱咖啡,你可知道咖啡農輾轉拿到的金額,可能還不到一枚十元銅板嗎?由於國際咖啡協議(International Coffee Agreement)的崩壞,劣質咖啡豆湧入市場,從1989年開始咖啡豆價格一落千丈,讓萬千細心栽培咖啡豆的小農必須為生存苦苦掙扎。

英國四家長期與小農合作,推廣公平貿易的慈善組織,率先挺身而出,在1991年組成Cafedirect,合力推動英國的公平貿易咖啡。這四家機構分別是:長期協助咖啡小農的Twin Trading、公平貿易商Traidcraft、擁有自營商店和動員能力的Oxfam(樂施會)、以及推廣公平貿易產品的Equal Exchange。這些機構原本在公平貿易領域各自奮鬥,價格危機卻讓她們組成了共同戰線。

Cafedirect成立的初衷是要喚醒大眾對公平貿易的認知,並增加公平貿易產品在英國市場的銷售。一開始只賣咖啡相關產品,1998年延伸到茶葉(Teadirect),2002年加入可可和糖(Cocodirect)。目前產品線已經包括15種咖啡產品-研磨、濃縮、無咖啡因、有機、即溶等,3種茶葉,以及一種可可。

Cafedirect雖然也是公平貿易標籤組織(FairTrade Labeling Organization,簡稱FLO)所認證的公司,但是和小農合作的方式,卻比FLO所認定的公平貿易還要更勝一籌,不但收購價格比公平貿易價格(Fairtrade price)還要更高,還透過生產夥伴計畫(Producer Partnership Programmes)教育小農育種、輪種、經營、行銷、品質管理等方面的知識,以提高農產品的品質。由於付出這些額外的努力,也相信自己的產品品質高人一等,所以訂定的零售價一直都比競品高出20~30%。

 

 

而在行銷和宣傳方面,Cafedirect的主訴求就是倫理消費,在產品包裝和傳單上面都花了相當的篇幅告訴消費者小農的困境、主流競品在倫理和永續性的劣跡、倫理消費對小農的幫助、以及對環境的友善。高舉倫理消費的大旗,動員了廣大的志工網路,志願性的幫Cafedirect發傳單、作公關、上新聞。公平貿易的夥伴也聯合進行一年一度的「公平貿易雙周」造勢活動,推廣公平貿易產品。仰賴公關、志工的傳統一直維持到現在,到目前為止Cafedirect都還沒有花費任何的電視廣告費。

這樣的價格定位和行銷方式,塑造了鮮明的品牌,銷售成績也持續成長。但是公平貿易產品如果只訴諸於倫理,很難突破小眾市場的侷限,以當時歐洲市場對各種公平貿易產品的接受度來看,這個天險大概是3%的市占率。為了突破這道天險,從1999年開始,Cafedirect把消費者品茗的經驗加入行銷和品牌經營,訴求咖啡豆和茶葉種植環境的純淨天然,甚至還把即溶咖啡的品名改為5065-咖啡豆產地的平均海拔高度。

由於主流競品過度使用食品加工技術,相對凸顯了Cafedirect的純淨天然,也帶來了另一波的成長,讓產品得以進入超級市場等大眾通路。最早Cafedirect的產品在超市裡面都是跟有機、健康、以及其他倫理消費品放在同一區的貨架上,但是隨著消費族群的擴增,Cafedirect的產品也逐漸跟主流品牌擺放在一起,象徵著公平貿易產品也可以跟主流產品平起平坐。

2004年Cafedirect獲頒行銷協會(Marketing Society)的年度最佳行銷獎(Marketer of the Year Award),而當年度Cafedirect的行銷預算僅僅只有四千英鎊!同年Cafedirect公開發行上市,IPO(首次公開發行)獲得大幅超額認購。2007年的Millward Brown消費者市場調查,Cafedirect更被消費者票選為最值得推薦的英國品牌!這幾年可說是Cafedirect的最高峰。

然而成功必然帶來仿效者,超市的自有品牌、研磨咖啡的領導廠商、甚至國際大廠雀巢(Nestle)紛紛推出倫理消費的產品線。雖然消費者對這些仿效者的信賴度不及Cafedirect,但是仍然分食了Cafedirect的市場占有率。整體公平貿易咖啡的市場仍然持續成長,但是Cafedirect的成長率卻開始落後於整體市場的成長率。

到了2009年,Cafedirect的收益首次見到萎縮,雖然Cafedirect的現金仍然充裕,也還能堅守成立時照顧小農的初衷,但是眼前的挑戰十分艱鉅。

Cafedirect的發展歷史告訴我們:倫理消費市場的成功,不代表仰賴倫理訴求的企業也會成功,而小池塘裡面的大魚,也遲早會面臨主流廠商推出利基品牌的競爭。許多產業的實證研究指出,在通路、廣告、價格、和營運效率等領域,只仰賴利基市場的公司未必能夠贏過主流廠商推出的利基品牌。Cafedirect是否能突圍而出,大家拭目以待。

參考資料
Journal of Business Ethics:Rise and Stall of Cafedirect
Guardian:Cafedirect - still redefining fair trade
Cafedirect official website

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