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社會創新,到底是創什麼?(二)設計思考中要洞察什麼

2014.12.31
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文:顧遠、周賢

前一篇文章中講到,無論是商業項目,還是社會領域項目,從某種角度而言,我們「創新」的過程其實就是「設計」一種「社會影響social influence」方式,從而觸動被影響者的行為。當我們希望影響人們行為的時候,一定要先去了解和觀察人們的態度和認知:這也是設計思維DT的立論之一。

而了解和觀察人們的態度和認知,可以通過探究用戶情境和與用戶共情兩個角度出發。但是,作為一個設計思維方法論的傳播者和指導者,多次工作坊的經驗告訴我:人們最難理解和掌握的,恰恰也是設計思維最重要的兩個基點:用戶情境(context)和共情(Empathy);如果把設計思維方法運用到社會問題領域,那就更加復雜了—因為社會問題裡,摻合的角色特別多(多方利益相關者),每個角色的背景訴求立場諸多不同;項目/產品/服務的效果又難以有一個統一的基准去衡量;所以學習者對於用戶情境和用戶共情就愈發難以探究和定位,也就是我們所說的洞察(insight)。

我們依葫蘆畫瓢式的去做一些用戶走訪,或者做一些體驗觀察,記錄了一大堆信息,依然無法提煉和總結出有效的設計概要:也就是:我們這些人,到底該解決什麼問題。用社會心理學的話說:我這個影響者,要對什麼人的態度和行為產生影響,從而帶來什麼樣的改變。如果連這個問題都定位不好,更談不上用什麼手段去影響---整個設計的基點都沒有,又如何下手具體的方案?「洞察能力」變成了學習或者應用設計思維的一道難坎。

社會心理學的先驅勒溫很早就提出了一個簡短的公式,即行為是一個人的特定人格和他所處情境的共同函數。這就決定了為什麼當我們想改變人的行為的時候,了解對方的特定人格和所處情境是設計過程中最重要的工作。

特定人格到底是指什麼?這要從人的態度講起。態度,就是對某特定目標的評價傾向,或者說,我們對社會事物的反應類別。譬如說,對吸煙的態度;對墮胎的態度,對是否該給乞丐零錢的態度,而這些態度奠定了TA後期行為變化的基礎。但是,人是怎麼會對一件事產生「態度」的呢?人產生態度的過程,不僅僅是我們日常用語中的表態或者喜好,更是一個全套的系統。我們對社會事物產生反應,也就是對這樣幾個方面產生反應:

  1. 對行為本身(本身是否吸煙)
  2. 對行為的意向(雖然不吸煙,但是是否想去吸煙)
  3. 對行為的認知(對吸煙的事實或者危害到底了解多少)
  4. 情感反應(情緒和直覺,以及生理喚醒等等。聞到煙味,氣管就不舒服;看到煙灰,感覺很髒)
  5. 對過去他人或自我行為的整體評價(吸煙是一件過時,不再時髦的事情。吸煙會影響他人,非常不禮貌。)

這幾個方面,是高度相關的。如果一個人的態度體系是非常流暢的,也就是說整個過程裡不存在任何矛盾和衝突之處,自然也就沒有問題需要去解決(或者說,至少這個人本身認為沒有什麼問題需要去解決)。一旦有衝突和矛盾之處,也就是問題發生之地:也就是我們需要去解決的高地。

作為設計者,要了解用戶的態度體系,就要綜合的從這些方面來進行調研和觀察,從而真正體會「用戶真正的心理感受」,所謂共情;從而進一步的發現裡面的矛盾之處,產生真正的「洞察」。這也就是為什麼D-SCHOOL的設計思維方法裡,在描繪用戶共情圖時,把say,do,think,feel作為一個四維標注的記錄方式。say其實是認知,do是行為,think是態度,feel是情緒,而我們通過各種工具和方法,去了解的就是用戶的「態度體系」,並做出相應的分析。

