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「良心消費」喚醒飢餓議題意識

2013.04.23
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編譯:繆葶

編按:作者Matthew YeomansSocial Media Influence(編按:提供商務人士之於網路傳播情報及分析)的共同創辦人以及Custom Communication(編按:提供社群媒體經營及行銷策略予公司、代理商及出版商等)的負責人。


「在美國,每6人中就有1人在煩惱下一餐。因此我們開始思考可以做些什麼,而你也能提供幫助」("One in six people in America don't know where their next meal is coming from. We think we can do something about it. And you can help.")

圖片來源

這是一個在Facebook上發起的反飢餓活動,雖然過去曾有數個基金會、非營利組織在各大網路社群已舉辦過多次相似的活動,然而,這個活動不同之處在於發起的公司-Panera:於美國及加拿大擁有超過1,600家烘焙咖啡店,2012年銷售額達21億美元,被評選為美國前500大公司。在Facebook眾多活動發起者中,這種企業規模的舉辦者可說是相當罕見。

運用Facebook病毒式的傳播管道,Panera建立了一個名為「Food Chain Reaction」的APP程式:每位使用者可邀請4位朋友加入,完成此程序,Panera便會捐出一碗湯予Feeding America(編按:美國當地以減少飢餓問題為宗旨的慈善機構,透過網路平台串連各地的食物銀行以期達成目標)。目標希望能夠捐出50萬碗湯,目前為止已捐出2,154碗。

看到這裡似乎有些不對勁?50萬碗的湯就算以市價估算也不會超過300萬美元,對於Panera不過只是九牛一毛?

事實上,「Food Chain Reaction」僅是Panera所推動的「Live Consciously Eat Deliciously」主題中的一小部份;這個主題耗資超過7000萬美元,希望能夠呼籲美國民眾關心本土的飢餓議題,同時期待他們能以行動支持Panera推出以「Pay What You Can」(編按:良心消費,依消費者之於商品或服務的滿意程度來進行不定額的付費)模式所營運的在地咖啡店。

在過去三年裡,Panera分別在聖路易斯、底特律、波特蘭、奧勒岡等城市拓展了5間以「良心消費」方式運作的咖啡店,Panera的創辦人Ron Shaich希望能夠透過這種方式,來終止隱身於美國的飢餓問題;同時為了免除其他投資人對此決定的疑慮,Shaich將這些咖啡店單獨歸為Panera Care所有,但仍由Panera的主要經營團隊在營運。由Panera所執行的Operation Dough-Nation計畫已經捐出了數百萬美元的烘焙產品予食物銀行,已然證明了想要改變社會,不會有門檻的侷限。

「我們知道在美國,每6人中就有1人得為下一餐煩惱,全球有超過5000萬人口,沒有足夠的糧食及適切的管道能獲取食物」,Shaich在接受AP(編按:以新聞收集、提供穩定新聞來源為主的非營利組織,無黨無派,承諾客觀、精確的角度呈現新聞事件)訪問時這麼說。Panera Care期待以感性訴求的方式,喚起大眾之於飢餓問題的意識,吸引那些有能力的人們來「良心消費」的咖啡店消費,藉此產生足夠的收入來維持營運。

即便設立的最初目的並非營利,不過到目前為止,這些咖啡店的收益已達到一般商業咖啡店的7成。Panera預估,在2013這一年中,5家店的來客數可突破100萬人次,其中會有近6成的民眾將依循建議售價來付費,而其他多付、少付或未能付費的人數會各占半數。

其實「良心消費」並不是什麼新概念,許多網路軟體採取這種方式已行之有年,眾所周知的案例應當是2007年Radiohead將自己的專輯上線,並以此行銷。但Panera將企業社會責任與此相互揉合而產生的商業經營模式,利用良好的社會觀感,期許Panera Care所營運的非營利在地咖啡店,提升全國對飢餓議題的重視度。

這將是一項艱鉅的任務,即便執行者是Panera這種大公司,依然得倚賴網路社群的傳播,而Facebook的角色便顯得重要,若Facebook能有效傳播這個活動,使其廣為人知、並獲得大眾投入,就能將「Food Chain Reaction」中的食物圖片,化為弱勢者家中的一碗熱湯。


資料來源

Facebook part of Fortune 500 company efforts to feed America's hungry

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