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歐洲大品牌「純真果汁」與眾不同的秘密——從原料到包裝都永續,讓員工、消費者、投資人皆獲益

2020.05.21
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碰到了世紀病毒的挑戰,企業如何不斷鏈?不放無薪假?創立於 1998 年的純真飲料,多年經歷成長高峰,也重重摔下將股份賣給可口可樂更被大大的噓聲。但靠其對消費者的價值主張「方便且健康美味的果汁」及有趣獨特的品牌特質站穩腳步,更一路圈粉不斷,成為各大商學院的知名個案。不僅協助生產者共同利用科技降低農地水資源浪費,也重塑永續與員工之間的距離,賦權員工主動拉著供應商一起降低剩食;不僅為公司的營運節省成本,又幫助需要的弱勢社區,與利益相關者站在一起,讓純真飲料不斷鏈,不放無薪假,永遠新鮮美味。 

文:B 型企業協會

與粉絲搏感情的純真果汁

當代行銷大師(Phillip Kolter)在《行銷3.0》一書中提到,品牌經營者若將行銷不只是停留在產品層面的訴求,而能從企業的願景、使命與價值出發,言行合一的行動,將層次升到企業策略面的高度上,讓品牌與消費者共鳴,更能贏得消費者的信任與永續品牌價值。

沒錯!任何一家飲料公司都可以賣果汁,但是他們就是賣的有趣獨特!由 3 個牛津大學朋友於 1998 年倫敦創立的英國 B 型企業——「純真飲料(Innocent Drinks)」創立 22 年來,始終沒有偏離所想做的事——製作健康又美味的產品,是他們和員工想買來喝,也想要買給自己的父母或小孩喝的飲料。現在他們是英國和歐洲最大的果昔和果汁飲料品牌,擁有約 500 名員工,年銷售額超過 4.3 億英鎊(約 160 億新台幣),更成為各大商學院必討論個案。

一路走來經歷成長高峰但也重重摔下,2009 年被可口可樂買下兩成股份被忠實粉絲批評,認為是出賣靈魂的舉動,創辦人們親自上火線寫公開信說明讓可口可樂入股是為了讓更多人喝到自然健康的果汁飲料,更回覆消費者質疑的電郵。

如今,可口可樂完全擁有純真果汁並成為集團下的獨立品牌,純真果汁官網上更以幽默的一句話「他們夠聰明,瞭解我們擁有一套獨特的價值觀和真正明確的目標,是確保持續成功的關鍵,所以讓我們以特殊的方式經營」說明彼此的關係。

有趣獨特就是純真飲料的品牌特質,無論透過塑膠綠草覆蓋或化身為一頭乳牛的箱型車,四處在各式音樂活動現場巡迴,販售產品或進行新品試喝,與顧客面對面接觸;或利用各種場合如外包裝的小故事柔情訴求與幽默調侃,都是他們與員工、消費者、社區的深度對話的親密時刻。

但純真飲料的大編織(The Big Knit)才是真正讓他們圈粉不斷的超級全壘打,自 2003 年起每年年底舉辦與非營利組織「Age UK」合作,號召一般民眾用毛線編織小帽子寄到公司,並將這些毛帽戴在產品的瓶蓋上。消費者買一瓶戴有毛帽的產品,就捐出 0.5 英鎊給需要援助的老人,募款至今累計超過 2500 萬英鎊(約 90 萬新台幣)。想想看歲末年終,當消費者走到商店內,貨架上這些五顏六色的毛帽果汁定會讓他們多看一眼,更年年出新招,如票選出造型最特別的毛帽作品,成立名人堂,或拿著自己編織的小帽合照,就有機會得到一模一樣的大號帽子。

純真飲料創造了一種簡單又互利,讓消費者、老年社區和其品牌 3 方都能共益的模式。當品牌提出來的真誠主張,是人人都能輕易認同的理念時,不僅樂於貢獻內容,更幫助品牌創造口碑宣傳的力道。

(來源:innocent drinks Youtube

從內到外都讓透明純真

外包裝是消費性產業最注重,直接聯繫著消費者與品牌的媒介。除了年年的大編織活動增添飲料瓶身的特殊社會關懷外;純真還想告訴消費者回收瓶子的這個簡單行動就能成為保護地球的一份子,但卻不說教,巧妙地透過飲料瓶身傳達溫馨又細膩刻劃人性的故事,讓喝果汁與回收這件事成為日常,一點都不難。如:

溫情喊話——「你是個英雄,雖然這稱號會讓你尷尬,不管別人怎麼說,你都好好將這瓶子丟回收桶,千萬改變你自己!」

戀人再相見——「你很忙吧?知道你是個大忙人,但你希望再見到我,所以會把我丟入回收桶,期待像戀人一般地再與你相遇!」 

幽默黑手黨——「那天你帶著果汁瓶,沒有回收桶,懷著希望與它成為無話不說的朋友,但當一看到回收桶就丟了,可不是嘛!它可知道你太多的事了!」

回收果汁瓶的訴求,不僅有趣地讓消費者了解到他們的行動就是品牌的一份子,純真飲料更早就走在政府政策前頭,如英國的生產者擴展責任制(EPR)計劃立法要求生產者全額買單廢棄處理費用。更向消費者說明他們在回收瓶身所做的努力,目前使用的是由 50% 的回收 PET 和 15% 生物基塑料所製作可回收瓶子,預計 2022 年會達 100% 非原生塑料包裝。

(來源:innocent drinks Youtube

而瓶子內的果汁原料水果,他們更是投入。據純真飲料的供應商年度報告,除巴西,泰國採購外,大部分的採購都在歐洲。當他們了解原料之一的草莓供應商旗下的農民在西班牙非法取水 ,威脅到歐洲最重要的濕地之一,也是聯合國世界遺產的多納納國家公園(Doñana National Park)時,便與供應商合作,製作多個草莓農場的水足跡和效率圖,改善草莓農場的水資源使用效率;也與大學合作為農民安裝成本效益的灌溉系統,開發了手機應用程式計算最佳的每日灌溉時間,培訓農民減少用水量。2015 年參與計畫的農民總共節省了 17 億升的水量,相當於減少了用水 40%。 

確定以科學基礎目標後,純真飲料更想辦法去除在生產及銷售供應鏈中所產生的溫室氣體,並承諾於 2030 年之前完全實現淨零排放(net zero emission)。2019 年第 4 季動工的荷蘭鹿特丹工廠將於 2021 年完工,預計生產約 4 億瓶冷藏果汁及果昔供應歐洲 17 國市場,並減少數百萬英里的公路運輸及降低碳足跡措施。 要完成種種兼具永續目標與獲利的過程中,更讓他們發覺得到賦權員工的強烈認同,並連結供應鏈一起參與,才有實踐的可能。

賦權員工 連結供應商 循環即時良品

 

(來源:innocent drinks Youtube

要做到純真果汁從創立時就認定的企業使命及永續目標,若沒有強烈認同企業使命的員工是絕對做不到的。 

純真飲料的員工照顧做的算是相當全面,從豐富的早餐提供、每生一個小孩就拿 2000 英磅(約 8 萬新台幣)、每季有獎學金競賽,寫下最想學或想做的事讓大家投票,獲勝者就可拿 1000 英磅(約 3 萬 7000 新台幣)等等各項有趣創意的員工福利。

但一路從供應鏈管理基層員工做到純真飲料永續事務及循環經濟主管的 Louise Stevens 則說:「即便我們把員工當作客戶對待,也曾經歷到員工對永續完全沒 fu 的挫敗。那時才大夢初醒,應讓員工在工作中體驗永續,於是讓每位員工配有可回收的記事本和環保餐具,並鼓勵騎自行車上班,配置 FSC 認證的書桌、節省紙張、在辦公室屋頂上種植蔬果花園等行動,這一點一滴都形塑且增強了員工對永續事務的親身參與及真實感受。」

此外,員工可選擇成為攪拌者(agitator)、激勵者(activator)、大使(ambassador)或保護者(protector)等永續角色。董事會多數成員擔任保護者,直接支持發展策略,並要求團隊對行動負責,大使們的任務是激發並與他人分享策略和抱負,有超過一半的基層員工則是攪拌者,在日常工作中提出在家或工作中切實可行的想法。

目前所有員工都將永續發展承諾成為個人年度目標的一部分,純真飲料看重的是過程中讓員工發自內心且擁有強烈的認同,才能算是常規且成功的績效考核流程,而不是員工被追著跑才虛應了事。 