而態度體系和特定人格之間,也有著非常關鍵的聯系。人格,除了天生基因塑造的部分之外,很重要的一個來源就是我們的態度:對社會事物的反應體系。我們人類之所以為人類,因為我們喜歡對各種事物形成判斷,不斷的分類,總結,貼標簽—形成我們的態度。那麼這些態度又是從哪裡來的呢?身邊的各種社會影響:如果我身邊的朋友都喜歡小清新,談論小清新,往往我對小清新也報以喜歡和欣賞的態度。而我們重要的態度,又促發我更多的行為:譬如買小清新的衣服,看小清新的小說,來一次小清新的旅行。這些態度和行為的綜合,構成了我們對自我的定義:我就是一個小清新。我不斷的反復用態度和行為告訴這個世界,也告訴我自己:我是什麼樣的人。由此,社會影響會改變我們的態度,而我們的態度又關系到我們對很多相關問題的行為,從而進一步強化了我們對自我的認知:最終改變我們的人格。

作為一個設計師/影響者,對具體個體特定人格中的基因組成部分,難以施加影響;但是,我們可以通過對態度體系中的若干個矛盾之處,施加影響,從而促成相應的行為改變;這是完全可以做到的。

社會心理學中還有一個基本原則:人們頭腦中的活動(心理過程),主要是由頭腦以外的因素所決定的。其中有兩個特別重要的因素:1)其他人在說什麼做什麼 2)具體情境的特點,情境會通過個體過去習得的經驗引發特定的解釋和行為模式。很有意思的是,在我們的設計師觀察和探究用戶的態度體系時,常常會發現一個很有趣的現像:從共情探尋中得不出相應/該有的結論。

一個45歲年齡的老煙槍,即表明了自己不想吸煙的意願,又告知設計師他也知道吸煙有害健康,而且影響別人;他一吸煙,肺裡就咳嗽,其實生理上也不是那麼的舒服,無論從行為意向,行為認知還是情感反應上都表明了否定的態度—可是,他就是戒不了煙。更准確的說,沒有十足的動力去戒煙。為什麼呢?我們設計師冥思苦想。其實答案很簡單:這個老煙槍所有的態度體系,基本上都是別人告訴他的,或者說社會告訴他的,其實沒有「經過他自己的深思熟慮」;而且,他身邊也沒有任何人因為吸煙而「明顯的被損害了健康」。那麼,什麼時候這位老煙槍的態度改變了呢?在這位老煙槍進入五十歲年齡的時候,「情境改變了」—他身邊的好幾位老伙計被查出肺癌或者與肺部有關的嚴重疾病,甚至有一位因此而過世。這個情境的改變,一下子促發了他的行動—短短3個月,就把煙戒了,而且從此再沒有吸過。好吧,這個真實的案例來自於我的父親大人。

人類喜歡對各種事物分類,評估,然後貼標簽—所謂產生相應的反應。但是,這樣的「總結性評價」往往容易產生「一致性」:也就是說,對類似事物/或者看起來類似的事物,不去深思熟慮,不去進行分析性的系統性的翻譯,而是膚淺的,匆忙的幾乎是「不過腦子」的歸類和反應。舉個栗子:多少人當年為微博上隨手拍解救流浪兒童而「贊」過,而根本沒有去思考背後的任何邏輯或者可行性。互聯網時代的人們,愈加沒有時間和腦力去仔細思考所有他們受到的刺激和所面對的環境因素;當需要對社會事務進行選擇,特別是不那麼重要的選擇時,人們不會想起所有與該事物有關的認知和事實;而是根據總結性的一般態度,去快速選擇。了解了這個特性,設計師僅僅用訪談的方法去了解用戶的態度體系是遠遠不夠的,我們更要觀察的是態度體系後面的整個情境:通過個體過去習得的經驗而引發的特定解釋和行為模式。我們的時間線可以拉得更遠,故事的廣度可以更寬,個人的細節可以更細:不用怕浪費時間。

