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「Bookshop.org」的創辦人 Andy Hunter 從小就愛看書,成長在一個不健全的家庭,埋首閱讀是他唯一的慰藉。Andy 希望能幫助傳統書店開拓線上生意,讓在網上買書的消費者能有亞馬遜以外的選擇。

創新拿鐵/文:陳蔚銘

眼見網路書店逐漸侵蝕市場,愛書人憂心如焚

「Bookshop.org」的創辦人 Andy Hunter 從小就愛看書,成長在一個不健全的家庭,埋首閱讀是他唯一的慰藉。小時候的 Andy 走到哪都帶著書,成天泡在圖書館和書店,連老師都曾為此取笑他,幸好沒因此澆熄 Andy 對書本濃厚的熱情。
1993 年大學畢業後,Andy 和喜歡音樂的朋友一起辦了一本音樂雜誌,從此一頭栽進媒體出版產業;一路歷經迪士尼、米高梅等大公司的內容編輯、電子商務,而後更在 2015 年自行創業,開辦獨立出版社「Catapult 」,專門為一些不受主流市場青睞的創作者提供發表作品的舞台。
就在同一年,電商巨頭亞馬遜推出了大受歡迎的「Prime」會員服務,不但快速從傳統書店搶下圖書銷量的 37%,隨後一路成長到 2019 年高達 50%。若持續相同速度,到 2025 年全球將有 80% 的書透過亞馬遜出售。
(電商巨頭亞馬遜自從推出 Prime 會員服務,圖書銷量快速成長,嚴重影響在地傳統書店的生存空間。來源:NPR)
(電商巨頭亞馬遜自從推出 Prime 會員服務,圖書銷量快速成長,嚴重影響在地傳統書店的生存空間。來源:NPR
對熱愛書本、在出版界打滾多年的 Andy 而言,這並不是個好現象。一旦亞馬遜壟斷了通路,不但整個出版業界的從業人員通通會成亞馬遜的打工仔,傳統書店的生存空間也將被徹底消滅。對書店有著濃厚情感的 Andy 不願坐視如此未來發生,開始設法找尋出路。

如何號召小蝦米對抗大鯨魚?3 大賣點幫助傳統書店線上轉型

對傳統書店來說,面對電子商務的轉型趨勢,他們有幾個劣勢:缺乏資源建設及維護電商平台、有限的庫存空間、不穩定的物流。根據 Andy 的說法,2018 年「只有 200 家獨立書店的線上年度銷售額超過 1 萬美元」。
因此,Andy 希望能提供一個能快速開店、穩定供貨的線上平台,一方面自己賣書來維持營運,另一方面幫助傳統書店開拓線上生意,讓在網上買書的消費者能有亞馬遜以外的選擇。
(Bookshop.org 絕大部分的利潤都用來支持獨立書店,也獲得 2022 最佳 B 型企業殊榮。來源:Bookshop.org)
(Bookshop.org 絕大部分的利潤都用來支持獨立書店,也獲得 2022 最佳 B 型企業殊榮。來源:Bookshop.org
為了實現理想,Andy 預計籌措 120 萬美金來打造「Bookshop.org」;他拜訪各大出版商、投資人,告訴他們自己的計畫:「我想阻止亞馬遜毀滅書店,」
出版商和投資人聽了大多搖搖頭,興趣缺缺地拒絕他;卻也有少數出版協會、藏書家同樣擔心傳統書店的未來,願意資助 Andy 的計畫。其中最大的助力,來自美國最大圖書批發商英格拉姆(Ingram Book. Co)。英格拉姆願意開放自家豐富的書籍資料庫讓 Andy 的線上平台方便找書,也願意在平台接單後協助處理出貨物流。
另一方面,Andy 也號召傳統書店加入他的計畫;「小蝦米」得先團結,才能對抗亞馬遜這頭「大鯨魚」。
然而,許多書店老闆聽了 Andy 的說法,心中的疑慮是:「我怎麼知道你會不會只是另一個亞馬遜?」
為了打消這層顧慮,Andy 祭出了 3 大賣點,讓書店能夠「輕鬆賺」:
  1. 輕鬆上架:只需簡單步驟就能在平台網站上建好線上商店,所有透過線上商店出售的書,都能獲得「建議售價」30%的分潤。
  2. 無痛分潤:Bookshop.org 會從自己賣書獲得的銷售額中捐出 10% 作為分紅,只要是美國書商協會(The American Booksellers Association, ABA)認證的獨立書店加入會員,就算自己不賣書,也可以和所有書店會員共享這筆獎金。
  3. 無庫存:平台接到訂單後,會由英格拉姆會直接出貨給消費者,書店本身不用煩惱進貨、出貨及庫存問題。
除此之外,對書評、讀書會、KOL 等身分加入的會員,也可以透過專屬連結導購到 Bookshop.org 的平台,從中獲得銷售金額 10% 的回饋,相比之下,亞馬遜回饋的比例是4.5%。
2020 年,雖然 Andy 只募到目標資金的 6 成,但 Bookshop.org 仍有 88 家傳統書店、4 名熱情員工的支持,在 1 月 28 正式上線。
上線後兩個月,COVID-19 疫情爆發,幫了 Bookshop.org 和傳統書店一大把:實體書店被迫關閉、消費轉向線上購物,Bookshop.org 單日瀏覽量突破百萬、3 個月就開始營利,至 2020 年底為止分潤的金額超過千萬美金,讓傳統書店得以度過嚴峻疫情。

