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歐洲大品牌「純真果汁」與眾不同的秘密——從原料到包裝都永續,讓員工、消費者、投資人皆獲益

2020.05.21
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碰到了世紀病毒的挑戰,企業如何不斷鏈?不放無薪假?創立於 1998 年的純真飲料,多年經歷成長高峰,也重重摔下將股份賣給可口可樂更被大大的噓聲。但靠其對消費者的價值主張「方便且健康美味的果汁」及有趣獨特的品牌特質站穩腳步,更一路圈粉不斷,成為各大商學院的知名個案。不僅協助生產者共同利用科技降低農地水資源浪費,也重塑永續與員工之間的距離,賦權員工主動拉著供應商一起降低剩食;不僅為公司的營運節省成本,又幫助需要的弱勢社區,與利益相關者站在一起,讓純真飲料不斷鏈,不放無薪假,永遠新鮮美味。 

文:B 型企業協會

與粉絲搏感情的純真果汁

當代行銷大師(Phillip Kolter)在《行銷3.0》一書中提到,品牌經營者若將行銷不只是停留在產品層面的訴求,而能從企業的願景、使命與價值出發,言行合一的行動,將層次升到企業策略面的高度上,讓品牌與消費者共鳴,更能贏得消費者的信任與永續品牌價值。

沒錯!任何一家飲料公司都可以賣果汁,但是他們就是賣的有趣獨特!由 3 個牛津大學朋友於 1998 年倫敦創立的英國 B 型企業——「純真飲料(Innocent Drinks)」創立 22 年來,始終沒有偏離所想做的事——製作健康又美味的產品,是他們和員工想買來喝,也想要買給自己的父母或小孩喝的飲料。現在他們是英國和歐洲最大的果昔和果汁飲料品牌,擁有約 500 名員工,年銷售額超過 4.3 億英鎊(約 160 億新台幣),更成為各大商學院必討論個案。

一路走來經歷成長高峰但也重重摔下,2009 年被可口可樂買下兩成股份被忠實粉絲批評,認為是出賣靈魂的舉動,創辦人們親自上火線寫公開信說明讓可口可樂入股是為了讓更多人喝到自然健康的果汁飲料,更回覆消費者質疑的電郵。

如今,可口可樂完全擁有純真果汁並成為集團下的獨立品牌,純真果汁官網上更以幽默的一句話「他們夠聰明,瞭解我們擁有一套獨特的價值觀和真正明確的目標,是確保持續成功的關鍵,所以讓我們以特殊的方式經營」說明彼此的關係。

有趣獨特就是純真飲料的品牌特質,無論透過塑膠綠草覆蓋或化身為一頭乳牛的箱型車,四處在各式音樂活動現場巡迴,販售產品或進行新品試喝,與顧客面對面接觸;或利用各種場合如外包裝的小故事柔情訴求與幽默調侃,都是他們與員工、消費者、社區的深度對話的親密時刻。

但純真飲料的大編織(The Big Knit)才是真正讓他們圈粉不斷的超級全壘打,自 2003 年起每年年底舉辦與非營利組織「Age UK」合作,號召一般民眾用毛線編織小帽子寄到公司,並將這些毛帽戴在產品的瓶蓋上。消費者買一瓶戴有毛帽的產品,就捐出 0.5 英鎊給需要援助的老人,募款至今累計超過 2500 萬英鎊(約 90 萬新台幣)。想想看歲末年終,當消費者走到商店內,貨架上這些五顏六色的毛帽果汁定會讓他們多看一眼,更年年出新招,如票選出造型最特別的毛帽作品,成立名人堂,或拿著自己編織的小帽合照,就有機會得到一模一樣的大號帽子。

純真飲料創造了一種簡單又互利,讓消費者、老年社區和其品牌 3 方都能共益的模式。當品牌提出來的真誠主張,是人人都能輕易認同的理念時,不僅樂於貢獻內容,更幫助品牌創造口碑宣傳的力道。

