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從使命發想,創新吸睛的社會企業行銷術

編譯:周承緯

去年夏天,超過三萬人分享了一支高樓跳傘的影片,由知名天氣預報員Michael Fish為了響應氣候變遷所拍攝,這項壯舉是販賣良心服飾的社會企業Rapanui策劃,廣告製作約花費一千英鎊,卻帶來一萬五千英鎊至兩萬英鎊的銷售額,除此之外,他們的網站人氣暴增了五倍,人們蜂擁而至想要了解這個品牌並購買產品,當然包括為Michael Fish量身設計的Che Fish T-shirt

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而這只是去年由企業發起改善社會或環境也能從中獲利的案例之一。環境正義網絡(Environmental Justice Network)的救救蜜蜂運動讓Rapanui為活動設計的T-shirt入選Vogue雜誌,幾個星期內便銷售出上百件衣服,而且每賣出一件就捐贈5英鎊給Environmental Justice Network。「在救救獾活動中除了製作T-shirt外,還與Badger Trust合作,邀請名製作人Brain May及Sir David Atteborough共同製作要於聖誕節發行的單曲,單曲在亞馬遜獲得第四名的銷售佳績。」Rapanui創辦人之一Rod Drake-Knight說道。

 

 

而其它的社會企業也逐漸意識到,議題行銷的方式與公司的宗旨及品牌息息相關。去年夏天,環保杯公司GiveMe Tap在倫敦舉辦了一場網路活動,鼓勵咖啡廳及店家在炎熱的天氣下免費提供飲用水給GiveMe Tap環保杯的使用者,公司希望藉由與商家的合作,使飲用水更容易取得,以減少寶特瓶的浪費。GiveMe Tap的創辦人Edwin Broni-Mensah表示:「我們在活動期間推出了新款粉紅色環保杯,經過全國新聞報導後,短短一個半月,Facebook的追蹤者便從原本的一千八百人,暴增到五千八百人,銷量更是增加了十五倍!」

Belu Water是一家將營收捐贈給Water Aid的公司,為了因應世界水資源週(World Water Week),上個月提倡公司所有員工帶西瓜上班六天,「我們的品牌在大街上引起注意,但我們希望人們更注重我們與Water Aid之間的連結,並意識到有數百萬的人步行千里,只為取得乾淨的水資源。」Belu Water的行銷主任Sophie McCready指出,希望藉由職員在公開場合受到的高度關注,讓人們詢問關於Belu和Water Aid的問題,在行銷預算不足的情況下,這樣的事更值得嘗試。

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讓名人共襄盛舉,像是Rapanui拿Michael Fish惡作劇的例子,絕對是提升知名度和銷售量的好方法。Lee Blake就親眼見證了這項效益,他所創辦的社會企業Made By Young People專門協助未經教育、雇用或訓練的青少年,為了BBC Radio 4主持人Mark Thomas的巡演,特地印了「Born in the NHS」(生於健保)的T-shirt。NHS(National Health Service)是英國國民健康保險制度,「Born in the NHS」指的是自豪於在英國健保制度下出生的嬰兒。

「在拜訪Mark在Birmingham的家途中,我在Twitter上詢問Mark,是否可以讓我們公司的年輕人為他做一件T-shirt,然後他的Twitter追蹤者便建議製作『生於健保』的Logo,其他名人如Caitlin Moran和 Rufus Hound的參與,使得我們需要生產更多的T-shirt、馬克杯、手機殼,而這也帶來了更多的網站流量。」Mark Thomas補充說道。

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活動的順利發展,讓T-shirt的銷售帶來將近一萬英鎊的收益,也因為受到越來越多人的注目,許多民眾也想參與其它的活動及購買週邊商品,而Made By Young People也會將部分收益捐給慈善機構。


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Good branding and marketing is maximising social enterprise missions

延伸閱讀

活動報導:打造社會企業行銷DNA的關鍵—「去社會企業化」

2014.01.22

文:陳玟成

「我們今年度行銷首要任務就是去社會企業化(De-Social-Enterprization)!」香港DID HK Ltd ,「對話體驗」行政總裁彭桓基Antony此語一出,震驚全場聽眾。身為香港最受歡迎的社會企業,預計年營業額可高達一億台幣的成功典範,為何說要擺脫社會企業的形象呢?