當我們在面對一個具體的社會問題時,設計領域裡的調查對像/用戶,特定人格有可能不盡相同,但所處情境很可能類似。在上一個戒煙故事裡,隨著我調查的深入,會發現有很多人都是在50歲-60歲左右戒掉香煙。盡管他們背景不同,性格不同,職業不同,地理位置不同,原先態度體系也有所不同,但是促發戒煙的情境是很類似的:都是在這個年齡,身邊的煙友發現了各種與抽煙有關的癌症或者病症,特別是老朋友因此而過世的情境都幾乎發生過。這就是情境的重要性:態度和其他內在因素會受情境所影響,而情境又會對行為和思想產生重要影響;以至於這種影響能夠超越人們之間的個體差異,使不同的人在相似的情境下做出相同的反應,或者產生相同的需求。

這也是為什麼DT裡的用戶洞察,強調的是調查人群的更多品類(多選擇幾個不同特定人格和背景的調查用戶,仔細觀察)而不是更多數量(相同品類裡更多的人數,是沒有意義的)。

到此,我們設計思維的公式也就呼之而出:用戶的態度體系和他所處情境(改變)的共同函數。如果我們觀察大型電腦游戲的設計的話,我們很快就會發現:游戲打造的就是一個情境,而游戲商期待的是,不同的人在相似的情境下做出相同的反應(打怪,攢積分,買武器之類)。

還有一個輔助點也值得設計師們注意:大部分人的特定人格是比較類似的,但是往往有那麼一些人,特別不按常理出牌;我們稱之為極端用戶。這些家伙,他們有老有少,有聰明的有不聰明的。要麼在類似的情境裡,大家都過得好好的,他們卻特別敏感,往往對某個問題不能忍受,有自己的解決之道;也有的是在大家都不能忍受的極端情境裡,他們卻過得好好的,有自己的權益之計。這些極端用戶所采取的極端措施,很多時候稍加改造就可以適用於整體情境,從而適用於大部分的用戶。

在社會創新中,我們需要的是去做一個影響者,並設計出一個「社會影響social influence」模式,可以真正的去影響和改變用戶關於某件事物的行為、感受和思想,從而產生真正的,持久的社會影響力(Social Impact)。而一個好的影響者需要定義合適的被影響者,並通過觀察個體特征和共同情境的函數,最終產生合適的社會影響產品。

但是別忘了我們上一篇文章中所說道的:社會創新者,其實就是一個社會影響施加者,TA的最終目標是要改變被影響者的行為。就像力的作用是雙向的一樣:在一個社會問題領域中,影響者和被影響者互為主體,沒有誰比誰更重要或者更不重要;而影響者和被影響者的作用力有時候是互相施加的,互相制約互相影響,所以同一個模式,拿到另一村另一地另一批人,哪怕是由同一批社會創新人士去操作,最後的結果也往往大不相同。

因此,要做一個好的社會影響者,首先要了解自己的態度體系和自己的情境,才能更好的去影響別人。這才是我要說的真正重點。

社會創新,到底是創什麼?(一):我們創造的是一種新的社會影響

2014.12.31
合作轉載

文:顧遠、周賢

每次我們談到社會創新,總是用一句大而統之的話來概括了之:「社會創新,就是用創新的方法來解決社會問題」—說了等於沒說。而且,整個段落裡沒有「人」這個真正的主體出現,也沒有談到,解決社會問題的根本其實是產生「社會影響力」(Social Impact)。那麼,到底何為「社會影響力」,這又是一個看起來一個雲遮霧繞,一句兩句無法說清楚的大詞。

我們是否可以換一個角度來看待這個問題呢? 譬如說,從influence和impact這兩個意義不同,卻被翻譯為同一個中文「影響」的英文單詞說起。

Influence是一個動詞「影響」,指對XX起作用;它作為一個單詞的詞根是flu,河流的意思;所以,這個影響帶有像河水一樣流淌,潛移默化的意思,更多的是指對人的影響。

