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善因營銷的隱性成本

2014.03.09
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合作轉載

文:Aha社會創新學院

編按:本文是「史丹佛社會創新評論」創刊10年來被大學課堂上使用最多的10篇文章之一,原文標題為「The Hidden Costs of Cause Marketing」,作者為 Angela M. Eikenberry博士。

作者認為從「粉紅絲帶」(註二)項目到「紅(RED)」(註三)系列產品,善因營銷都在巧妙地服務兩個目標:一方面為企業獲取利潤,一方面為公益慈善事業籌款。但是善因營銷(也即「善意消費」)的短期收益,往往掩飾了它所帶來的長期成本。這些隱性的成本包括把針對共性問題的解決方案個別化、用普通的一次購買行為置換原本能夠體現人類美德的行為,也掩蓋了很多社會問題正是由市場所帶來的這一事實。善因營銷因此並不適用於創造真正的社會變革。本文由「Aha社會創新學院」組織翻譯並做註釋。

英文原文:The Hidden Costs of Cause Marketing


我一周在雜貨店裡參與一次慈善活動。像你們中的一些人一樣,這個星期我買了有機的酸奶,這種酸奶不僅更有益於我的家庭和整個地球的健康,也同時支持了環境領域和教育領域內的非營利機構。我還買了些能夠促進世界和平(不開玩笑!)的小零食,以及能為國內不同的慈善機構(不知其名)籌款的沙拉醬。好不容易做完了這些事兒,我犒勞自己吃了一些「瀕危物種」巧克力,按照這家公司網站上的介紹,我這麼做又順便支持了那些瀕臨滅絕的動物、植物,還有人性。這巧克力味道可真不錯!

我所做的這些購買行為都屬於我和我在維多利亞大學的同事Patricia Mooney所稱的「善意消費」,如果是從企業角度來說,也可以叫做「善因營銷」。這種行為把對公益慈善事業的支持與對一種產品或服務的購買或促銷結合在了一起。

善因營銷的一個著名案例是「紅(RED)」系列產品。這個創意在2006年由加利福尼亞的政治人物Robert Shriver發起並獲得了著名樂隊U2的主唱Bono的大力支持。消費者通過從Gap、蘋果、戴爾、星巴克這樣的公司購買有「紅(RED)」產品標示的產品,也就同時支持了諸如「戰勝愛滋病、肺結核、瘧疾全球基金」之類的非營利組織。以「紅(RED)」系列產品中最著名的產品「紅iPod」為例,售價199美元,其中有10美元會流向「全球基金」。到目前為止,「紅(RED)」和它的企業合作伙伴們已經為慈善事業貢獻了超過5千9百萬美元。

善意營銷看起來能夠為許多社會問題提供理想的解決方案。它使慈善機構有機會籌得急需的資金同時還教育了消費者。它也幫助企業提升了利潤、建立了口碑,還有了很好的品牌區分度。它還能讓消費者在消費的同時感到自己正在為世界帶來一些些改變。從表面看,一切都看上去很美。

然而在光鮮的表像下,這種把消費和公益慈善結合的做法卻潛藏著一些令人不安的後果。我指的並不是那些被經常提及的善因營銷的風險:比如公益慈善機構和企業之間在合作時的摩擦、資源的浪費、消費者的質疑,或是對公益慈善機構形像的玷污。絕大數對善意消費的批評都集中在這類在執行過程中出現的問題,卻沒有去質疑善意營銷根本的前提假設——善意營銷,如果做得好,就會真的給各方面都帶來益處。

我並不同意這個假設。善意營銷將那些針對共性問題的解決方案個別化了,它將關注和資源從那些最迫切的需求、最有效的解決方案中轉移。它把原本是體現人們美德的行為簡單化,並消解了其意義,也就貶低了公益慈善的道德核心。它還模糊了市場(公司、產品、服務)和那些可能正是由市場產生的對人類福祉的負面影響之間的關聯。因為這些,善因營銷實際上減弱了公益慈善機構創造更美好社會的潛力。


短期效應

在過去的20年,把消費和慈善相結合的策略被大量地應用。根據一家跟蹤美國慈善活動的芝加哥公司IEF的調查顯示,企業贊助者花在善因營銷的費用從1983年的幾乎0美元飛漲到2006年的13 億美元。2004年Cone/Roper的報告中顯示,86%的美國消費者在問卷調查中表示「如果兩個品牌的價格和質量都一樣,會更加或比較傾向跟慈善相關的品牌。」

