做好事又能賺錢的經營哲學:綠藤生機用一瓶來自非洲的辣木油,助 3 千名迦納小農晉身中產階級Photo Credit: 綠藤生機
文:陳怡如
當市場都不熟悉你的產品時,一個新創品牌要如何突圍?3 年前,在台灣還未盛行油保養風潮時,一家本土綠色保養品牌——綠藤生機,引進來自非洲迦納的辣木油,主打 100% 萃取自奇蹟之樹——「辣木」,帶動許多人開始嘗試植物油保養,每月熱銷破萬瓶的「奇蹟辣木油」,也成為貢獻該公司全年營收 1/5 的明星商品。
在非洲,有超過一億兩千萬的農民每日收入不到美金兩塊,龐大的土地也並未善加運用。面對這樣的困境,綠藤生機透過辣木油的推廣與銷售,改善了 3 千位非洲迦納小農的生活,同時更超越公平貿易,以預先融資(pre-finance)創新模式,在前期提供農民種子、工具、指導栽培技術,後期保證完全收購,幫助農民收入提升 6 到 10 倍,一年內突破貧窮線,5 年晉身中產階級。
(綠藤生機推廣奇蹟辣木油,以公平貿易型態,改善小農日收入兩美元的困境,照顧超過 3 千個家庭,讓農民收入提升 10 倍。 來源:綠藤生機
身為 B 型企業的一員,也是亞洲唯一連續 3 年拿下全球 B 型企業「對世界最好大獎環境獎」的公司,如何兼顧獲利和社會責任,綠藤生機給了一個最好的答案。
意外的是,談起辣木油,綠藤生機共同創辦人暨執行長鄭涵睿卻如此形容:「它是逆境下的產物——它是一個一開始沒有人知道的東西、它是一個大家不習慣的保養方式、它是一個毛利沒有這麼高的產品。」
綠藤如何翻轉辣木油的劣勢,故事要從 2014 年說起。當時鄭涵睿正在尋找更加天然、品質更好的保養油原料,透過朋友介紹,認識了在非洲創業的 Emily Cunningham。Emily 創辦的 MoringaConnect,為迦納小農打造了一個垂直整合的商業模式,從輔導栽種辣木樹、公平收購開始,再製成產品接軌國際市場,為當地創造就業機會,擺脫貧窮。
「其實在這之前我完全沒聽過辣木!」鄭涵睿笑著說。他先請 Emily 寄了一批辣木油樣品到台灣,沒想到當時產品研發顧問鄭涵睿的母親、同時也是橘子工坊創辦人林碧霞,看了實驗結果後非常驚艷,「媽媽第一次看到數據時嚇了一跳,怎麼會有一個在常溫下這麼穩定,而且非常具有保養價值的成分。」
團隊深入研究才發現,辣木不僅被稱作「奇蹟之樹」,又有「植物界的鑽石」的美名,不僅營養價值極高,全株可食,萃取自辣木籽的油,還有高度抗氧化與保溼功效。
透過 MoringaConnect 的關鍵技術——採用麻省理工獨家的冷壓萃取技術,能完整保留辣木精華,讓辣木油品質更好、更穩定,在市面上的保養油中非常少見。這讓綠藤決定,推出旗下第一支單一成分的保養油。「這對我們來說太有意義了!」鄭涵睿說,「綠藤的保養哲學就是回到肌膚最基本的需求,減少非必要的添加,辣木油剛好補足了我們產品線缺少的那一片拼圖,成為肌膚理想的最後一道保養。」
(遠自古埃及,辣木油一直被視為奇蹟的保養油,高達 70% 油酸,使辣木精華能深層滲透肌膚、迅速吸收,清爽不油膩,以溫和的方式真實賦活肌膚。來源:綠藤生機
經過一年,綠藤在 2015 年推出辣木油,當時油保養的觀念在台灣還不為人知,一開始銷售慘淡,但就在推廣的同時,綠藤做了一個更大膽的決定──要投入資金,提供預先融資。 當時 Emily 需要更多資金栽培辣木樹,「其實這筆現金對那時的我們來說,並不是小數字,」鄭涵睿透露。這不只考驗公司的現金流,為了取得品質更好的辣木油,綠藤的進貨成本多了 5 成,連帶拉低產品毛利。 面對這個關鍵決策,鄭涵睿從最根本的商業策略思考。對內,藉由實踐企業理念,有助凝聚成員共識和向心力,「內部討論這件事時,全部人都一致同意。我們覺得就是要做,賺錢很重要,但不是唯一的事。」對外,在極度競爭的年代,「你所堅持的某些事,會成為差異化的優勢。有時逆向思考,這件事現在做很辛苦,但有沒有可能是未來的競爭力所在?」 比如預先融資,既能確保原料品質,也讓供應鏈更加穩固;又或是選擇有理念的產品作為公司主打商品,塑造差異化特色。或許從財務面來看,有其風險存在,但透過充沛資金能吸引更多農民加入,有助擴大改變的力量,當未來獲利時,就能投入更多資源發展,創造正向循環。「有時你不該只因為是公平貿易的理念就買單,而是這個產品真的對你有幫助,」鄭涵睿接著補充。 釐清了資金問題,綠藤要面對的,還有台灣消費者不熟悉的油保養觀念。辣木油上市後,綠藤花費許多心力,透過網路社群、媒體、代言人等各種管道教育市場,花了一年時間,終於讓消費者慢慢接受油保養的方式,銷售漸現起色。 從 2016 年 4 月提供預先融資以來,綠藤的採購量不斷翻倍,同年底台灣就成為 MoringaConnect 在美國以外最大的採購國,相較 2015 年,去年的採購金額更成長了 36 倍。「Emily 讓我們知道台灣能在這件事裡扮演一個角色,團隊都非常興奮。」
(綠藤生機共同創辦人鄭涵睿與 MoringaConnect 共同創辦人 Emily 會面,討論協力打造非洲最大的有機辣木田。來源:綠藤生機
2017 年,雙方更攜手打造非洲最大的有機辣木田,廣達 60 公頃的面積,相當於 2.4 個大安森林公園,成為日後種植和研發萃取技術的創新基地,至今 MoringaConnect 已在迦納種下 100 萬棵辣木樹,幫助了 3 千個小農家庭。Emily 更因打造如此具有影響力的商業模式,被《富比士》雜誌選為全球 30 位 30 歲以下的創業家(30 under 30)。
看似兼顧獲利與社會責任的完美結局,一路走來其實埋藏許多挑戰,但面對這些問題,綠藤沒有妥協。「對綠藤來說,最重要的是,讓消費者認識更簡單的保養。」回扣綠藤的理念,就是盡可能減少不必要的添加物和保養程序,「很多需求是被創造出來的,不是肌膚真正需要的。當世界上多賣一瓶辣木油,就少了一瓶以上沒有必要的保養品。」 尤其對保養美妝產業來說,許多成分和製程對環境較有負擔,比如採用石化衍生物的 PEG 類原料,又或是生物可分解度低的矽靈和合成酯。百分之百純天然萃取的辣木油不僅是更簡單的保養方式、降低對環境的傷害,同時還能創造出社會意義,改善非洲小農收入,「前端是綠藤的工作,後端是 MoringaConnect 的工作,透過串聯生產和銷售,這件事對我來說很 sexy(迷人),」鄭涵睿笑著說。 事實上,綠藤的掙扎,也是所有想兼顧獲利與社會責任的企業,都會面臨的抉擇。或許發揮企業的社會影響力,不在於規模大小,而是在於有沒有把這樣的思維融入在根本的商業模式裡。
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