(來源:innocent drinks Youtube

從內到外都讓透明純真

外包裝是消費性產業最注重,直接聯繫著消費者與品牌的媒介。除了年年的大編織活動增添飲料瓶身的特殊社會關懷外;純真還想告訴消費者回收瓶子的這個簡單行動就能成為保護地球的一份子,但卻不說教,巧妙地透過飲料瓶身傳達溫馨又細膩刻劃人性的故事,讓喝果汁與回收這件事成為日常,一點都不難。如:

溫情喊話——「你是個英雄,雖然這稱號會讓你尷尬,不管別人怎麼說,你都好好將這瓶子丟回收桶,千萬改變你自己!」

戀人再相見——「你很忙吧?知道你是個大忙人,但你希望再見到我,所以會把我丟入回收桶,期待像戀人一般地再與你相遇!」 

幽默黑手黨——「那天你帶著果汁瓶,沒有回收桶,懷著希望與它成為無話不說的朋友,但當一看到回收桶就丟了,可不是嘛!它可知道你太多的事了!」

回收果汁瓶的訴求,不僅有趣地讓消費者了解到他們的行動就是品牌的一份子,純真飲料更早就走在政府政策前頭,如英國的生產者擴展責任制(EPR)計劃立法要求生產者全額買單廢棄處理費用。更向消費者說明他們在回收瓶身所做的努力,目前使用的是由 50% 的回收 PET 和 15% 生物基塑料所製作可回收瓶子,預計 2022 年會達 100% 非原生塑料包裝。

(來源:innocent drinks Youtube

而瓶子內的果汁原料水果,他們更是投入。據純真飲料的供應商年度報告,除巴西,泰國採購外,大部分的採購都在歐洲。當他們了解原料之一的草莓供應商旗下的農民在西班牙非法取水 ,威脅到歐洲最重要的濕地之一,也是聯合國世界遺產的多納納國家公園(Doñana National Park)時,便與供應商合作,製作多個草莓農場的水足跡和效率圖,改善草莓農場的水資源使用效率;也與大學合作為農民安裝成本效益的灌溉系統,開發了手機應用程式計算最佳的每日灌溉時間,培訓農民減少用水量。2015 年參與計畫的農民總共節省了 17 億升的水量,相當於減少了用水 40%。 

確定以科學基礎目標後,純真飲料更想辦法去除在生產及銷售供應鏈中所產生的溫室氣體,並承諾於 2030 年之前完全實現淨零排放(net zero emission)。2019 年第 4 季動工的荷蘭鹿特丹工廠將於 2021 年完工,預計生產約 4 億瓶冷藏果汁及果昔供應歐洲 17 國市場,並減少數百萬英里的公路運輸及降低碳足跡措施。 要完成種種兼具永續目標與獲利的過程中,更讓他們發覺得到賦權員工的強烈認同,並連結供應鏈一起參與,才有實踐的可能。

賦權員工 連結供應商 循環即時良品

 

(來源:innocent drinks Youtube

要做到純真果汁從創立時就認定的企業使命及永續目標,若沒有強烈認同企業使命的員工是絕對做不到的。 

純真飲料的員工照顧做的算是相當全面,從豐富的早餐提供、每生一個小孩就拿 2000 英磅(約 8 萬新台幣)、每季有獎學金競賽,寫下最想學或想做的事讓大家投票,獲勝者就可拿 1000 英磅(約 3 萬 7000 新台幣)等等各項有趣創意的員工福利。

但一路從供應鏈管理基層員工做到純真飲料永續事務及循環經濟主管的 Louise Stevens 則說:「即便我們把員工當作客戶對待,也曾經歷到員工對永續完全沒 fu 的挫敗。那時才大夢初醒,應讓員工在工作中體驗永續,於是讓每位員工配有可回收的記事本和環保餐具,並鼓勵騎自行車上班,配置 FSC 認證的書桌、節省紙張、在辦公室屋頂上種植蔬果花園等行動,這一點一滴都形塑且增強了員工對永續事務的親身參與及真實感受。」

此外,員工可選擇成為攪拌者(agitator)、激勵者(activator)、大使(ambassador)或保護者(protector)等永續角色。董事會多數成員擔任保護者,直接支持發展策略,並要求團隊對行動負責,大使們的任務是激發並與他人分享策略和抱負,有超過一半的基層員工則是攪拌者,在日常工作中提出在家或工作中切實可行的想法。