越來越多的調查證明,消費性的慈善活動確實可以提供短期的效應。很多做過善因營銷的企業都能在產品或服務上達到更高的銷量和更多的曝光度,提高品牌形像,擴展市場和提高員工士氣。比如,美容業巨頭雅芳公司說,致力於早期乳癌檢測和研究工作的善因營銷不僅可以極大地改善企業與女性消費者的關系,也極大地改善了公司與女性銷售團隊的關系。

同時,澳洲的營銷學教授Michael Jay Polonsky 和 Greg Wood也在他們的關於善因營銷的文章中提出:「這樣,慈善組織在商場上更有說服力,因為他們被視為商業公司的有力伙伴而不只是懇求公司捐贈的乞討者。」在善因營銷活動中,慈善機構也能獲得收入,吸引志願者,提高大眾對善因事業的認識和增加大量的曝光率。比如,蘇珊科曼乳癌基金會與優諾酸奶公司的合作活動「節約蓋子,挽救生命」(註四),為基金會籌款到數百萬美元,並提高公眾對乳癌的認識。(同時提高優諾酸奶的品牌形像)

消費者也從參與到善因營銷中獲得益處。他們可以接收到慈善組織或者慈善活動更多的信息,並用一種簡易的方法地把他們閑余的收入投入到慈善事業中。比如,本來打算買雞肉面湯或者麥片的消費者,會去買「粉紅絲帶」系列的campbell雞肉面湯,或者同系列的cheerio麥片填飽肚子,同時又可以給乳癌研究捐錢。

       


孤獨的流浪者

然而,從長期影響來看,一些問題也會隨著善因消費而產生。第一個問題就是善意消費往往是個人之間的市場交易行為,這樣就會分散參與者的注意力和集體資源,從而忽視最急需解決的問題、最有效的干預手段和善意消費本身存在的問題。

善因消費的規模增長讓更多的人開始相信:我們可以通過市場的力量(例如:社會機構、公共系統、買賣交易的場地等)來解決各種各樣的社會問題。這樣的信心主要源於新自由主義經濟(註五)的觀念,至少在當前經濟崩潰之前,這個說法是在世界範圍內都得到認可的。管理學學者Brenda Zimmerman 和 Raymond Dart就認為新自由主義經濟這個觀念就是「把人類社會中的各方面都看做一個市場。」以2005年出版的那本《金字塔底端的財富》(註六)(The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits)為例,作者密西根大學管理學教授C.K. Prahalad 將世界上最窮的人看做一個還未被認識到的利基(註七)市場,只有當這些窮人也被納入到整個市場之中,他們才會真正擺脫貧困。同樣,總統布什當時對美國國民說:「為了改善911恐怖襲擊對美國經濟帶來的影響,我們最好也是最愛國的方式,就是去購物。」

指望消費者來解決問題,最大的難題是,大多數人似乎對此不太感興趣也不具備這種解決問題的能力。大多數的消費者在市場主要是通過選擇,來滿足自身的利益、對物質的需求和渴望。因此他們並不關心自己的消費行為是否會影響公眾或者公共利益。在購物和消費的過程中,消費者們也很少有機會去質疑商業機構的基本規則。與那些被公共生活組織起來,在集體中有權威、責任、以及在公共生活中享有尊嚴的公民不同,一般消費者是不會在一開始就質疑政治經濟體系如何在最初帶來社會問題這種根本性的結構問題。

最近的研究顯示,一旦慈善涉及到錢,很多人的慈善心就要打退堂鼓了。多倫多大學管理學教授Sanford Devoe 和他的同事們在實驗中發現,將人群分為兩組,一組參與者彙報自己的年薪,另一組人則計算自己的時薪。通過實驗發現,相比前者,後者不太願意為慈善組織提供志願服務,因為一旦讓人們意識到自己的時間是有價的,他們就更不願意提供志願服務了。(更多信息詳詢「The Stingy Hour」in the winter 2008 issue of the Stanford Social Innovation Review)(註八)

