社企流／文：Jenny Yeh
提及心路社會福利基金會（以下稱心路基金會）多數人第一個想到的是對身心障礙者將近 40 年來不間斷的服務身影。心路基金會是台灣第一個由身心障礙者家長自立成立的團體，從兒童早療、社區輔導到就業、照顧服務等，每年服務近 7 千位身心障礙者。
龐大服務量背後，累積的是無數個案真實的生命轉變。心路基金會公共事務部主任劉又綺回憶起服務現場的畫面，「記得有一年記錄個案，孩子還只能癱軟在地上；但隔了半年再見，他已經會走路了。看到那一剎那真的非常感動，後來這孩子不僅會走，甚至學會了跑。」正是這份對於生命的感動，支撐著心路基金會走過數十個年頭。對於負責募款的劉又綺來說，延續感動不僅需熱情，更需要穩定資源的支持。
為了讓第一線的服務可以持續運作，穩定捐款來源不可或缺，身為公共事務部部門主管，劉又綺清楚自己的任務是建立與大眾之間的連結，透過網站、刊物等各類宣傳管道，搭建起心路基金會與社會大眾之間的溝通橋梁。從這些工作經驗裡，也讓她愈發意識到，精準理解捐款人是不可或缺的一環。然而，當她試圖透過數據進一步認識這些支持者時，卻發現窒礙難行，「捐款系統是將近 30 年前建置的，連開發廠商都不在了。」此外，由於舊系統僅為財會作帳設計，無法將數據使用於捐款人關係經營，「我無法算出流失率，分析頂多歸類到縣市。」面對數據盲區，劉又綺對最大宗的傳統轉帳捐款人更是一無所知，「這些主力支持者到底是誰？讀刊物的人又是什麼模樣？」這道無解的謎題，成為她推動數位轉型的強烈動機。
取捨關鍵數據，重新看見捐款人樣貌
「以前在百貨公司，我們習慣透過報表盯每個專櫃的客單價與營運狀況。」劉又綺對數據的敏銳度，源自於她在百貨業的歷練，她深知精準的報表分析才是管理的核心。但在想做與能做之間，往往有著不小的阻礙， 她雖然積極嘗試線上募款與分析，卻始終覺得自己在「門外漢」的階段摸索，直到 2023 年迎來轉機。
當時，數位發展部邀請心路基金會參與「數據賦能 公益創新」專案，「一開始我想像透過這個專案，可以免費得到一套像 CRM 的軟體系統。」劉又綺笑著坦承當時的動機其實很務實，但實際參與後，她才發現這是一個「輔導案」而非「贈送軟體」。期待的落差並沒有讓她失望，「在專案輔導期間，輔導顧問從不同的觀點指導我們，對團隊來說收穫更多。」
起初，團隊雄心勃勃地想分析過往 30 多年的資料，但輔導顧問一句話：「妳為什麼要分析這 30 年的資料？意義是什麼？真的有必要嗎？」點醒了劉又綺。她冷靜回想過往每年的募款經驗，發現只要捐款人連續兩年未捐款，要讓捐款人回捐的機率大幅降低，「既然早期的資料對現在的募款效益不高，我們也沒有必要去糾結過去。」同時也考量目前組織自建系統中累積資料的數量，團隊決定將範圍鎖定近 3 年包含 10 萬名捐款人、67 萬筆捐款紀錄上來做分析。
「原本我們的資料很不精確，只能看到捐款人基本的年齡、地區，無法進一步分析。」於是，當團隊將這 3 年的數據導入分析工具 Power BI 進行交叉分析時，讓團隊意外發現，「近 3 年來，曾經只捐給我們一次的人，竟然佔了將近 7 成。」為了找出原因，劉又綺決定針對這群「一次性捐款人」發送分眾問卷，開啟團隊建立捐款人輪廓的契機。
數據打破迷思：成本減半、效益翻倍
「我覺得最有價值的，是學會了『原來只要靠分析，也能提升募款效益』。」對劉又綺而言，參與「數據賦能 公益創新」專案最大的收穫並非一時的成效，而是思維的翻轉。她運用專案學到的數據邏輯，邀請在問卷中表達意願的捐款人進行深度訪談，透過質性回饋與量化數據的交叉比對，讓團隊獲得了更具體的行銷決策依據。
延續數據賦能的學習，在 2023 年的歲末募款活動中，團隊根據前一年累積的數據與訪談洞察，大膽調整了廣告投放策略，除了重新調整廣告素材，也將目標受眾鎖定得更明確， 讓每一分預算花在刀口上。顯著的成效反映在數據呈現上，與前一年同期相比，官網募得捐款大幅提升 59%，廣告成本卻反而下降 36%；廣告投資報酬率（ROAS）更是成長了 2.5 倍。
此外，在年度健走活動的決策上，數據思維也讓團隊勇於打破常規。「過去我們以為一定要有藝人站台才能吸引人潮，讓活動負擔很重。」劉又綺笑著分享這個被數據推翻的迷思，「其實參加者很少把焦點放在藝人身上，真正在乎的是健走活動本身的意義。」於是，經過數據調查分析後，團隊將資源轉投於網路報名優化與 IP 角色合作後，今年健走的網路報名人數成長至近 400 名，較過往參與人數成長 2 倍。
「既然數據有用，我希望能分享給更多人。」專案結束後，劉又綺持續推進數據分析帶來的改變，邀請講師為北區、桃園、新竹、高雄的同仁上課，鼓勵各地分會分析捐款人的數據、進行訪談。「不是每個人都對數字敏感，所以要透過一次又一次的成功來增加信心。」劉又綺希望可以透過數據，讓心路基金會在數位浪潮下，也能在捐款道路上有一條更清晰的指引。
以數據作為節點，讓分析成為組織的共同語言
回顧這段數據轉型歷程，「在數發部的專案中，輔導顧問並沒有直接給我們一套工具，而是教導我們如何分析、如何製作魚餌。就算成果不是原本想像的，但一定對組織有所幫助。」劉又綺認為最大的收穫是，「我們團隊學會怎麼用問卷，更深入地理解數據的意義。」
對於同樣想進行轉型的組織，她建議可藉助外部夥伴的專業視角，像是輔導單位的觀察，看見組織內部習以為常的問題。從數據出發，劉又綺樂於在各種場合分享心路基金會的數據轉型經驗，她認為「做好數據分析不只是為了優化組織的募款成效，更是能成為擴散社會影響力的節點。」從梳理捐款數據資料開始，成為打開心路基金會數據轉型的第一把鑰匙，在現有的資料中提煉資訊、洞察分析並分享既有的數據能力與資源，讓更多人願意一起在數據轉型路上同行。
核稿編輯：李沂霖
策展夥伴：數位發展部
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