目前所有員工都將永續發展承諾成為個人年度目標的一部分,純真飲料看重的是過程中讓員工發自內心且擁有強烈的認同,才能算是常規且成功的績效考核流程,而不是員工被追著跑才虛應了事。 

此外,由跨供應鏈、行銷和財務的員工組成永續想法委員會,成為對公司內部對永續保持新想法的平台;如提出於 2020 年為無紙化公司的目標及使用環保清潔產品、寄送時使用羊毛代替保利龍包裝等。

自重塑內部員工的永續目標以來,純真飲料更進一步評估了員工敬業度高達 98%。從一實例可證實圈粉員工帶給企業的好處。

Finola 在物流團隊中工作,相當熱衷於確保上架產品不會產生剩食(不僅造成浪費,公司更要負責回收的運費及銷毀的成本則相當高),對一家在歐洲 15 個國家/地區銷售且保鮮期相當短的冷藏飲料公司絕非易事;但 Finola 卻將其當作自己的使命完成目標。

原本公司預計在 2020 年前達到「沒有一罐」果汁會被運送到垃圾掩埋場的目標,但 2018 年有些以往的合作機構發生狀況,即期良品都需重新分配,且光靠當時的人力絕無可能達標,Finola 主動與專門協助企業經營社區服務的 B 型企業「好鄰居(Neighborly)」聯繫,且堅持不懈地與其達成了一項出色的交易,透過好鄰居的專業服務連結各地的社福組織來進行對食物銀行和慈善機構的分配,目前已實現了 70% 的目標且有望在 2020 年達標。

正如史蒂文斯說的:「在純真飲料的永續定義就是要滿足純真飲料對投資人及員工、社區、客戶及供應商都能共益獲利的目的。過程中雖非一路平順,如近期英國脫歐,大幅度地增加原料供應的進出口關稅,勢必對我們的營運成本造成重大影響,但因我們從未將永續視為裝飾品或次要的,如大浪的危機來臨時,更看見員工與供應商一起挺你的價值,這不就是一個企業最想見到的景況嗎?」

全文轉載自 B 型企業協會,原文標題:太萌的純真飲料(Innocent drinks)圈粉員工及供應商 打造共益綠色供應鏈

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參考資料

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乘上企業永續之風——3 間無痛實踐綠色行動的台灣品牌

社企流/文:郭潔鈴

企業永續之風正強力推送,全球第一大資產管理公司貝萊德集團(Black Rock)的執行長 Larry Fink,即於 2020 年初公布「致 CEO 的公開信」,信中闡明往後將以永續性為優先投資的目標,引起各大企業對環境永續議題的重視,成為企業永續風潮的「起風者」。

與此同時,更有越來越多企業成為「追風者」,轉身投入永續風潮。例如過去曾主打快時尚的 H&M、Zara 等服飾品牌,近年來積極主打綠色關鍵字,相繼承諾未來將 100% 使用永續材質,並降低產品供應鏈的碳排量,以達到零碳排目標。

欲乘上企業永續之風,企業需檢視組織治理的每一層面,小至企業內部主動進行垃圾減量,大至改善整條供應鏈,甚至號召其他企業一同響應,皆是可發展的方向。

對企業而言,改善供應鏈需投入一定的時間與成本;短期來看,在企業在日常事業推進中,也可從微小但有效的行動著手,達到永續的目標。在台灣,就有許多品牌以自身專業出發,在能力所及的範圍內,採取由小至大的永續策略,逐步實踐企業的無痛綠色行動。

由下而上的綠色實踐——印花樂成立「綠色生活委員會」

印花樂為台灣本土設計品牌,致力用原創印花布料商品,傳遞友善環境理念。2012 年印花樂開始了品牌的第一個綠色行動「好紙袋回收計畫」,以折價券做為鼓勵機制,向顧客募集使用狀況良好的二手紙袋,並於回收整理後提供給其他顧客做為購物袋使用。