這個調研確實顯示出,這種以個體消費者的角色來參與慈善的方式事實上會減少未來個人以更為集體性的方式所做出的捐贈量。俄克拉何馬州立大學的教授Karen Flaherty和曼徹斯特大學的William Diamond 發現:在1999年的一個案例中,善因營銷這場運動阻礙了慈善捐款的發展,因為消費者他們將購買和捐款劃上了等號。所以當需要這些已經進行過善意消費的人來捐款時,他們會覺得自己通過善意消費已經完成了捐款。同時,2004年《市場營銷雜志》(Journal of Marketing)說到,那些支持社會責任的消費者相信,他們已經為慈善做出了貢獻。

跟這些調查相一致的,Zimmerman 和 Dart講述了一段故事,一個人去參加由非營利機構組織的售書活動。這個人在這個活動中買了一條熱狗,一杯飲料和幾本書。當非營利機構請求捐款時,這個參加者卻拒絕了。他認為自己當時的消費行為已經對機構作出了足夠多的貢獻。

依賴於個別消費者的善意消費的另一個不利的地方在於,他們可能會對那些不太具備吸引力但又有價值的慈善事業造成不利的影響。就拿支持關注乳腺癌的「粉紅絲帶」運動來說,自從1991年蘇珊科曼基金會推出第一條「粉紅絲帶」開始,「粉紅絲帶」和相關產品大量充斥市場。今天,蘇珊科曼基金會通過與130家企業合作,在一年內籌款多達3千萬美元。

粉紅絲帶產品的數量使很多顧客相信乳腺癌是當今社會女性面臨的最嚴峻的健康問題。然後據最近(2004)年美國疾病控制和預防中心數據顯示,導致美國女性死亡最首要的疾病是心臟病而非乳腺癌。盡管癌症是導致35-64歲的女性的主要死因,但乳腺癌並不是最普遍的形式(而是皮膚癌),此外,因誤診導致死亡的最普遍的情況也並非乳腺癌,而是肺癌。然而因為乳腺癌善因營銷的成功,乳腺癌相關的機構得到了與乳腺癌疾病本身不相稱的關注。

由於善意消費已經非常普遍,一些觀察者擔心,從長遠來看,它可能走向與其預期相反的效果,使公眾覺得他們做了善意消費已經對慈善做出了夠多的貢獻(而事實並非如此),同時也會減少其他形式的慈善行為。美國西北大學的Matthew Berglind 和伊利諾伊大學芝加哥分校的 Cheryl Nakata 在2005年版的《商業視野》(Business Horizons)中寫道,在日常生活中,每天都會發生數以百萬計的善意消費。也正是因為如此,人們對以後會輕易拒絕善意消費,因為他們不能回應每個善意消費的請求,又或者他們覺得他們已經做出了足夠多的捐贈。


當美德唾手可得

慈善消費的一個方面是,它將慈善事業變的簡單方便。就像我每周在雜貨鋪買東西一樣,顧客們在日常生活中就可以保護地球、宣傳世界和平、支持一些不具名的公益機構。從這一角度來說,善意消費是可以給市場注入公益理念的。

然而另一方面,也正是因為它太過簡單了,善意消費並沒有真正調動人們道德感中最為核心的部分。慈善(philanthropy)一詞起源於希腊思想中的「愛人類者」或「對人類的愛」。根據亞裡士多德的《尼各馬可倫理學》(註九) ,人們做慈善是基於各種重要的美德,如慷慨、仁慈、善良、同情、正義和互惠。反過來,做慈善的過程也能培養人的潛力、增強人們的道德感。

但善意消費能達到同樣的目的嗎?也許不能。當人們將已有的消費行為和慈善捐贈綁定的時候,他們就不需要有深刻的道德責任感了。他們不需要額外付出任何東西,他們也不需要多做任何犧牲。相反,他們只需要滿足自己的消費意願就行了。實際上,這些「消費慈善家們」甚至會很享受這樣一種消費過程。就像「紅(RED)」項目最近的一則廣告說的:「給您7折優惠,就能戰勝非洲5%的愛滋」。有人可能會辯駁,認為選擇購買「社會責任」產品本身也是一種努力,但即使我們需要這樣的努力,這也只是很少的犧牲——假如真的有什麼犧牲的話。如此一來,善意消費其實是與人們在進行慈善活動時本應具有的道德義務相脫節的。

善因消費的另一個特征就是顧客不會對受益人的情況有任何了解,這更加令人不安。就像學者Warren Smith和Matthew Hinggins所說,慈善的本意是要為他人做出行動。反過來,要為他人做出行動就要了解這些人的真正需求是什麼。