而Impact更多的作為名詞「影響」使用:衝擊性的,強有力的效果;往往指對某件事的影響效果。

從社會心理學的角度而言:人被社會所影響(influence),從而在態度和行為上產生了改變,而這些改變最終又改變了社會,形成了最終印記Social Impact。

我們生活在一個充滿影響者和被影響者的社會裡:無時無刻不被家人的告誡,朋友的慫恿,電視裡的廣告,流行歌曲的歌詞,微博裡的熱點,微信的圖片……各種信息和渠道所影響著;無論是看一場話劇,買一個牙膏,參加一次志願者行動… … 表面上看起來的自由選擇,自主行動,追究下去的背後是一條條深不見底,黑不見針的源頭小溪。我們往往高估了自我的行動能力,而低估了自己在態度和認知上被多方影響所帶來的「判斷缺失」和「被動選擇」。

其實,我們每個人都是社會影響的產物,我們不斷的被各種企圖對我們的思想和行為進行控制和影響的事件和任務所影響著,同時,我們也在制造著各種事件和任務去影響別人,讓別人去做某個事情,或者相信某個事情。

這些,就是社會影響(social influence)。從心理學的角度看,社會影響指的是通過某種方式達到的對人的行為、態度和信念的改變。

而一個人能夠影響他人的能力,以及抵制影響的能力,也與TA在生活中的成功緊密相關。我們常常被喬布斯的「現實扭曲立場」所折服,被馬丁路德金的「我有一個夢想」的演說所激動,在微信上傳播著馬雲,老羅等口才超人的所謂價值觀名言警句……在某種程度上,社會就是由那些互相影響、說服、請求、強迫、勒索和控制的人群所組成;使用的是社會影響的技巧,而不是武力的逼迫。(試想一下:如果每件事都是通過武力逼迫,該多麼可怕。我昨兒個車停得不是地方,警察同志上來就是一棍子;今兒個人家欠了我500元,懷揣匕首就打上門去……)。所以,社會的興衰,在某種程度上也依賴於社會影響的成功與否。

回顧一下我們身邊所有的社會問題,難道要改變的僅僅是問題本身嗎?我們扶貧,真的是要給對方一口井,一個屋子一頭豬嗎?我們的鄉村教育,真的是要給孩子們一堆書,一個磚瓦教室,一個能上網的電腦嗎? 我們養老,真的是要新建養老院,多幾個志願者上門服務,多一些社工嗎? 也許需要,但顯然是遠遠不夠,而且不能真正解決問題。其實,真正要改變的是「當中的人」以及與這個人有關的「社會情境」(social context),而不是某一個兩個「物理含義上的具體問題」。 從這個角度而言,社會創新,創造的是一種新的社會影響(social influence),通過某種方式改變「與這個社會問題有關的利益相關者」的態度、認知和行為,從而激發出真正的,具有長久印跡的社會影響(social impact)。

近年來,人們紛紛以創新者自居,並為究竟什麼是顛覆式創新(disruptive innovation),什麼是增益式創新(incremental innovation)而爭論不休, 彼此看不起;在我看來,社會創新者,其實就是一個社會影響施加者,TA的最終目標是要改變被影響者的行為。當然,聰明人肯定想到了:就像力的作用是雙向的一樣:在一個社會問題領域中,影響者和被影響者互為主體,沒有誰比誰更重要或者更不重要。所以,高高在上,認為我肯定比受助者更聰明,我的決定肯定很英明,對方必須無條件接受,是肯定行不通的;更值得注意的是,影響者和被影響者的作用力有時候是互相施加的,互相制約互相影響,所以同一個模式,拿到另一村另一地另一批人,哪怕是由同一批社會創新人士去操作,最後的結果也往往大不相同。

如果要做一個好的影響者,自然我們就要開始了解:如何去實施影響?

