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創愛的業/TEDxTaipei 說台灣人的故事

2014.05.22
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2014-05-20.經濟日報.B7.經營管理.朱永光

TED是一個享譽全球,強調跨界及知識分享的創意平台,演講者在短短18分鐘內說出撼動人心的故事;可能是一個想法、一個創舉、也可能是對未來的無限想像,相信你也曾透過網路視頻,感受過這18分鐘的魅力及感動。

2009年許毓仁取得官方授權成立「TEDxTaipei」,除了延續TED「散播好想法 (Ideas Worth Spreading)」的核心精神,也期待建立屬於華人分享智慧、創造改變的知識庫,將台灣獨有的創新向全世界散播出去。

TED是Technology、 Entertainment、Design的縮寫,在1984年創立之初只是一個封閉型的論壇活動,聚集各領域頂尖人士討論最新的點子及如何改變這個世界,蘋果的麥金塔電腦、Sony的CD光碟都是在此首度發表。

隨著多元化的主題延伸,TED開始引起社會關注,加上演講者屢屢提出前瞻性與突破性的觀點,即使年會門票所費不貲,仍讓各界菁英趨之若鶩。

2006年TED嘗試將過去的演講影片放在網站上免費分享,這個作法並沒有讓TED的演講變得廉價,反而讓更多人體認到它的價值。

2009年更發起了全球翻譯計畫,目前已有上萬名志工協助將演講內容翻譯成100多種語言;同時也開放品牌授權,讓世界各地有意願也有能力的人在遵照TED模式及其準則下,籌辦屬於在地的TEDx大會。

免費分享、開放式經營的策略讓TED以一種新興媒體的形態走進世界每個角落,如滾雪球般擴大影響力。

許毓仁是一個充滿理想的台灣熱血青年,沒有顯赫的家世背景卻有豐富的人生閱歷,工作和求學的足跡踏遍美國、澳洲、中國,曾到中南美洲踏尋切格瓦拉的腳步流浪半年,擔任過編輯、訓練講師,也曾在舊金山的車庫裡和朋友一同創業。

初次接觸到TED,許毓仁內心受到極大的震撼,「原來理念可以這樣分享、流傳!」隨即仿效試辦了一場台灣青年版的「大哉問The Big Question Conference」,鼓勵年輕人問對的問題、走自己的路。

2009年順利取得TED授權,成立「TEDxTaipei」打造屬於華人的故事平台、記錄華人智慧的軌跡,內容跨足生態、醫療、藝術、設計、創意等領域。

「台灣有很多很棒的創意,只是沒有好的橋梁或舞台展現。」許毓仁五年多來共收集300多個演講,逐步建構出一個華人故事的影像知識庫,更期望在接下來五年可以累積達到1,000個故事。「很多人購票進場,藉此表達支持我們背後的理念!」

許毓仁將「TEDxTaipei」定位為「社會企業型之媒體」,歷年來的年度主題「台灣的故事」、「創意三部曲」、「未來十年的希望」、「The future is now」、「翻轉」,結合台灣社會脈動,鼓勵不同世代間的思辯與對話,進而點燃這片土地上公民獨立思考的火苗。

「我們並不是以活動為唯一的形式,而是透過活動增添更多台灣社會進化的可能性!」推動將演講內容納入學校課程,提供另一種學習途徑、改變台灣的教育是「TEDxTaipei」的另一項使命。

「好的演講如果沒有行動就沒有意義了!」期盼未來孩子們的教育可以走出教室與課本,藉由「TEDxTaipei」的影片了解台灣的文化、歷史、地理、人物,從中得到知識與啟發,翻轉長期以來被動、單向的教學模式,成為青年學子認識台灣與通往世界的窗口。

在國外行之有年、運作成熟的TED,在台灣卻是由許毓仁帶領年輕團隊一肩扛起,充滿在地與創新思維的他,勇敢擁抱理想、努力實現目標,不斷為這個社會灌注新的想法與動能,台灣青年創業家的實力不容小覷!

