社企流／文：Jenny Yeh
「我們服務了上萬個孩子，卻說不清我們是誰。」成立超過 30 年的更生少年關懷協會，服務網絡橫跨司法、安置、就業、家庭與社區，試圖接住每一個可能墜落的孩子，然而，這套龐大而細膩的服務體系，社會大眾卻不太認識協會關注的議題及服務內容。他們是許多迷途少年生命中的光，卻始終難以向社會清晰地描繪出自己的模樣。這道枷鎖不僅困住了他們的品牌，更限制了他們的影響力，直到協會開始嘗試導入「數據」思維與外部專家協力，他們不僅重新梳理了自身，更找到了一套與社會溝通的嶄新語言。
優勢反成劣勢？30 年來的溝通困境
「就連我們協會內部，大家很多時候其實根本也不太清楚其他單位在做什麼。」更生少年關懷協會社會資源處籌備組組長王歡一語道出了組織長久以來的痛點。協會旗下有十多個服務單位，從前端的社區預防，到中端的危機介入，再到後端的培力倡議，範圍橫跨整個少年支持體系，「我們早期的協會 DM 一打開，會發現所有子單位有各自不同風格 Logo。不熟的人以為我們和許多外部機構合作，但那全都是協會內部的單位。」原本應是協會最大優勢的「全面服務模式」，卻在溝通上成了最大的劣勢。
這不只是用詞方式不同，更是一個系統性的認知困局。協會內的社工習慣以「三級預防」等專業術語闡述工作——從針對一般大眾的初級預防、高風險族群的二級預防，到已發生問題者的三級預防。這套邏輯對內而言清晰有序，卻對外顯得抽象疏離。當外界聽不見具象的故事，只剩冷冰冰的名詞，組織便難以喚起共鳴。「如何讓一個有十多個服務單位的組織，講出一套別人聽得懂的故事，這才是核心難題。」王歡指出，組織內沒有達成對內與對外溝通的共識，讓捐款人不清楚自己支持的是什麼，議題與服務能發揮的影響力無形之中被分散，她意識到不是簡單改個組織 logo 就能解決的問題。
此外，協會在 2022-2023 年剛轉換為新的捐款系統，有大量捐款資料需要倚靠人工處理、謄打，協會累積將近 6 萬筆捐款資料都收攏在同一個 Excel，讓梳理資料變得困難。「過去蒐集的資料裡，不會包含性別或年齡等識別捐款人輪廓的資料，我們其實不太認識捐款人的樣貌。」王歡說道，面對模糊不清的捐款人樣貌，就難以針對不同人群施展合適的募款策略。在其他非營利組織夥伴的建議下，王歡與協會夥伴參加了數位發展部「數據賦能 公益創新」專案。
用數據重塑組織定位，為服務找到新註解
帶著滿腔的期待與龐雜的問題，協會踏上了數據賦能的旅程。「一開始的時候，我提的內容是比較表面的方式，協助我們去優化我們原有的募款管理表單。」王歡最初抱持著「工具優化」的技術層面，希望能讓日常工作更有效率。然而，在輔導顧問的引導下，團隊意識到，真正要優化的，不是資料欄位，而是協會與社會之間的對話方式，以及如何精準地與捐款人溝通的策略，否則再完美的表單與系統都只是形式。
在執行精準溝通前，協會需要重新定位自己，但要如何透過數據來「重新認識自己」？團隊進行一連串的「數據考古」，聚焦近 3 年捐款數據—— 13,861 筆捐款紀錄，以此作為分析的起點。接著，分析捐款資料，整合了過去數年的「服務成果報告」與「活動參與回饋」等質化資料。透過交叉比對，試圖找出那些最能引起公眾共鳴的服務面向與價值主張。
經過數次密集的討論與腦力激盪，輔導顧問為團隊梳理出協會重要的目標方向——協會 6 大服務並非各自獨立，而是環環相扣，從預防、介入到培力的完整支持網絡，也是協會最核心，但從未清楚言說的價值，「很感謝老師幫我們串聯所有的服務，重新命名為『青少年保護系統』。」王歡分享，這個定位，取代了過去的專有名詞「三級預防」，不僅讓內部有了共同的溝通語言，也為未來的募款溝通找到了清晰的北極星。
對內，成為團隊溝通的共同基礎，讓原本分散的十多個單位有了同一個方向；對外，當協會向社會或捐款人分享時，也能更快理解這個組織究竟在做什麼。以此為基礎，團隊將目標進一步聚焦用數據思維來驗證溝通策略，以為期一個月的 POC 計畫（概念驗證）出發，提升支持「青少年保護系統」的定期定額捐款人，並鎖定曾使用信用卡進行「單筆捐款」的族群，嘗試將他們轉化為更穩定的「定期定額捐款人」，為協會尋求更穩定、可預期的支持。