反對銷量至上的「人工智慧」演算法,支持「工人智慧」選書

除了幫助「小」書店在數位轉型的洪流下站穩腳步,Andy 也想透過 Bookshop.org 的平台,幫助「小」作者或「小」主題可以讓更多人看見。
Andy 認為,現有出版生態有「大者恆大」的問題:一本暢銷作家的新書,或是「2023 年度必讀 20 本」的推薦清單往往就花光出版社大部分的行銷資源;此外,電商的推薦系統也是依據書商給的廣告費和消費紀錄推薦最好賣、最符合讀者個人口味的書。
如此一來,許多來自年輕作家或非主流主題的作品沒有曝光機會,甚至連出版都有問題;而讀者也把推薦系統訓練得非常貼心,讓自己攝取多元閱讀養分的機會越來越少。
因此,Andy 鼓勵所有書店會員自行策展,分享「自認為最棒」的主題閱讀清單,像是為爸媽們推薦「有趣的圖文書」、為上班族推薦「幫助您從容應對生活」的書。讓讀者能在逛 Bookshop.org 時,也能體驗到在實體書店購物時,獲得店員分享幾本有趣書的驚喜。
(在線上購物不可逆的時代,Bookshop.org 用自己的方式為當地的傳統書店爭取更多的生存空間。來源:Bookshop.org 粉絲專頁)
(在線上購物不可逆的時代,Bookshop.org 用自己的方式為當地的傳統書店爭取更多的生存空間。來源:Bookshop.org 粉絲專頁
來到後疫情時代,線上購物的趨勢已不可逆,而 Bookshop.org 也已和所有會員分享超過 2500 萬美元的利潤。放眼未來,Bookshop.org 跨出美國,到英國、西班牙打造相同的平台,為當地的傳統書店爭取更多的生存空間。
回到 Andy 創辦 Bookshop.org 的初衷,並非要取代實體書店的購物體驗,他依然認為買書的最佳方式是走進當地的書店挑書、再來是從書店自己的官網買書,Bookshop.org 只是提供消費者在亞馬遜買書之外,「第三好的選擇」。
參考資料
全文轉載至創新拿鐵,原文標題:拒絕銷量至上的「人工智慧」演算法!紐約書迷聯合傳統書店,用「老三哲學」力抗亞馬遜大軍壓境
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