讓品牌發揮社會影響力:如何用議題行銷打動人心?Photo Credit: Fox on Pexels
社企流第十一場 Startup Night 於 2020 年 11 月 24 日於陸角空間舉行,邀請人生百味共同創辦人巫彥德、仁舟社會企業副總經理王文蘭、及左腦創意行銷創辦人暨執行長程詩郁,分享做議題行銷的經驗。

​社企流/文:蘇郁晴
議題行銷(Cause Marketing),意指一間公司的行銷活動同時具有營利及社會公益的雙重目標,使其達成獲利及貢獻企業社會責任之目的。最經典的案例,要回溯自 1982 年美國運通(American Express)與非營利組織合作的專案——舊金山地區的美國運通卡戶,每刷一次卡,該公司即捐 5 分美元給舊金山的幾間藝術機構;而該地區每增加一名運通卡的新會員,則捐款 2 美元。3 個月之內,美國運通卡就捐了超過 10 萬美元給藝術機構,刷卡交易的次數也大幅增加。
而今,永續概念蔚為趨勢,以前非營利組織與營利事業是在光譜的兩端要合作,現在在同一個組織中,就可能會同時出現倡議(社會議題溝通)和銷售(產品或服務販售)的需求。
當各行各業的溝通越來越常與社會或環境價值相扣;當市場中出現更多在意社會價值的品牌,社會創新組織如何定義並實踐自己的獨特影響力?在行銷過程中,又該如何讓消費者對品牌產生好感度的同時,能認識社會議題、甚至產生行動?以下分別從不同組織在做議題行銷時的情境切入,談擴散社會影響力的作法。

降低議題理解門檻,才能促進認知與行動

關注貧窮議題的非營利組織「人生百味」,以開設無家者共融空間「重修舊好」,與為無家者媒合零工機會的「人生萬事屋」等,協助他們重建與社會的連結;同時,也開辦上街與無家者吃飯的志工計畫「石頭湯」,讓大眾有機會深入了解貧窮議題。
創辦人巫彥德分享,過去人生百味與知名設計師聶永真等人合作,開發文創商品讓無家者能在街頭販售、賺取收入,結果卻成效不佳。後來巫彥德發現,這是因為多數人對無家者仍抱有好吃懶做等刻板印象。
於是人生百味決定改變作法,先從溝通議題出發,讓大眾更認識無家者的處境,多數是因失去了選擇的機會與社會的連結。透過一點一滴撕下貼在無家者身上的標籤,像是開辦如人生萬事屋的計畫,提供無家者前往獨居銀髮族住屋協助打掃的零工機會,讓大眾了解到,無家者並非只是手心向上,他們也是能夠付出的人。「這就是一種議題行銷。」巫彥德說。
巫彥德說明,當組織欲傳遞的理念並非大眾所熟悉的,就需要花多一點心力做「倡議」,也就是議題溝通上,目的是要讓民眾認識議題本身;若是大眾對議題已有所了解,行銷的目的便是要使溝通對象採取更進一步的行動,不同階段的行銷目標及策略會有所不同。
(人生百味創辦人巫彥德。來源:社企流)

​讓民眾「有感」,賣產品的同時更溝通理念

致力推廣減塑的「仁舟社會企業」開發一系列兼具「實用性」與「設計感」的日常生活環保用品,同時佐以文字向大眾溝通塑膠議題的現況,希望能呼籲大眾減少其使用量,降低對人體與環境帶來的傷害。
仁舟副總經理王文蘭分享,為了讓大眾對減塑議題更有感觸,仁舟在商品頁上都會附上這項產品可促成什麼樣的影響力。舉例來說,在「淨塑仁心禮盒」的包裝上,不但印有減塑議題的現況,更標示每樣環保用品可以減少多少一次性用品的使用,以「矽吸管套組」為例,消費者可清楚地知道,重複使用這組吸管,有助於每年減少 130 支塑膠吸管的使用。
「推廣減塑議題不需太過極端,也不需妖魔化塑膠產品,應選擇大眾有感的話題與他們溝通。」王文蘭舉例,若想對長輩推廣塑膠產品的替代方案,以友善環境切入不見得能說服他們,但若是說減塑對下一代的生活環境有益,那麼多數長輩都願意嘗試。
(仁舟社會企業副總經理王文蘭。來源:社企流)

​提出創新觀點,讓大眾對議題產生興趣

具多年行銷經驗的「左腦創意行銷」創辦人暨執行長程詩郁,則提出做議題行銷的「新三觀」,並舉出知名企業與組織的實作案例供大家參考:

一、企業也可以是議題的發起者與倡議者

由於媒體型態的轉變,現在已是人人都能成為倡議者的時代,企業不只能捐款,更可主動表明關注的議題,讓顧客藉由選購商品的同時,認識社會議題。如跨國洗沐品牌「多芬」擺脫過往強調產品特性的廣告,推出《Real Beauty》計畫,鼓勵女性對自己的每種樣貌皆要充滿自信。

二、當商品差異性小,企業溝通的切入點更為重要

隨著科技日益發達,每個品牌都在追逐頂尖的情況下,同性質產品的差異性越來越小。這時,消費者通常不會比較產品的功能,而是檢視公司的「人格」,因此企業應找到合適與大眾溝通的切入點。例如,跨國汽車大廠「Volvo」一改過往高檔車通常由「霸氣總裁」、「顧家好爸爸」使用的形象,邀請女性藝人代言,展現女性的自由與獨立,破除性別刻板印象。

三、面對老生常談的議題,要以新方法呈現

多數社會議題如環保、愛地球都已是老生常談,大眾通常都知道、但不一定有感,因此如何找到創新的方法觸及更多人,便是在做議題行銷時可思考的關鍵。2020 年,左腦攜手關注環境議題的「環境資訊中心」開辦生態多樣性展覽時,便將場地搬到台北知名酒吧舉行,更以海龜、海馬等生物多樣性指標生物為靈感,設計多款相關調酒,以更有趣、低門檻的方式吸引大眾參與,並透過互動式展覽,成功打開讓民眾認識議題的機會。
而一般組織該如何找到與品牌連結的社會議題?程詩郁表示,組織除了可以洞察產業趨勢,找到該領域備受關注的公共議題外,也可仔細觀察品牌消費者普遍關注的議題為何,如此才能明確找到合適自己的議題行銷方式,擴大社會影響力。
(左腦創意行銷創辦人暨執行長程詩郁。來源:社企流)
​欲做好議題行銷,從創造民眾的情感連結開始,透過降低議題理解門檻、以大眾有感的語言溝通、並提出創新觀點吸引目光等方式,就有機會讓大眾更加認識組織所關注的社會議題,並將品牌理念傳遞出去。
(當天前來參加活動的所有參與者。來源:社企流)
核稿編輯:李沂霖
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    此專欄收錄 iLab 執行團隊每月精選的社會創業相關文章與 iLab 最新動態,帶領大家一同關注國內外最新趨勢與洞察。自 2014 年起,社企流啟動 iLab 育成計畫,致力於成為社會創新創業者的成長引擎,至今已支持逾 100 位創業者以商業啟動更多、更深遠的社會影響力,計畫期間已創造超過 18 萬位受益者、合作團隊總募集資金也超過 1 億台幣。