(作者是美商中經合集團總經理,本文由社會企業創新創業學會合作委託撰寫,本專欄隔周二刊登)

傳統公益模式回不去了嗎?(下)

2014.05.20
合作轉載

編譯:繆葶

編按:本文由Julie Dixon與Denise Keyes共同撰寫。作者Julie Dixon是美國喬治城大學社會影響傳播中心(Georgetown University’s Center for Social Impact Communication)的副主任;另一位作者Denise Keyes為美國喬治城大學進階專業傳播學院(Division of Professional Communication)的副院長,及社會影響傳播中心創辦人兼執行長。本譯文分為上、下兩篇,此文為下篇。

英文原文:The Permanent Disruption of Social Media


 

打造新模式

在我們了解傳統捐助模式的缺點之後,建立一個全新的模式便是首要任務,新模式的輪廓將捐助者行為、資訊傳播方式及影響等改變因素納入其中。這個新模式應該涵蓋以下捐助者行為的特點:

  • 容許捐助者在參與過程中,可以經由不同階層進入且從事捐助行動,並可以隨時更換參與階層
  • 不限定捐助者參與的結束點
  • 容許捐助者按自己的需求決定深入或是淡出組織的步調
  • 以捐助者的需求為參與的中心,而非組織的需求
  • 他人的影響將決定捐助者與組織連結的強度

有別於以往傳統模式經常使用金字塔型、階梯型或漏斗型來代表,這個全新模式是以旋渦狀呈現(見下圖)。以捐助者為中心,對於組織的貢獻程度則是以中心的外圍所涵蓋範圍來表示(過去是以金字塔型的不同階層分級)。對於組織的奉獻越多,則其旋渦擴張範圍越廣。旋渦的影響力可藉由他人交互影響而強化、擴張,一旦旋渦越來越大,對於他人的影響也會漸漸加深。

圖片來源

在這個旋渦模式中,沒有過去的上下層級之分,而是持續不斷地透過傳播吸引投入,再傳播吸引更多的投入。同時值得注意的是,這個旋渦模式中沒有所謂的最終目標(即等同於金字塔型的頂端),顯示出新模式重視的是如何由多元的方式增強個人對於活動的參與及貢獻,而非執著於以往單一路線式上升一個階層。

針對要採納這個模式的組織來說,首先應該要改變過去對捐助者與潛在捐助者的思維,以及這些捐助者的價值定位,並請求他們的捐助。同時,組織也應當針對員工訓練做出適度調整,改變員工與利害關係人之間的互動方式。


重新定義貢獻程度

組織要進行的第一個改變,就是如何定義捐助者的貢獻程度。金字塔或階梯模式過去傾向強調單一貢獻(金錢捐助)為主,但在旋渦模式中,志工多樣化的貢獻一樣很有價值。

「漸漸地,這些慈善家-無論是個人、企業或私人捐助-開始思考:哪種方式能達到最好的結果?」Changing Our World(註八)的研究評估與策略規劃執行副總裁Susan Raymond這麼說,「也許不是大額支票的金錢援助,也不是志工參與,而是其他形式的動員資源。」

問卷受訪者被問到「什麼樣的行動會讓你自覺非常投入某個善因或社會議題」,最多人選擇的是捐助(33 %);其次依序為「與他人提起這項活動」(26%)、「成為活動志工」(22%)。多數受訪者(57%)選擇親身響應實體活動,僅有少數人選擇了參與線上活動(19%)或是透過社群媒體關心活動(10%)。在這10%認為「透過社群媒體的參與讓自己十分投入活動」的受訪者中,答案竟與多數美國人的選項大相逕庭。最多人選擇「與他人提起這項活動」(49%),其次是加入Facebook的活動社團(43%)、捐助(39%)、邀請他人將活動logo加入自己的動態頁面上(37%)及簽署請願書(35%)。

從這些問卷數據顯示,若是組織只將金錢捐助作為支持組織的首要選擇,等於變相抵銷掉其他種類的支持行動,這些支持行動都是可以擴大旋渦影響範圍的重要因素,因而會吸引更多人投入組織。

同樣的改變也在營利組織發生,有越來越多的消費者透過社群媒體和線上管道進行商品和服務的討論與分享。正如同Paul Smith和Ze Zook所著的行銷傳播(註九)一書中所提及:「所謂理想或最有價值的顧客,不一定是大量消費的顧客;他極有可能是一個不定時小額購買,卻分享評價及使用心得的顧客,透過這樣的分享,將會對其他100位消費者產生影響。」