然而善因消費並沒有使人們了解自己在幫誰,更沒有幫助顧客與受益人建立聯系。比如說,一個用公益信用卡的消費者消費了很昂貴的一餐,而這一消費中有部分可以用來支持那些吃不飽飯的人,但他就不再需要知道到底誰吃不飽飯、或為什麼會有人吃不飽飯。當他不知道這些的時候,他可能就不會那麼同情可憐的人,因此也不會想要去改變這樣的困境。

更寬泛的來說,如果人們在參與慈善活動時缺乏道德上必要而積極主動的的參與,商業公司和他們逐利性的需求便得以為什麼是可接受的慈善的方式設定基調。結果就是,人們真實的善意的情感被利用來獲取利潤,人們出於本心的關懷則被降格成了一種市場交易行為。


市場失靈

善因營銷帶來的第三個長期的負面後果是:它掩蓋了試圖糾正的市場產生的問題,它可能會掩蓋這樣一個事實,那便是正是市場機制本身造成很多問題——身體上的、社會性的、環境方面的。就「粉紅絲帶」來說,Samantha對於「粉紅絲帶」的產品的描述是有矛盾的。產品的外包裝上的標簽寫的是促進對於乳腺癌的認識和研究,但是產品中卻含有導致乳腺癌的化學物質。本來消費者是想以購買諸如1個6美元的海綿寶寶的粉紅褲子玩具的行為,幫助對抗癌症。但是,消費者可能沒有意識到,這個產品(本身就是一個膚淺的產品)也有可能含有毒素以及其他對環境有危害的元素,這些元素幫助引發癌症。

善因營銷也極少提醒消費者質疑制造這些產品背後的勞動。這些自稱是負責任的公司是不是支付給他們的勞動者可以維持生活的薪水?他們是否提供了一個安全的工作環境?他們做出的合同是不是公平的?「『紅(RED)」』系列產品可能捐錢支持非洲人民對抗疾病,但是在保護那些產品的生產者方面做的不夠。」總部位於英國的非營利組織「標簽背後的標簽」的Bristol這樣說。盡管「紅色運動」系列產品的合作伙伴Gap已經為了提升其道德形像做了多年的努力,但是他們的服裝公司和國際法規以及一些活動家之間還是存在衝突。兩年前(2007),倫敦就有人發現,在印度的血汗工廠裡,就有孩子在做Gap的衣服(註十)。善因營銷的產品可能並不比普通的產品表現的更糟糕,但是也沒有表現的更好。

最後,善意消費很少質疑消費行為本身或者是越來越多的產品造成的對於環境的嚴重破壞。生產為了幫助「瀕危物種」的巧克力所使用的能源正在破壞另一個地方的雨林,因此反而造成了另外一種物種的瀕危和全球氣候變暖?海綿寶寶粉紅色褲子玩具的價值真的能和相應所消耗的石油提煉物,還有為了提取、提煉、轉化它的環境退化成本相匹配?善意消費沒有讓人們對於購物本身和購物帶來的後果提出問題,而是鼓勵人們通過購買更多使得人們感覺良好。

簡單來說,善意消費給人們帶來一種暫時的虛假的感覺:購物在做一件好事,盡管有時候購物實際上是一件不好的事情。這樣善意消費的倡導者們在很多情況下反而在加劇那些他們本希望減少的危害。另外,善意消費養活了那些首先就在制造社會問題的慈善系統及慈善機構。

同時,因為消費和慈善已經融為一體,人們就沒辦法從慈善的角度去批評消費和市場,也沒辦法去探尋更多更好的可能性。慈善變得非政治化意味著它失去了能帶來社會變革的關鍵潛力。結果就是,善意消費強化而非改變原來那個造成貧困、疾病和環境破壞的市場系統。善意消費不再是意味著變化,而是正常的消費中的一種。


免費慈善

我不能為善意消費的問題提供解決方案。但我希望至少能在未經驗證的假設和慈善的政治性本質之間,提供一個對話的起點。我們對於慈善事業的期待和假設有哪些?慈善事業是否應該創造社會變革?如果是的話,又是什麼樣的變革呢?