產生社會影響有一個很好記的ABC規則:態度(Attitude)、認知(Behavior)和行為(Action)。其實,這三個詞很好理解:近幾年,我們常常能夠看到以下的案例:
一個年輕人在一個青年活動中認識了幾個社創家,同時他閱讀了一些激蕩人心的社會創新案例,於是他的態度有了變化:從無意識到發現,哇,社會創新是一件多酷的事啊。

於是,很快的他參與了幾個公益活動,發現了一個急需解決的社會問題,冥思苦想出一個自我振奮的idea,於是糾結了幾個小伙伴,要麼寫計劃書去參加比賽申請活動資金;要麼自己馬上上山下鄉,擼起袖子就干了起來。--這是行動。

然後,這個年輕人很快就發現:行動中遇到了各種阻礙,自己也毫無頭緒,即對「社會問題」認知不多,也對如何創業,如何創新的方法毫無了解。--換言之,他缺乏認知。

於是,年輕人的一腔熱情很快被自己和這個社會潑了涼水。結果要麼就是打死也不再做公益,對各種社會創新名詞嗤之以鼻;要麼就有樣學樣,別人怎麼做我也怎麼做,只要能活下來就行。至於當初要解決什麼問題,如何創新。。。之類,早就拋在了腦後。而且理由非常充分:大環境那麼差,體制那麼爛,資源那麼少, 我能怎麼辦?先活下來再說。---他的態度和行動,都受到了影響。

沒錯,社會影響的ABC三者,是高度關聯的。態度,就是對某特定目標的評價傾向:正面或者負面的態度,從而奠定了後期行為變化的基礎。我們對任何社會事件,總是先有喜好和評價(態度),才會進一步去探求事實和方法(認知),繼而開展持續性的有效行動;如果沒有對事實的進一步了解,原先的態度往往很空洞,而且容易動搖;如果沒有方法論的支持和學習,快速行動很容易失敗;而行動的失敗進一步強化了容易動搖的態度,甚至顛覆了原來的態度。就像上面舉的例子,整個公益領域最不缺乏的是態度(這也是由於公益的先天性基因所決定,每個故事聽起來都是那麼的熱血沸騰),最缺乏的恰恰是方法論和事實細節等認知;從而導致行動有效性和行動持續性上的不可預知。

有意思的是,很多時候,態度-認知-行動三者之間,並非完全是線性躍進關系:人們會先「行動」,然後再改變態度和認知。而如何讓人們在「態度和認知」尚未改變的時候,就產生行動呢? 這就是IT領域所有設計師都會牢記的那句話:「Don’t make people think」:當你打開一個網頁時,自然而然鼠標的掃描熱點就停留在右側,眼光也會多關注右側,所以,要把最重要的按鍵設計在右側讓人們自然點擊;當你拿到一個蘋果手機時,第一件事就是用右手大拇指劃過屏幕,打開「手機界面」,而不需要思考和學習;就像你拿到一個錘子,首先握住的必然是手柄;接下來的,就是找到一個釘子去訂,而不會拿去切菜。這就是我們這篇文章要討論的另外一個話題:一個好的影響者,必然是一個好的設計師;或者說,是一個具備設計思維(Design Thinking)的影響者。

什麼是設計思維(Design Thinking)?讀者可以自行去找度娘或者谷歌。從本質上而言,設計思維並不是一個全新的理論,甚至可以說,幾十年來各種市場經理,研究人員,設計師等都套用著大同小異的流程(發現客戶啦,通過訪談或者調查找到客戶需求啦,根據需求設計啦,設計出一個基本產品讓顧客去測試啦,根據測試再改進啦之類)。但是,以D-School和IDEO等設計前瞻機構所提出和推廣的設計思維方法論,真正的突破點是在於第一次以「具體的個人」和「其身處的情境」這個主體為設計思路,而不再是僅僅關注產品的技術提升/市場份額/競爭對手等傳統商業角度。