這一項簡單的回收機制,累積了可觀的影響力。據印花樂統計,約有 7 成顧客願意索取二手紙袋,至今已回收再利用了將近 10 萬個二手紙袋。

印花樂在客戶端實踐減少廢棄物行動,取得初步成果後,便希望於員工端也落實品牌的永續理念。因此印花樂先透過共識營與工作坊,凝聚全體員工的永續思維,更於 2019 年底由各部門推派代表,籌組「綠色生活委員會」,每月一次討論並制定企業內的綠色行動制度。

印花樂的共同創辦人暨創意總監沈奕妤(Ama)強調,在企業內部推動綠色行動,建議以由下而上的方式進行,由員工主動提議可具體實踐的綠色行動,才能發自內心的擁抱永續生活。

舉例來說,印花樂的女性員工居多,時常購買飲料,因而製造出不少一次性容器垃圾。經由綠色生活委員會討論,眾員工決定從兩階段改善,第一階段先從紀錄開始,了解製造的飲料杯垃圾數量有多少,第二階段再設定垃圾減量目標,一步步調整生活習慣、邁向綠色生活。

「我一直想提倡環保可以從很簡單、很無痛的地方開始。」Ama 表示。

從小處慢慢貫徹永續思維的印花樂,未來也盼望透過改造產品供應鏈,發揮更大的正向影響力。2020 年開始,印花樂將積極提高永續材質的使用比例,例如採用有機棉、素食皮革,甚至計劃從國外引進鳳梨皮革與仙人掌皮革,完善永續產品的生產線。

無痛建立永續習慣——綠藤生機號召大眾一起「綠色生活 21 天」

綠藤生機為純淨保養品牌,致力將肌膚保養結合環境永續理念。身為連續 4 年蟬聯「對世界最好」大獎的 B 型企業,綠藤生機不僅從源頭研發產品時,嚴謹檢視每一項成分的永續性,在末端回收時,更於全台 10 處實體據點,推動「空瓶回收」服務。空瓶依照材質分類後,塑膠瓶會交由社會企業大愛感恩科技,升級再造成再生衣物;玻璃瓶則交由春池玻璃,可加工再製成高品質的工藝品。

除了在企業內部實踐永續思維,綠藤生機更自 2017 年發起「綠色生活 21 天」倡議活動,號召社會大眾透過每天實踐一項簡單的綠色行動,例如將碗裡的米吃乾淨、一天不買瓶裝水、帶著環保袋出門等等,一同建立永續生活習慣。

綠色生活 21 天倡議活動推行至今,已有超過 1 萬 6 千人參與,累積了超過 14 萬個無痛綠色行動。當大眾實際度過一段綠色行動的旅程後,將更能了解環保生活並非如想像中難以實踐,而是可以於兼顧生活品質的前提下,做出對環境更好的選擇。

兼顧品質與便利的永續替代方案——社企流活動落實減廢行動

身為持續倡議社會創新議題的組織,社企流透過數位、實體兩大管道,落實永續思維。

在網路世界中的議題倡議,社企流持續追蹤國內外最新的永續議題趨勢,並系統化分析成因與解方。例如《剩食三部曲》專題中,拆解整條食物供應鏈,發現被忽略的食物浪費;《循環經濟》從源頭生產到末端回收,尋找廢棄物的新價值;《碳棄世代》則從食衣住行育樂等生活層面,提出創新減碳解方。

在舉辦線下活動時,社企流也盡量落實減廢行動,在兼顧活動品質與便利的前提下,尋找各式各樣的永續替代方案。例如舉辦一場有提供餐點的活動時,優先選擇「Pick Food Up扌合」等剩食再造組織製作的餐點,並使用「青瓢」的環保容器租借服務,盡可能地減少浪費。

正如 Ama 提及,「要表達維護環境的決心,真實行動才有實質意義。」如同建立個人的綠色生活習慣,絕非難如登天之事,企業若欲轉型、乘上永續風潮,可從無痛綠色行動開始,一步步累積對環境的正面影響力。

核稿編輯:李沂霖

此文章由印花樂支持、社企流獨立製作,不影響報導之真實性與準確性。

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>> 跟著印花樂總監遊歐洲:5 個綠色生活趨勢觀察
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>> 環保和活動該如何串連?奧運、音樂節將永續納入活動規劃,盼達零廢棄目標

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