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「傳遞理念,從說個好故事開始」聯合報:從真實出發,讓媒體成為社會企業的行銷夥伴

2018.07.17
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提起「行銷」,很多人第一個閃進腦中的字眼就是「廣告」,但廣告價格不斐,曝光也常得經過數據化操作,因此對懷抱理念的社會企業而言,打造品牌形象、說個動人好故事的「媒體公關」,其實不失為一好選項。聯合晚報總編輯、願景工程委員范凌嘉和資深記者林秀姿,赴 2018 年亞太社會企業高峰會,教社企怎麼包裝自己、說個好故事,打動受眾。

文:梁元齡

「要介紹自己的理念,先說一個好故事。」四年級就立志成為「報人」、在同學間辦報自賣,後幾經波折重回媒體,如今任聯合晚報總編輯的范凌嘉,數十年來看盡媒體興衰變革,現在他善用主流媒體優勢,嘗試打造更多動人故事,益加深深意識到「故事」對經營形象的重要。

如何說一個好故事?

「真實,是好故事的第一元素。」秉持新聞專業、跨足公關形象營造,范凌嘉劈頭就強調「真實性」。他舉1980年代《華盛頓郵報》Janet Cooke 的「假新聞拿普立茲」事件和台灣腳尾飯事件警惕,社企尤其大多重於引起社會共鳴,真實性也因此更重要。

「如果不是真的,不管再怎麼精彩,都不是好故事的素材。」他叮嚀:「這故事或許很好聽,但不適合拿來操作社會議題,這 2% 的虛偽,代價很可能是讓先前 98% 的真實努力功虧一簣。」

除了故事本身要真實,范凌嘉也點出「新聞鼻」的重要──即培養對新聞的「嗅覺」,嗅出話題性、嗅出風向、找到故事裡的「梗」,「透過善用社群,與讀者互動、還有多多觀察,就能找出故事迷人的地方。」由此來看,這或許是社企的優勢,因為懷有改變社會的理想,也更可能找出動人的立足點。

在資訊爆炸、百家爭鳴的媒體時代裡,范凌嘉強調,故事需有「特殊性」,「找出自己獨特之處,挖掘故事裡的溫度,才能設計出有別於他人的故事。」他舉例,同一篇事件報導,可以有多個切入角度,而經營故事的核心,就是找出耳目一新的角度。

「社企在實踐核心價值、套入市場思維間往往掙扎,經營者可以藉機省思,創業期間哪個過程,是有溫度、吸引人的?哪個環節,是有特殊性的?把這些事,當作行銷故事的素材,或許就能打動別人。」

讓媒體成為你的事業夥伴

有了好的故事,接著就是曝光管道,除了廣告外,「對新創企業而言,媒體公關的價格相對便宜,適合用於起步階段。」范凌嘉指出,公關效果並不一定比廣告更差,「因為透過別人之口,驗證這件事的可信程度」有時說服力反而更高。「媒體不全然只是新聞,也能在有限程度內做形象營造。媒體可以是社會企業的事業夥伴!」

保持與記者的聯繫,對行銷「故事」因此尤其重要。那麼究竟怎麼善用記者筆下的專題報導,來經營品牌故事?范凌嘉說:「記者的工作畢竟不是為了服務企業,不可能無限制地做企業報導。」因此,社企應該體貼媒體對「議題」的渴求,不只是一味宣傳,更得思考讀者需要知道的理由?提出獨特角度、給予具新聞價值的資訊,也呼應了上述「故事的話題性」。

此外,他提醒社企,記得定期更新媒體名單、與記者有效溝通。如果更懂得根據媒體形式,提供適宜素材、後勤支援,便能把媒體服務做得更好,和媒體建立互利共生的關係,進一步達成期望的社會影響力。

設計好故事,你可以這樣做

聯合報資深記者林秀姿,目前專職數位媒體轉型,透過深度報導,納入新媒體、多媒體形式,為重要社會議題建立故事架構,示範如何為議題找受眾;面對數位時代浪潮,結合科技、倡議、有效達成影響力,也能更有效行銷故事。