同時,互聯網的發展,即讓「具體的每個個體」有能力成為消費社會中的主體(譬如說長尾效應,哪怕最不暢銷的書,也能找到喜歡它的讀者並非常方便的購買),也讓人與人之間的聯系(重要社會情境之一)而產生的(Dots’ Connection)龍卷風效應,反過來影響了市場(譬如說我們買一件東西,更容易受到朋友在微博上的一句話的影響,而不是僅僅是因為看到了它的廣告)。也就是說:我們所說的社會影響ABC(Social Influence),借著互聯網/社會化媒體的翅膀,得到了前所未有的放大鏡效應。所有我們耳中聽到,眼中看到的所謂的最新的創新商業模式,眾籌/聯合租車/分享經濟… … 無一不是社會影響通過互聯網發生乘數效應後的產物。

而如果觀察每一個成功的創新商業模式,我們會發現:他們都具備了一個好的影響者所能提供的三層維度:從態度上影響用戶的喜好、從認知上提供給用戶細節、從行動上提供給人們便捷;而如果觀察硅谷等創新商業的社區,我們也會發現,整個產業鏈為這些創業者們,也提供了三層維度。從態度上吸引更多的創業者來創業(媒體上的創業英雄和上市金光),從認知上提供給眾多的創業者事實和方法論(各種創業沙龍,孵化營,科研關系等等),從行動上提供更多的實際支持和資源(從資本到人脈)。

讓人失望的是,在社會領域這個恰恰最應該關注人的領域,無論是對於設計思維之類的方法論,還是對於互聯網的認識,都處在盲荒階段:不僅盲目(很多人不知道),而且荒蕪(實踐的人更少)。

無論是商業項目,還是社會領域項目,從某種角度而言,我們「創新」的過程其實就是「設計」一種「社會影響social influence」方式,從而觸動被影響者的行為。當我們希望影響人們行為的時候,一定要先去了解和觀察人們的態度和認知:這也是設計思維DT的立論之一。在設計過程中,始終圍繞這幾個關鍵因素去開發;並了解「態度,認知和行動」這三個維度是高度相關的,並互相影響,從而可以幫助我們在不同的階段,設定不同的項目評價指標。

最後,一個社會創新項目/產品的「見效」到底是什麼? 我們對此必須有清醒的認識:社會問題,往往不是一個簡單的「機械/工業/商業」問題,更多的是人們的態度;而要改變人們的態度,促發相應的認知,從而產生系統的連續的行動,從來都不是一件「馬上見效」的事。我們在設計社會產品時,不必著急著去改變人們的行為,而是要深入觀察和提煉人們的態度體系和共同情境。要麼,通過巧妙的設計,「不知不覺的帶動」人們一點點的行為改變,並在此基礎上不斷強化,最終改變人們的態度;要麼,不要為不能帶動即刻的行動而著急上火,或者馬上就丟棄這個項目,而應該致力於去發現和評估產品和服務是否已經引起了人們認知和態度的變化,並因此而奠定了以後行動變化的基礎。

同樣的:一個社會創新組織,發現了一個社會問題時,也可以從這三個維度去尋找自己的「發力點」:是著力於改變人們的態度(譬如傳播類平台),還是改變人們的認知(給予更多的方法),還是改變人們的行動(伴隨人們實際去做)? 如果有一個產品能夠促成三者都發生最大的改變,或者有一個大而全的機構能夠三者都實施,那當然最好;如果不是,那完全可以給予自己的機構或者某個產品一個更精准的定位。當然,就像前文所說,「態度,認知和行動」三者是高度關聯的,並不是說某個專注於改變人們態度的產品,就不能夠促發人們的認知或者推動人們的行動;而是在具體切入點和產品設計,以及相應影響力的評估上,可以有更為准確和明確的方向。

而社會創新領域所謂的產業鏈到底是什麼?我覺得,應該是形成一個社會影響social influence的綜合體系,即有態度平台,又有認知平台,更有行動資源池的創新生態系統,而不是僅僅社會創業(事)+社會投資(錢)的所謂簡單結合。

 

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