如果我們關注解決社會問題,重塑慈善事業的道德核心,讓市場能夠保護,或者至少不危害人類福祉,那麼從市場出發的手段不可能適用於慈善事業。最好的慈善不應該注入消費的元素,但它會為那些弱勢群體發聲。這可能是最好的創造社會變革的方法。為什麼要放大那些弱勢群體的聲音?美國的一些運動就在放大這種聲音,如爭取工人權益的運動,非裔美國人公民權利運動,以及婦女性別權益運動等。當弱勢群體發出聲音並被越來越多的強勢群體傾聽的時候,政策、政策進程以及公眾的看法就會發生變革。公眾可以就他們自己的或其他人的權利、財富、福利表達不滿和擔憂。像美國獨立戰爭和廢奴運動就帶來了一些人類歷史上最為重要的發展和變革。

慈善要為弱勢群體發聲就需要支持草根的社會運動。最遲是從1950年起,就有一小群基金會和捐助者通過持續不斷的給予一些非營利團體和草根組織以廣泛的支持,以此實踐這種帶來社會變革的慈善事業。這些非營利團體和草根組織反過來支持幫助那些被邊緣化的群體發聲。就Tracy Gary面臨的挑戰來說,一個具有激勵意義的慈善機構需要踐行通過連結捐助者的資金和經驗,改變社會上的不公。國家慈善責任委員會對基金會提出了類似的要求,基金會至少要將25%的捐款投入到促進公平、機會和正義的宣傳、組織和公民參與中。

    

總部位於波士頓的Haymarket人民基金致力於實現慈善願景。該基金會成立於1974年,支持那些在種族平等、工人權益、婦女性別權利、無家可歸者、環境和健康問題等領域開展工作的機構。它的使命很明確,即通過支持那些改變不公平根源的草根組織,強化社會正義運動。它的民主化資助策略也改變了傳統的捐助人和受助人之間的關系。     

其他非營利組織和慈善機構可以把重點放在和捐助者之間培養更加有意義和多樣化的關系上,而不是通過營銷獲得資金。通過和捐助者建立更深更常規的互動,這些組織和機構就可以鼓勵慈善家們關注慈善事業是如何在更廣義的層面上服務社會公益,這樣,他們就會重塑慈善事業的核心,同樣也使得他們真正去做那些在政治論述中所說的「關於慈善事業應該在社會上扮演什麼樣角色」的事情。

為此,籌款專家Kay Sprinkel Grace 和Alan Wendroff建議籌款者應該遠離「交易型捐贈」(重點是強調培養資助者的捐贈),並轉化成為「轉化型捐贈」(強調捐贈的影響力並且重新定義之間的關系不只是交易)。

改變慈善事業以更好的為弱勢群體發聲,這也意味著要改變目前的合作式的慈善模式。企業應該更加的注意自身對於員工的責任,(通過各種方法:更公平的工資、更好的健康、和更令人滿意的工作環境等)對於環境的責任,(通過諸如在生產過程中更環保更可持續的方法)對於國際社會的責任,(通過例如公平貿易實踐、誠實的社區操作等手段)而不是將盈利和慈善捆綁。公司或許也會加入其他的基金會,成為那些以「支持草根促進社區發展」為目標的基金會的捐助人。這些聯盟關系將不是利益上的聯盟,而是戰略上的為了促進社會自下而上變革的戰略合作。盡管很多企業將會發現,在社會責任方面,做到十全十美很難,還是有一些企業已經在很多評估維度上做的非常好了。很典型的兩個例子分別是谷歌和全食超市。谷歌以它的在全面性和支持性上的實踐而聞名:谷歌的員工薪水很不錯,谷歌也給予他們充分的時間開發新的項目和進行創意實踐,並為他們提供從曲棍球溜冰場場到24小時免費的食物等設施,谷歌還非常注重多元化。同樣,谷歌基金會支持消滅貧困,可再生能源及環境保護等工作。而全食超市(註十一)是最大的購買可再生能源信用和推廣使用無污染電力來源的公司。它的一些門店甚至百分之百使用綠色能源。


真正的慈善

消費已經越來越不能解決今天的社會問題和環境問題。事實上,消費很可能會創造更多的慈善事業想要解決的各種問題。依托消費者個人的選擇,善因營銷無論在規模上還是複雜程度上,都不能適用於它所想解決的問題。橫亙在市場交易之中的善意消費既不能識別交易中受益者的聲音也不能讓慈善家們對這種良心行動滿意。陷於市場體制中時,善意消費還掩蓋了一個事實:市場是慈善事業試圖糾正的許多問題的製造者。