對於非營利組織來說,有價值的支持者,也許是擁有廣大的人脈網絡,或是擅長運用社群媒體的小額捐助者,透過一己之力影響他人。雖然傳統模式將此種歸類為貢獻度小的參與者,不值得組織花費時間和投資,但將「影響他人」的因素納入考量後,此類參與者之於組織的貢獻進而大幅提高了許多。

參與者之於組織的「價值」將在新的旋渦模式中被重新建構:從前是將平均捐款、捐助能力及退出率等數據納入估算參與者的「價值」;現在則是要將人際網絡的規模、在人際網絡中所能發揮的影響力及技巧等納入考量。


開放「貢獻度」的定義,讓行動更多元

一旦組織對參與者的「價值」重新定義,將能夠喚起參與者以不同方式的參與行動來支持組織。如同本研究所呈現,基本上,組織的訴求決定參與者所付諸的行動。當組織的訴求是財務上的捐助,人們就會認為這是他們能對組織做出最大的貢獻。倘若組織的訴求不侷限在捐款,而是希望參與者能將訊息在社群媒體分享、轉寄信件給朋友、為組織宣傳、發起募款活動等等,參與者的貢獻及感受到個人擁有的影響力將以倍數成長。

無獨有偶,在Give to the Max Day:Greater Washington活動中,兩個獲得最多捐款的組織FLOC及Little Lights Urban Ministries(LLUM,在活動中募得79,000美元,並獲得主辦單位當天提供的獎金。註十)在與捐助者溝通上都不約而同做出相似的訴求。除了捐款之外,他們都請求支持者將活動信件的內容分享給各自的人際網絡,並且將組織過去的活動成果張貼於社群媒體上。只是舉手之勞的舉動,卻獲得了龐大的迴響。

在研究中發現,美國群眾認同社群媒體促進活動參與度的功效,有超過半數以上的受訪者同意「社群網站讓群眾以更簡單的方式支持他們所喜愛的組織」。同時,正如本文前段提到,使用數位科技提升組織知名度或宣傳活動的「懶人」是組織需要極力爭取的一群。不僅像一般不使用社群媒體的參與者會進行捐款,他們加入現場遊行及活動的可能性多了一倍,為了善因從事募捐的可能性更是超過三倍。平均來看,這些「懶人」們參加許多不同的支持活動,次數大約是一般美國民眾的兩倍。

由於時下民眾可以參與的組織活動種類繁多,因此組織要策略性經營支持者。為了深入了解這些不同種類活動間的相對重要性,我們將活動分為兩個面向,一為參與程度,包含個人時間、資源的投入,以及對於活動口碑的貢獻;另一為影響程度,像是在完成活動的同時是否可能影響他人參與。

例如,金錢捐助就是一項高參與(假定是合理的大額捐款)、低影響(默默捐款,並不會促使他人參與捐款);轉寄活動相關的電子郵件給親朋好友則可能影響他人參與,因為它相對簡單而被劃分於高影響、低參與。(參考下方支持活動評估圖)

圖片來源

值得注意的是,沒有任何活動被歸類於低參與、高影響的象限中。這是因為影響力的行動是建立在信賴度及個人投入程度上,因此人們可能參與但不具影響力,然而不可能不參與卻能產生影響力。

組織使用旋渦模式的目的,是提供支持者一份量身訂作的參與組合,讓支持者可以善用自己的優勢及能力產生更大的影響力。如此一來,也會極大化參與者的投入程度及參與過程的價值,並促使渦旋的中心被強化,更有機會去影響其他人。過去每年都為個別捐助者做出特定活動邀請的模式,現下已藉由多樣化的參與機會,變為一個持續溝通對話的過程。


維持不間斷的溝通

要維持與捐助者的持續溝通,需要的時間成本是不容小覷的。因此鼓勵組織全體每一個人都成為溝通樞紐,將是維繫溝通管道的好方法。多數的組織成員都應該具備著「電梯行銷」(Elevator Speeches,註十一)的好口才,有些組織也會舉辦研習會,提供夥伴們應對的方針。不過只有極少數的組織使用「全體動員」的策略,但是使用此策略的組織也確實處於極佳的優勢地位。