此外,由跨供應鏈、行銷和財務的員工組成永續想法委員會,成為對公司內部對永續保持新想法的平台;如提出於 2020 年為無紙化公司的目標及使用環保清潔產品、寄送時使用羊毛代替保利龍包裝等。

自重塑內部員工的永續目標以來,純真飲料更進一步評估了員工敬業度高達 98%。從一實例可證實圈粉員工帶給企業的好處。

Finola 在物流團隊中工作,相當熱衷於確保上架產品不會產生剩食(不僅造成浪費,公司更要負責回收的運費及銷毀的成本則相當高),對一家在歐洲 15 個國家/地區銷售且保鮮期相當短的冷藏飲料公司絕非易事;但 Finola 卻將其當作自己的使命完成目標。

原本公司預計在 2020 年前達到「沒有一罐」果汁會被運送到垃圾掩埋場的目標,但 2018 年有些以往的合作機構發生狀況,即期良品都需重新分配,且光靠當時的人力絕無可能達標,Finola 主動與專門協助企業經營社區服務的 B 型企業「好鄰居(Neighborly)」聯繫,且堅持不懈地與其達成了一項出色的交易,透過好鄰居的專業服務連結各地的社福組織來進行對食物銀行和慈善機構的分配,目前已實現了 70% 的目標且有望在 2020 年達標。

正如史蒂文斯說的:「在純真飲料的永續定義就是要滿足純真飲料對投資人及員工、社區、客戶及供應商都能共益獲利的目的。過程中雖非一路平順,如近期英國脫歐,大幅度地增加原料供應的進出口關稅,勢必對我們的營運成本造成重大影響,但因我們從未將永續視為裝飾品或次要的,如大浪的危機來臨時,更看見員工與供應商一起挺你的價值,這不就是一個企業最想見到的景況嗎?」

全文轉載自 B 型企業協會,原文標題:太萌的純真飲料(Innocent drinks)圈粉員工及供應商 打造共益綠色供應鏈

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「性別友善職場」的時代來了!企業擁抱多元認同,創造平權包容的環境

去年 5 月 17 日,我國通過婚姻平權專法,保障更多元的配偶關係,成為亞洲第一個同志婚姻合法化的國家;30 年前的這一天,世界衛生組織(WHO)將同性戀從國際疾病中除名,邀請世界「不再恐同」。社會漸漸擁抱多元性別,讓友善包容不只融入日常、更進入職場。社企流整理了 6 篇相關的文章,帶你看看性別平權文化,如何與企業擦出火花。

性別友善職場時代已然來臨,打造包容友善的環境不僅是照顧員工、關懷所有族群的好方式,對於企業自身也有許多意想不到的好處。

社企流/文:梁元齡

1990 年 5 月 17 日,世界衛生組織(WTO)將同性戀從國際疾病中除名,邀請世界「不再恐同」;去年「不再恐同日」,我國通過同性婚姻專法,保障更多元的婚姻關係。30 年來,社會漸漸擁抱多元性別族群(LGBTQ),讓友善包容融入日常。

隨著社會對 LGBTQ 族群的接納度日益提升,包容多元性別的價值,也漸漸成為企業社會責任(CSR)的重要指標,甚至成為友善職場、永續發展的一環。事實上,企業在業務開發、內部治理中落實性別友善,並不只是實踐社會責任,更是對自身體質的調整和優化。(同場加映:蘋果 CEO:「當我們能擁抱他人的不同,創新才能真正萌芽」友善開放的世界從改變職場開始!

LGBTQ100 指數誕生,「多元包容」成企業永續趨勢

2019 年 10 月 30 日,美國 LGBTQ Loyalty Holdings 推出「LGBTQ100」永續指數。該指數是全球第一個針對多元性別議題所設計的指標數據,追蹤美國百家企業的 ESG(環境、社會、治理)狀況,以及組織內部落實多元友善的程度,。其計算對象包括 100 家關注同性戀、雙性戀、跨性者或酷兒權益的上市公司,其中較知名的品牌如思科(Cisco)、可口可樂(Coca-Cola)、蘋果(Apple)、微軟(Microsoft)、亞馬遜(Amazon)和網飛(Netflix)等。

