編譯：吳家宜
英國學者約翰•埃爾金頓（John Elkington）在九○年代提出「三重底線（triple bottom line）」的概念，意指企業應致力在社會責任、經濟利潤以及環境保護三者之間取得平衡，同時追求人類、地球與利潤的永續經營。
企業幾乎不曾在達成經濟績效上失敗，即使近幾年要達成目標越來越難；而環境績效也逐漸受重視，成為企業議程中的重點項目，例如近年國際知名運動服飾品牌Puma便發表環境報告，主動公開生產過程中對環境友善或造成損傷的資訊。但是一間企業的社會績效呢？
難以評估的企業社會績效
衡量社會影響力並不像衡量財務狀況一樣簡單明瞭，盈虧從數字上便可一目了然；員工做志工服務所付出的心力，又或者企業提供實習機會給在學青年，該如何衡量成效？
目前約有三百多家公司採用倫敦標竿集團（London Benchmarking Group，LBG）模式來評估企業對社會的貢獻，該模式將企業的現金捐助、員工社會服務時間、募款、物資捐贈，以及管理成本等納入計算捐贈款項。
學術界亦發展出許多複雜的理論系統，INSEAD商學院的政治經濟系教授卡普斯坦先生（Ethan Kapstein）長期進行企業的社會影響力評估，他在去年六月發布的一篇研究中指出，全球最大的產金商紐蒙特礦業公司（Newmont）提供了美國48,000個直接或間接的工作機會，每年向政府繳納2.43億美元的稅金，並且花費4800萬美元在農民援助計畫上，這樣的成績雖然相當令人驚艷，但同時也難以切割，應單獨算在經濟或社會一方的績效上。
模糊的界線
衡量的兩難帶出一個更大的概念性問題，一間企業的社會責任從哪裡開始和結束？以往，大多數的企業認定，辦公室到工廠之間的事才是屬於企業負責的範圍，而企業的社會影響力則著眼於帶來多少工作機會和其勞工保障。直至八○年代英國的社區運動催生了社區企業聯盟（Business in the Community，BITC），將企業的社會責任擴展至社區服務範疇。爾後隨著全球化時代來臨，曾經在地生產的食物與服飾多已外移至外國工廠，同時帶來了勞工剝削問題，隨之而來的社會壓力也促使企業制定勞工待遇的基本準則。現在全球化的風潮絲毫沒有減弱，當跨國企業的影響力越大，他們所該自覺的社會責任也越大，在今天，社會期待藥廠能解決熱帶地區的疾病問題，物流公司必須幫助救災，銀行要提供窮人信用獲准。
被忽視的社會影響層面
雖然企業的社會責任越來越受重視，但有兩大重要議題被長期忽視。第一是企業與政府之間的關係。企業很少公開其遊說活動的資訊，更別提罷工、政府提供某些企業特許優惠與利用慈善組織避稅等問題。近來公眾意識逐漸抬頭，上街抗議避稅的聲浪升高，一些企業主開始注意到這個訊息，例如礦業公司Rio Tinto便於近期繳納了近740億美元的賦稅。只不過這樣的案例終是例外，企業界對於巴菲特和一些富裕實業家領頭的「有能力者多繳稅」（Tax me harder）的立場依然保持沉默。
第二是產品的社會責任。以民生消費品公司聯合利華（Unilever）為例，平均每天世界上三個人中有一個正在用他們的產品，無論熬湯或洗衣或煮飯。在生產如此大量家用和個人用品的情況下，聯合利華可以對社會推動正向積極的影響，例如他們推廣「力寶肥皂（Lifebuoy Soap）」與使用肥皂洗手的好處，改變消費者的衛生習慣，成功降低世界上四分之一的兒童腹瀉現象，並將肥皂以小包裝低價位售出，增加貧窮人民購買能力。此外，商品的社會影響力並不單取決於該商品本身，而是消費者的使用方式，例如一杯琴酒可能無傷大雅，但是十杯就是不明智的舉動，這些消費者使用意識則受到商品形象與行銷方式的影響。
產品行銷的社會責任
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