「身為數位製作人,本身要有新聞專業,也必須懂目標受眾,並有效運用數位工具,創造更新穎的閱讀體驗。」林秀姿分享她的思維模式,供社會企業參考:「先精準抓到故事重點和內容,再善用行銷工具,評估受眾是誰、寫給什麼性別或職業看、他們年齡幾歲?」她點出,切入點和呈現手法都重要,比如談長照,就不應採用互動小遊戲的模式,因為年齡層偏高;比如要帶讀者到現場,可以用寫實影音,讓呈現更具體;又或者要做資料整理,可以用數據地圖,不但吸睛、資訊也清楚。

當固有傳播形式面臨衝擊,聯合報從故事行銷下手,借科技之力讓影響更深遠。林秀姿說,自己還在摸索,也還在練習,但希望登高一呼,「邀請關心社會的人,和我們一起來做新事情,讓故事傳播得更遠。」

改造社會,從理念開始;推行理念,從說個好故事開始。范凌嘉和林秀姿提點經營者,衷於真實、換位思考,打造出動人故事,並掌握與媒體關係,善用「利己利彼」的這項傳播能量,便能讓故事行銷成為事業良伴。
 

核稿編輯:金靖恩

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「一輩子至少走出一次舒適圈,做一件自己深信的事」維持初衷,建立平衡公益和商業衝突的優質社企

2018.07.16

社會公益與商業利益的衝突,經常是社會企業隨時需要面對的問題,要如何在企業穩定維運的過程中維持自己的公益初衷,並不是一件容易的事情,尤其在創業初期,要穩定收益就已不容易,還要兼顧自己原先的公益目標,很容易顧此失彼。2018 亞太社會企業高峰會第二天,大師工作坊邀請緬甸社會創業家 Helen Gunthorpe 以及越南社會企業育成專家 Pham Kieu Oanh,分別以他們創業與成立孵化器的經驗與大家分享社企平衡公益與商業利益的秘訣。

文:趙浩宏

維持創業的初衷,是永遠無法終止的挑戰

Helen Gunthorpe 是一個傳染病醫療專家,從 1979 年便在非洲南部與緬甸從事人道服務,並在 2001 年協助無國界醫師組織展開位於緬甸北部的專案,2002 年至 2008 年間,Helen 則走遍緬甸的鄉村,為當地提供醫療照護服務。2008 年納吉斯颱風侵襲緬甸,Helen 看到當地的災情以及後續瘧疾爆發死傷無數以後,決定和夥伴一同創辦社會企業 BusinessKind Myanmar,開發能夠改善當地健康水準的產品和服務。

「我是一個非常正面的人,如果要我回想自己的人生,到底是什麼一直推動我前進,有些時候我也會感到挫折和疑惑,但正是因為這些困境,我才能推動我的公司不斷成長。」

瘧疾通常發生在貧窮的國家,這些災區的居民除了需要治療以外,還需要蚊帳來讓他們避免持續接觸蚊子。Helen 之前工作的組織就是負責執行瘧疾專案,她當時發現機構一次就像瑞士廠商訂購 6 萬個蚊帳,於是開始思考為什麼不讓當地人自己製作,聘請風災後的倖存者,順便解決失業與貧窮問題。

然而,她在原本的機構提出此構想後便遭到拒絕,於是 Helen 決定創辦一間社會企業,以製作蚊帳為出發點,收留很多風災的倖存者擔任女工,踏著提案挫敗的力量單獨創業、逐步前進。

「只來自於對一個小小想法的付諸行動,我的人生就因此而忙碌,直到有一天起床時發現原來夢想都成真了,接下來才開始思考如何擴大和幫助更多人。」

對 Helen 來說,創業的第一步通常很簡單很有趣,為公司取名字、製作 Logo,但當公司成立後要如何幫助更多人卻充滿挑戰。其中最困難的是打造一個優質的團隊,成員們必須要有遠見、願景、夢想,也許過程中會有改變和調整,但這個團隊必須要有能力把想法留住,並且在面對各種質疑或支持時,能夠維護初衷,這是團隊最大且持續不斷的挑戰。

相信商業的力量,可以幫助更多的人

Centre for Social Initiatives Promotion 是越南河內的社會企業育成中心,由 Pham Kieu Oanh 於 2008 年創辦,推動和支持地方社會企業營運,把越南的年輕人聚集在一起成為獨特的網絡,並且努力讓不同的人連結後一起推動社會企業。