頒布這個指數的公司 LGBTQ Loyalty Holdings 今年初宣布,該指數上線滿 3 個月,收盤價即達到 2006.96 元。其執行長 Bobby Blair 表示,此成績超過標準普爾 500 指數(S&P 500),表現相當亮眼,令他們為之振奮。「我們花了挺多心力與 LGBTQ 社群合作,挑選出那些受性平精神所驅動的企業,最終讓我們這項行動走得更遠,透過頒布這項指數,來支持多元性別群體、與他們站在一起。」Blair 說。

LGBTQ100 不是唯一一個因性平而生的股市指數,例如:彭博(Bloomberg)過去頒布的「性別平等指數(Gender-Equality Index, GEI)」,追蹤上市公司藉由透明治理、政策制定…等方法,支持性平作為的財務表現。但 LGBTQ100 卻是全球第一個針對多元性別族群開設的指數,對於大型企業漸朝向包容性職場(inclusive workplace)邁進,具有指標性的意義。

企業採納 LGBT 政策,有效促進自身成長

性別友善並不只是個潮流或噱頭,證據顯示,企業採納擁抱 LGBTQ 的治理政策,具有改善自身體質、促進公司成長的效益。

近年,美國聖湯瑪斯大學研究發現,企業擁抱 LGBT 多元價值,能夠提高公司價值、員工生產力及營利效率。該研究指出,不論該企業有沒有投入研發活動,比起沒有採用 LGBT 友善政策的組織,有採用的組織在生產力或營利方面,表現都更好。

在沒有研發活動的組織中,有採納 LGBT 友善政策的組織,平均員工產值高出 2.7%、平均利潤率高出 25%;而有投入研發活動的組織,平均員工產值則多了 3.4%、平均利潤多 12.5%,公司價值更高出 21.1%。

另外,該研究也進一步發現,在美國沒有制定反歧視法(禁止性別歧視)的州區,公司採納 LGBT 友善政策,會對其生產效率帶來顯著的影響。換句話說,在性別歧視更嚴重、或者尚是普遍現象的地區,落實友善治理,明顯對企業的幫助更大。

LGBTQ Loyalty Holdings 執行長 Bobby Blair 則指出,根據他們的研究,「雇主在職場中越是提倡性別平等,或者越是能尊重不同的性別認同和性取向,最終在公司的品牌經營、企業文化上,都會做得更好;同時,市場表現也比對手亮眼。」

上述現象與市場轉變、大眾的價值觀念都密不可分。勤業眾信的研究發現,不管是多元性別族群、還是異性戀消費者,都更可能支持採納 LGBT 友善政策友善的企業。而在勤業眾信 2017 年的調查中發現,相較異性戀伴侶,整體而言,同性伴侶的可支配收入更高、且更具品牌忠誠度,擁抱友善多元因而成為具有市場戰略意義的做法。

雇主該改變了!多元性別者重視企業道德

從人力資源面來看,擁抱友善多元,也意味著企業能夠找到更多具有潛力和價值的人才,以此發展組織的競爭優勢。

美國品牌形象營造公司 Universum 每年針對數千名大學生進行調查,探討職場新鮮人最看重的雇主特質。日前,他們發表年度報告發現,多元性別的學生更偏好進入非營利組織、非政府單位工作。比起一般學生,他們也更看重公司道德標準、有沒有履行社會責任。

另一個值得注意的發現是,該調查指出,初出社會的多元性別者比一般人更在乎雇主對「職場多元」的重視,且希望老闆能夠拿出誠意、打造性別平等的環境。

那麼,究竟如何更廣泛地將多元、包容價值納入組織中?在《如何透過改造企業文化落實性別平等?來自企業領導人的 10 項建議》一文中,作者指出除了從招聘端、組織培訓等處下手改變外,團隊內部所使用的語言、薪酬福利等項目,都是檢核自身的具體標準;同時,這些標準也是與組織成員對話、溝通很好的媒介。

對外溝通上,職缺招聘的用字遣詞也是一大重點。減少具有刻板印象的用詞、或者在招募訊息中明示組織內的包容文化,都有利企業找到認同這項精神的好人才,並有效幫助組織建立性別友善的職場文化。

隨著多元性別的認同度提升,就業環境落實包容性也勢在必行。未來,將有越來越多人不需再「身處櫃中」就踏進職場、更能大膽做自己;企業也已慢慢跟上這一波趨勢,從公司內外著手,朝性別平權的環境加快前進。

核稿編輯:李沂霖

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