「Give to the Max Day這個活動點出了人人都要成為組織大使的重要性。」FLOC的開發總監Andrea Messina說,「我們提供每位成員教育訓練,所以成員們都知道我們的核心訊息,也都具備『電梯行銷』的能力。」FLOC為夥伴們準備教戰手冊,讓全員都明白該如何在寥寥數語間傳遞正確訊息給不同的閱聽眾,並且在每一次內部會議結束前,都會再次宣揚組織理念,讓成員們明瞭組織現況與目標,而非只侷限於自己負責的工作範圍內。

組織的支持者也可以是傳播信息的一員,charity:water(註十二)就是成功案例之一。charity:water透過動員網路上的支持者募款,進而提供開發中國家安全的飲用水。Network for Good的策略長Andresen這麼說,「整個過程很自然,原因就在於這個組織是建立在線上人際網路的基礎上。募款者不再是組織內部人員所要扮演的角色,而是社群中每個人的角色。」

對於其他的組織而言,要達到如此進程並不容易,但網路上的支持者是可以被找到、被訓練,還能夠以組織志工的方式管理。FLOC藉由觀察社群媒體,從中找到組織的潛在大使,開發總監Messina說:「我可以每天花幾分鐘在Facebook找到每次都會轉貼訊息、按讚的人。」而他們就是FLOC新招募到的線上大使。

讓組織遲遲不敢充分讓這些線上大使發聲的原因是,組織怕失去對訊息的掌控。「線上大使無法百分百按照組織期望的方式發聲,這樣的思維是存在的,然而權衡之後,線上大使的效益仍然是正向的。」Sea Change Strategies (註十三)的創辦負責人Mark Rovner指出,也許這些部分的權力釋出,反而能增進組織的誠信及透明度,更進一步強化組織的傳播效力。


未來展望

在這個研究中,我們假設社群媒體已對群眾參與組織活動的方式掀起革命性的改變,但從結果來看,尚未如此;可以確定的是,它已經改變人際網絡間的互動模式,並擴大群眾響應非營利組織行動的方式,持續的溝通對話現已不再是個需求,而是成為可以預期的事。

整體而言,社群媒體之於傳統捐助模式的影響尚無法評斷,但對於捐助者行為則必須重新檢視。除了要將評估影響的方法納入外,還需將人們以動態方式支持善因的行為模式納入考慮。即便我們對於影響力的理解還在持續不斷地更新,但是組織現在就可以開始對這些改變做出回應,重新思考傳統捐助的定義,並且提供多樣化的訴求,讓更多群眾理解並採取行動。

「當整個社會參與不斷演化,群眾也會採取不同的方式因應。」Changing Our World的策略執行副總裁Raymond說,「未來人們將不會被設定在金字塔或是階梯的某個階層。在組織中,人人都與領導者同樣重要,只是以全然不同的方式參與組織。」

現今組織面臨的挑戰是,如何整合有著不同想法、資源的人們,將其貢獻極大化。然而可以確定的是,數位化未來不再只有金字塔的單一線性途徑。


註八:Changing Our World為全球最大的廣告集團一宏盟集團的成員之一(Omnicom Group),專門提供募款組織諮詢輔導的公司,經由募款、企業社會參與、數位科技等相關部門為顧客設計募款辦法。

註九:Paul Smith及Ze Zook所著,《行銷傳播:聚流網路與生活的社群媒體》(Marketing Communications: Integrating Offline and Online with Social Media),Philadelphia:Kogen Page Publishers於2011年出版。

註十:Little Lights Urban Ministries依循基督教信仰為中心,期待經由學術、藝術、生活技能等教育過程,達到消弭種族與階級隔閡,以華盛頓特區為活動區塊,將禱告、慈悲、誠信、多元、創新等作為核心價值。

註十一:電梯行銷(Elevator Speeches)係指以簡單明瞭且快速的方式,介紹公司及其優勢與產品的重點。它可以讓推銷者在如同搭電梯的短暫時間內,將想要表達的東西都可以完整地向客戶說明完畢

註十二:charity:water是一個非營利組織,聚焦於開發中國家的水資源使用,除了飲用水的安全之外,缺乏乾淨的水資源也是組織關心的問題之一。

註十三:Sea Change Strategies透過建立、整合線上行銷機制(包含閱聽人研究、策略評估、活動企畫等),以及提供溝通、募款等計畫,幫助非營利組織整合各部門,以網路管道對外行銷。

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