一次小實驗，撬動捐款人樣貌的真實輪廓
「其實驗證時間只有一個月，所以也蠻趕的。」王歡坦言，時間壓力是一大挑戰，團隊利用年底的聖誕節及新年，重新設計線上電子報、募款頁面，以及線下的年節賀卡，並在募款頁面僅開放「定期捐款」選項，也在所有的文宣中，強力主打「青少年保護系統」嶄新的品牌定位，並使用 #家庭、#長期支持、#幫助更多等關鍵詞，強調組織需要長期穩定的支持，陪伴更多生命走得更遠。
短短一個月內，協會成功地將 7 位單筆捐款者轉化為定期定額支持者，每月為協會增加 2 萬 5200 元的穩定收入。除了收穫新的定期定額支持者外，也發現捐款人新的捐款行為。「我們本來還擔心，這樣真的會有人願意捐嗎？」沒想到有 12 位民眾點開電子報中的 QR Code 後，發現只能選定期捐款，竟主動關掉頁面、再自行到官網搜尋單筆捐款入口完成捐款。
在這場數據實驗裡，不僅募款數字提升，團隊更意識到一個更加清晰、系統化的溝通方式，能夠有效地強化與捐款人的關係，提升捐款人的信任感與支持意願。
當數據成為溝通橋樑，看見協會服務的全貌
在參與「數據賦能 公益創新」專案後，更生少年關懷協會的改變開始發酵。不到兩年，協會的定期定額捐款人數從近 200 人成長至 300 人，每月定捐金額也從 10 萬元提升至 20 萬元。數據，不再是冰冷的報表，而是能帶來實質助益、指引方向的策略工具。
除了在捐款成長，組織內部也開始有了改變。比如王歡負責建立的「6 大服務統計表」，將協會旗下的 10 多個服務單位的量化資料，例如個案人數、志工參與、活動舉辦次數等資料整合進總表中，「這個表格在結束數據賦能 公益創新專案後，也有所優化，新增質化成果，如單位季度的重要活動、服務成效等。」透過這張表格，讓原本散落各處的資料，都能在同一個地方找到，能更快地把協會的服務的全貌攤開來看。除此之外，王歡與同部門社會資源組的團隊夥伴也在今年協會的共識營上，分享自己在「數據賦能 公益創新」專案中的學習，讓每個部門實際學習如何閱讀與應用數據，也能理解數據背後呈現的意義。
組織領導者支持，讓數據轉型走得更遠
回顧這段旅程，這個專案像一盞燈塔，扮演了「收納、聚焦、釐清」的角色，指引組織方向。在這段數據轉型的歷程中，讓組織了解到最重要的並不是工具或報表，而是一種思考方式的轉變。過去，協會常同時面對許多問題，難以抓住重心；透過輔導顧問的協助，他們學會以「數據思維」重新觀察目前服務的核心，辨識哪些是真正重要的方向，「有點像是當我們快迷失方向的時候，它會把我們拉回來。」她笑著補充。
改變或許艱難，但正因如此，才更顯得踏實且值得，「過程中一定會遇到有人不想改變，因為原本系統用得習慣，不知道改後效果如何。但有這個專案，才會按部就班地去改，不會一直拖著。」王歡特別強調，組織領導者參與是關鍵，「當組織進行系統轉型時，有領導者的參與，才會理解改變的必要性，也才能讓轉型走得更遠。」協會在專案期間，秘書長與主任即便無法全程投入，但也會參與線上討論，即時了解夥伴與專案的狀況並提供支持。
王歡最後也鼓勵中小型的非營利組織，當團隊遇到困難，可以向外部資源尋求協助，「有時候外部資源的挹注，反而能幫助團隊釐清方向， 減少孤軍奮戰的焦慮。」無論是專案的輔導顧問或是數位發展部都給予相當大的支援與彈性，讓團隊能安心地完成專案。
更生少年關懷協會守護了台灣逆境兒少 30 逾年，透過「數據賦能 公益創新」專案，重新為組織找到了新的定位以及與大眾溝通的新語言。
同場加映：2025 年 10 月 31 日至 11 月 9 日，更生少年關懷協會將在華山文創園區舉辦「如果，還有選擇──2025年青少年職培特展」，透過展覽形式，讓大眾更清楚更生少年關懷協會在青少年職業培訓與就業上，如何陪伴每個需要的孩子，找到他們自己的人生道路。
核稿編輯：李沂霖
策展夥伴：數位發展部
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