「我不是生來就當社會企業創業家,我大學唸的是哲學,碩士念社會學,與商業毫無相關,直到後來加入了聯合國的 NPO 組織,從 1994 年做到 2008 年,都在做國際發展相關的工作,我給予自己很多社會責任,讓我開始相信這是我生來的任務。」

在越南,非營組織工作依然還在初發展階段,很多心血在投入地方後常常無法延續,對當地的影響力也無法長久。Pham 坦言,很多時候專案一結束就回歸原狀,浪費很多錢和大家投注的心力,也埋沒了許多人的捐款與善心,讓她覺得很難過,直到她認識社會企業的概念,認識有想法與方法的創業家,看到他們做生意的方式後得到很多啟發,讓 Pham 相信可以利用商業的力量幫助更多人。

「我的國家很社會主義,在 10 年前大家很排斥商業。多數人覺得企業就是要賺錢而已。也許會做一些社會企業責任,捐款,但也是僅止於此。直到我認識了社會企業。」

2008 年,Pham 參加了一個社會企業的論壇,才第一次認識企業原來也可以改變世界,於是毅然決然辭去原本在聯合國的工作,投入社會企業倡議。原本只是一人辦公室,且當時並鮮少有人會在越南討論社會企業,人們並不相信商業能改變什麼,直到 10 年後的現在,越南已經有了不少相信社會企業理念的人。

社會企業宗旨與商業利益的兩難

無論對於 Helen 還是 Pham,社會企業的兩難都是真實而且清晰的。

「我一開始以為社會企業會比較好做,但我真的大錯特錯,因為要統合所有的事情真的很困難。我們除了做生意以外,還要思考如何改善人民的生活,我當初也許是喝了一罐酒才說出自己要創業。」

對於 Helen 來說,從創業到現在都沒有任何一刻是輕鬆的,畢竟社會企業不同於過去的非營利組織工作,依據募資所得決定要做多少。自己的公司除了要考量蚊帳成為商品後必須要讓窮人買得起,又得讓女工能得到良好的職場待遇,這使得 Business Kind Myanmar 只能從每一個蚊帳獲利 90 分美元。

更困難的是,在市場上不只有他們在做這件事情,也有不少壓榨員工的工廠在量產蚊帳,於是為了解決這個問題,Helen 另外成立一間企業,負責製作並販售日常服飾以增加收入,再將收益回饋給製作蚊帳的女工。Helen 認為,每個人的時間與資源都是有限的,影響公司存活的因素也很多,但如何在合理範圍內增加收益是很重要的,不然想要落實社會正義的夢想很難被伸張。

同樣地,Pham 在長年的培力工作中也感同身受,她以特斯拉汽車(Tesla Motors)為例子,分享一間成功獲利的公司如何在獲利以後,利用持續投入替代能源研究以及拓展新能源來創造更多社會價值來說明獲利與社會公益的結合。

她也表示,這件事一直以來都不容易,畢竟多數業主和大眾依然覺得只要先專注賺錢,之後再來做好事捐款就好,但是社會企業不能如此,想要持之以恆,團隊必須打從一開始就把初衷確立得十分清楚,往後的商業模式才不會偏差。

不停止反思,勿忘初衷

在論壇後半段,Helen 與 Pham 針對現場觀眾對於社會企業影響力的疑問,提出了來自自身經驗的見解。

「我覺得永續性好像是 NGO 常討論的議題,但做生意,面對現實,所謂永續性就是要讓自己的產品市場不斷成長,只要市場成長就能讓我們持續維持。」關於永續性,Helen 認為拓展市場是關鍵,如果公司要存活就必須有更多消費者,並且保持產品品質。

但她也表示,在這個過程中必須不斷反思,不然會讓自己不小心「好心做壞事」,也許初衷是好的,但有時結果並不然,因此身為一個社會企業創業者,她會時時刻刻質疑、檢視自己。Pham 也認同這樣的想法,她認為社會創新工作者需要具有批判性,不斷質疑自己做事的方法,不斷調整和檢視自己的工作方式,而這是永遠無法停止的課題。

在論壇最後,Pham 和大家喊話,鼓勵在場的每個人都起身行動,「一輩子至少做一次,走出舒適圈,做一件自己深信的事情,嘗試改變這個世界。也許你不想成立社會企業,你也可以成為社會企業之友,一起讓世界變得更美好。」

核稿編輯:金靖恩

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