對於那些希望引領社會變革慈善機構來說,如果這個變革確實是我們所希望或期待去做的,那麼我建議我們可以將慈善事業看成一個為弱勢群體或邊緣化的群體,發出更大聲音的工具,呼吁大家讓社會更好。當今社會來說,要做到這一點也很不容易,盡管我們目前經濟危機已經越來越證明了市場有限。

是時候開始質疑善因營銷的假設了。是時候去想像擁有更豐富可能性的未來了!很顯然,真正的慈善不會鼓勵更多的消費,而是致力於消除那些使慈善變得必要的原因。


註一:善因營銷——Cause-Related Marketing。它是企業在承擔一定社會責任(如為慈善機構捐款、保護環境、建立希望小學、扶貧)的同時,借助新聞輿論影響和廣告宣傳,來提高企業形像、提升品牌知名度、增加顧客忠誠度,最終增加銷售額的營銷形式。事業關聯營銷體現了社會營銷觀念,是最高層次的營銷觀念,它不僅注重營銷的效率和效果,還考慮社會與道德問題。

註二:「粉紅絲帶」是國際上代表乳腺腺癌的標識和符號。粉紅色的彩帶,用以區分乳腺癌的品牌和表示道義上支持乳腺癌的婦女佩戴者或發起人。

註三:「紅(RED」,一般稱為Product Red或Project Red。簡單地說,(RED)的運行機制是與全球知名品牌合作,開發相關Red產品,將部分利潤直接彙入到一個旨在幫助非洲防治艾滋病的全球基金(Global Fund)。

註四:「節約蓋子,挽救生命項目,是由優諾公司與蘇珊科曼基金會合作的項目,致力於幫助身患乳腺癌的婦女。消費者收集一定的蓋子,並寄回優諾公司,每收到一個蓋子,優諾公司會為蘇珊科曼基金捐助10美分。

註五:新自由主義經濟學:是指當代西方經濟理論中強調自由放任理論與政策的經濟學體系和流派,產生於20世紀20—30年代,70年代末以來,它一直在西方經濟學中占據主導地位,並且是全球絕大多數政黨所采取的政治和經濟趨向。

註六:《金字塔底層的財富——在40多億窮人的市場中發掘商機並根除貧困》 C.K.普拉哈拉德(C.K.Prahalad)著 林丹明 徐宗玲 譯

內容簡介:世界上最令人興奮、增長最快的新興市場在哪裡?在你最意想不到的地方:世界經濟的金宇塔底層(BOP)。整體上看,在全世界40多億窮人中蘊藏著巨大的創業能力和購買能力。你可以從本書中學到如何為他們提供服務,並獲取可觀利潤,同時還能幫助他們擺脫貧困。

註七:利基是更窄地確定某些群體,這是一個小市場並且它的需要沒有被服務好,或者說「有獲取利益的基礎」。——菲利普·科特勤在《營銷管理》

註八:《The stingy hour》斯坦福大學社會創新評論  

註九:《尼各馬可倫理學》(《倫理學》),全書共10卷,132章,探討了道德行為發展的各個環節和道德關系的各種規定等問題。該書是西方倫理學史上第一部倫理學專著,書中系統闡述了德性在於合乎理性的活動,至善就是幸福等觀點,成為西方近現代倫理學思想的主要淵源之一。

註十:2007年Gap印度雇佣童工事件:
人民網》報道
新京報》報道

註十一:全食超市,全美最大的天然食品和有機食品零售商,擁有265家分店。


Aha社會創新學院」簡介:「Aha社會創新學院」是一家專注於用創新的方式解決社會問題的專業支持性機構,提供社會創新和社會企業領域的培訓、研究、諮詢和知識共享等服務,幫助社會創新的組織和個人產生真實的社會效應,並通過積極的跨界合作,參與推動一個有效的社會創新生態圈的形成。

我們的定位:「Aha社會創新學院」是一家智庫(think tank),也是一個行動機構(do tank),其根本目的在於鼓勵和幫助更多的人和機構參與社會創新,解決實際的社會問題,產生積極的社會效應。

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創造一個不拒絕「理想」的社會

2014.03.08
合作轉載

文:呂朝

近年來,「社會」這個詞熱門的很,社會建設、社會創新、社會組織、社會企業等等。社會學者們也終於迎來了「顯學」時代,然而對「社會」的界定卻再次成了問題,它是和「自然」相對,和「市場」相對,還是和「經濟」相對呢?政府一直在倡導「和諧社會」,民間一直在要求「公民社會」,他們之間的關系是怎樣的呢?……看來專家們還要著實忙活一陣子。