Social heart X Business mind

「在香港用社會企業作為行銷包裝,反而成為包袱。」Antony提到過去黑暗中對話體驗館著重以社會價值作為市場行銷要點,參加者和視障者人士互動後會有滿腔感動,甚至流淚。但是經營一陣子後發覺增長明顯緩慢。經過檢討和分析後,他們發現大部份的香港顧客不會想要花錢買同情心或公益,反而會花錢在娛樂好玩,於是開始轉換策略,努力將黑暗體驗館打造成像香港迪士尼的遊樂中心。

Antony認為社會企業就是企業,如果沒辦法在市場生存,是無法幫助那些原本要幫助的對象。「有些人認為我們太過商業化,但是我們及公眾人士經過四年多時間已經很清楚公司使命。太過強調Social的一面,反而會讓一般大眾難以進入。」他如此強調這點,認為現階段中對話體驗要成為主流化(Mainstreaming),也等同他所提出的「去社會企業化」。

用行銷3.0打造社會企業

Antony分享《行銷3.0》一書的概念,認為任何企業的使命和消費者之間容易產生共鳴,可以共同打造一個美好的願景。但是如何傳遞價值讓一般大眾清楚瞭解並且接受,就是一個很大的課題。「對話體驗」就是透過工作坊、體驗館、黑色聖誕節、暗中作樂聲演會、全球首創的無聲劇場藝宴坊等有趣活動吸引大眾關注和參與。

對話體驗原先只有以彰顯視障人士能力的黑暗體驗,後來又加入以彰顯聾人能力的無聲體驗,成為一個多元的團隊組合。在公司或對外場合,他們不稱呼這些視聽障朋友是殘疾者(Disabled),而是不同能力者(People of Differences),以改變大眾對於視聽障朋友的既有印象。

「我們在行銷策略上採用說故事的方式,讓消費者融入在情境之中,開始對於黑暗體驗產生好奇和關注。」Antony舉了幾個例子,包括視障者和聽障者如何在黑暗中互動、如何以電子信件讓公司上下溝通,以及與視障同事生活上的趣事。現場朋友聽到這些故事之後,就可以輕易瞭解這些視聽障者就是不同能力者,擁有不一樣的才能和潛力。

他提到運用自身的獨特優勢來整合資源也是行銷的關鍵策略。例如最近和廣播電台聯合舉辦Dating in the Dark活動,不花一毛錢就吸引十幾家媒體的報導和關注。廣播電台願意和他免費合作,著重的是活動的話題性和獨特性,不是單因為公益性。

強調影響力的行銷和溝通策略

民眾在參與體驗的過程中,可以了解不同能力者的價值和才能,甚至進一步產生影響和改變。例如香港Starbucks就在所有員工參加完無聲工作坊後,陸續有好幾家分店放下聽障者在職場是負擔的刻板印象,開始雇用聽障者工作。Antony驕傲地分享由香港大學研究的香港社會企業影響力報告中,一般社會企業的社會投資報酬率(Social Return on Investment)平均是7元,但是「對話體驗」可達14.7元。

「未來我們會更多元化發展和擴大影響力。」Antony談到未來計劃包括支持內部創業家(Intrapreneurship)及影響力投資(Impact Investment),現在已經有視障同事開創紀念品事業。另外他們也會在香港主流景點昂坪360建造新的體驗項目。他也提到好的企業文化和核心價值幫助公司更迅速拓展影響力,包括提供良好待遇、鼓勵創新、開放溝通等。「我們的員工覺得自己很有價值和成就感,這就是對話體驗所創造的重要影響力。」

註:「對話體驗」是香港黑暗中對話和無聲對話結合的新品牌意念


 

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