編譯：林梵音
如果你想成立社會企業，或正在做一件對社會有幫助的事，要如何才能發揮最大的影響力？光有好故事還不夠，「建立品牌」也是一項重要的功課！
美國品牌新創公司 BBMG 曾於 2014 年前後舉行每兩個月一場的「Five x 5」工作坊，邀請 5 個在企劃、策略、創意或企業經營方面的專業團隊，探討以社會影響力為核心的組織，該如何建立具備市場競爭力的品牌，在經營品牌也同時，也達成做好事的組織願景。
1. 找到你的品牌關鍵字
品牌策略可說是一門藝術或是科學，透過不斷傳遞或詮釋某種訊息、意象或經驗，來表現自己的獨特，及與其他人的差異性。然而近年來，做好事或行善已一反過往常態、漸成社會的主流趨勢。因此，社會企業更需要思考如何創造品牌獨特性，打開自己的名聲、吸引投資人或志同道合的夥伴加入。
其中一項絕招，就是聚焦於一項你最想深化、最想令受眾記住的特質上，並用一句話、一個關鍵字，來說出你的核心精神或價值，使之成為品牌獨有的特色，讓受眾更容易記得你。例如：看到 Volvo，人們會聯想到「安全（safety）」；看到 Nike，則會聯想到「實踐（performance）」。
而致力於千禧世代能力培訓的新創公司 Enstitute，則翻轉國家對教育的想法：「21 世紀，技能的重要性更勝學歷。」以這樣一句話做為核心精神，Enstitute 便將其服務或思想領導的定位集中於技能上，讓新型態的人才活躍於新型態經濟中。
2. 迎合目標客群的口味
只談產品特色，有時候不一定能精準傳達訊息，不妨試著將目光集中於目標客群上，他們的價值觀，或重視的事情是什麼？
例如：保險套品牌 b condoms 主要客群為年輕的有色人種。當時，他們雖然喊出了「b cool, b safe, b yourself」這句口號，卻一直未能替自家產品創造出情感性的連結。在工作坊上，他們透過同理心相關練習，站在消費者的角度思考產品的意義：象徵著人們能夠選擇自己想要的生活。有了這樣的基礎，團隊進而去發想目標受眾對生活方式的需求與渴望，思考哪些元素能與他們想要的生活方式連結，最後賦予產品全新的意象——大膽（Bold）、性感（Sexy）、健康（Healthy），更具體地展現該品牌的獨特性。
3. 顛覆品牌的角色原型
金融科技新創 Regali（現已更名為 arcus，註一）建立新的匯款模式，來提供海外移民匯款回鄉的服務。一般來說，這樣的品牌容易讓人聯想到「照顧者」的角色，訴諸同情心與協助的需求。
然而這樣單純「施與受」的關係過於單向，缺少了雙向的互動性。因此，在經過工作坊練習後，Regali 將品牌重新定位成「魔術師」的角色——激起個人與來自世界各地社群間的連結、活化服務者與受益者之間的關係，以凝聚雙方共識、實踐共同目標與願景。
4. 跳脫框架、自訂框架
Seeding Labs 致力於發掘全球所有科學家的潛能，其中一項工作是廣泛募集、再重新分配各項科學設備，使資源更有效率地被運用。他們曾經獲得美國國際開發署（USAID）資助 300 萬美元，實現旗下的「設備轉移計畫」（Equipment Transfer Program，ETP），將美國科學單位捐贈的設備，提供給開發中國家的科學家。
Seeding Labs 當時面臨的挑戰，是 ETP 這個名稱不夠吸引人，因此需要重新發想新名字，好讓品牌能夠觸及更多受眾。團隊希望能強調的是，他們所移轉的這些科學設備都是「寶藏」，而非別人不要的「廢棄物」。
於是，Seeding Labs 藉由利害關係人地圖（stakeholder map），釐清此計畫的受眾可以提供哪些協助，以及他們有哪些需求，讓團隊能更清楚如何採取行動，並且發想出如「跨越眾國界、連結科學家」（connecting scientists across borders）這樣的主題方向，為後續命名提供基礎。
5. 由內而外建立受眾的思維
ioby 是一個專為改善社區而生的募資平台。他們發現，大多數人傾向選擇當專案捐助者，而不是發起者，但若有多一點發起者，便有機會為社區帶來更多可能性。
因此，他們「由內」尋找潛在發起者——也就是近期有在關注專案的捐助者，以激勵和支持系統，鼓勵他們成為發起者。例如：為這些潛在發起者提供 iboy 專業團隊的協助、線上及線下課程和活動、退稅服務等。如此一來，不但免去了昂貴、大規模的宣傳成本，也能有效地觸及目標群眾。
其實「做好事」本身就是一個很好的品牌價值，而每件好事都有獨一無二的核心精神。不妨用一句話、一個關鍵字將你的核心精神具體化，並且別忘了要好好將願景貫徹施行。
同時，找出目標群眾及利害關係人所關注的事物，思考你的品牌原型是否夠獨特或夠清楚，足以充分傳達你的理念、脫穎而出？
最後一步，建立你最強大的團隊，並與他們一起由內而外把這些品牌價值付諸實踐、推廣出去，發揮影響力吧！
註一：Regali 於 2018 年改變原先使命，從事信用卡協尋工作。
核稿編輯：梁元齡
參考資料