這個問題其實和普通人更加息息相關,在「意見領袖」們還未有標准意見之前,我們大可對自己心目中的理想社會做一番憧憬,但此時,我們突然發現自己幾乎已經喪失了改變社會的興趣和能力,在高房價、低保障的生活重壓下,在「整齊劃一」的功利價值觀熏陶中,在對民間自發行為的懷疑目光裡,我們的個人理想尚且逐漸趨同,社會理想更是難有「創意」,如果你想做的事和時下流行的價值觀不符,那麼你就幾乎可以和不切實際,不負責任的「白日夢患者」劃等號……千百年來中國知識分子「以天下為己任」的傳統難道會就此漸行漸遠嗎?

如果人人都抱著「社會如何干我何事」或者「肉食者謀之」 的態度,那麼我們這個社會還有生命力嗎?

對於社會「生命力」的問題,公益界的老前輩朱傳一先生曾經經歷過痛切的觀察和思考:80 年代初期,他也和吳敬璉等後來成為中國改革開放重要智庫的學者一樣有機會到國外學習考察,他選擇的題目是「為什麼資本主義垂而不死、腐而不朽?」深入探訪美歐國家各個階層的經歷告訴他,在市場經濟所激發的商業創新熱情之外,還有一股巨大的民間力量會為解決各種社會問題而自發行動起來,政府和社會鼓勵社會創新者的產生,因為他們可以補充和糾正政府和市場的不足,後來他作為中國最早倡導 NGO/NPO 發展的學者之一做了很多開創性的工作。

最近,有友人推薦給我台灣媒體人陳文茜寫的一篇文章《這裡從不拒絕有理想的人》 ,讓我很是感慨,她寫道:「台灣社會讓我最感動的事情,就是當你很相信理想這件事,你終究不會真正的失敗。」她列舉了一些台灣社會的「怪人」:比如,大家所熟知的雲門舞集創辦人林懷民在他爸爸是大縣長、內政部長的旗幟之下,卻堅持要跳舞;再比如創辦「薰衣草森林」女孩詹慧君,三十歲就覺得她不要再上班,要去山上種花,問題是她連花也不會種,搞到鄰居好心疼,大家就都跑來幫她種……再在網絡世界裡互相串連,窄窄山裡頭一條小路的「薰衣草森林」就開始有絡繹不絕的遊客。後來複製到了新竹、苗栗,「薰衣草森林」現在成了苗栗縣最大、最漂亮的景點,還可以辦婚禮,有九個香草鋪子……陳文茜說:「在這個社會裡你有一個理想,你跟別人說你的理想時,對方會給你理想的回饋。」――這才是一個有生命力的社會。

2006 年以來,我們開展的一系列工作的動力,就是因為發現身邊也有一群很「怪」的人:本來在上海司法局的公務員崗位上大有發展的陸風,一次野外拓展活動改變了他的人生軌跡,創辦了專為青少年進行素質教育的「雷勵」;新加坡籍商人朱柄肇因為一次走訪河南愛滋村的經歷,使他決心創辦了組織弱勢群體生產自救為目標的「欣耕工坊」;在國際咨詢公司供職的杜洋和田林痛感自己選專業和職業時曾經的困惑,辭職做起了專門為苦於信息不對稱的中學生和大學生提供人生規劃志願咨詢的「視野中國」;復旦畢業後到英國研修「社區劇場」模式後回國的盧璐發現這是一個解決社區融合問題的有效途徑,於是在上海創辦了「禾齡社」……

他們是這個時代的「理想之光」,他們不應該被懷疑、被嘲諷、被誤解,而應該被追捧、被模仿、被崇拜,倘真能如此,我們則也會為生活在一個「有生命力」的社會而自豪。


作者簡介:作為恩派社會創業家學院的創始人,呂朝先生在公益行業發展及社會創新領域有著深邃洞見,近期他就社會理想與社會創新發表了其觀點,恩派社會創業家學院就是在推行和倡導其觀點,堅持行進在「為中國公益行業培養未來領導者」的路上。首次和台灣的同行交流,我們呈上此文,與諸君共勉。

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