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一副忘在飛機上的眼鏡,讓他看見創新機會——3 招打造既獲利又助人的眼鏡品牌

2021.10.25
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創新拿鐵/文:陳蔚銘

「Warby Parker」是美國一間時尚眼鏡品牌,以平價、有型的眼鏡做為主打商品。創業初期一炮而紅,被媒體形容為「眼鏡界的 Netflix」。此外,也以著名的「你買一副、我捐一副」模式幫助發展中國家居民改善視力問題。

今年(2021)9 月,Warby Parker 在紐約證交所上市,每股價格 54 美元、市值直逼 60 億美元。而這一切的開始,要從一副被忘在飛機上的眼鏡說起……

搞丟一副眼鏡,意外發現眼鏡市場有超額利潤

Dave Gilboa 是 Warby Parker 的共同創辦人之一,大學畢業後在金融顧問業工作了幾年後,申請上了華頓商學院。和許多人一樣,Gilboa 把握住開學前的空檔,辭掉工作背著背包到世界各地旅行了 6 個月;他在搭飛機飛往泰國時不小心把唯一一副眼鏡忘在飛機上,重配得花上 700 美金,但 Gilboa 覺得對旅途影響不大,暫時不打算花這筆錢買一副新的。

不過,學期開始之後,看不清楚就成了大問題。但 Gilboa 的積蓄都花光了,只能暫時瞇著眼睛、買便宜的隱形眼鏡撐過第一學期;他和同學 Neil Blumenthal 抱怨:當時一支 iPhone 3 也才 200 美金,一副普通的近視眼鏡卻要價超過 3 倍!

剛好,Blumenthal 曾經在非營利組織 VisionSpring 當志工,在印度、孟加拉等發展中國家駐點,為當地居民提供眼科醫療、視力矯正的服務,很清楚一副功能導向的眼鏡真實成本只需要幾塊美金。他聽了 Gilboa 的想法,就和他分享眼鏡的售價之所以這麼貴,完全是來自中盤商、品牌商、經銷商層層的利益結構疊加而成,導致最終售價比原始成本高出 3 到 5 倍。

知道箇中原由後,Gilboa 和 Blumenthal 開始研究起眼鏡產業的商業模式,試著找出影響價格的關鍵所在。

去掉中間商、自行設計,確立價格優勢

他們仔細分析了眼鏡產業的成本結構,發現眼鏡出廠後貼上雷朋、香奈兒等知名品牌的商標後,身價就翻了一倍;到了經銷商手上,為了支應店租、人事等成本,最終售價又提高一倍。

因此,他們著手從 3 個大方向來降低成本:

首先,自行設計鏡框款式,減少知名品牌昂貴的授權費。其次,經營線上商店直接賣給消費者,減少實體商店經營成本。最後,和小型製造商合作,除了製造相對彈性好議價、也可以折扣價購買庫存品。

基於這 3 個關鍵,他們計算出一副眼鏡只要賣 95 美元就能有足夠利潤。而價格如此平實、外觀又時尚的眼鏡,一定能夠成為受消費者青睞的新選擇。於是他們開始落實創業想法,創辦了 Warby Parker。

在非營利組織見識品牌重要性,花一年半思考定位

新創事業最難的第一步,在於如何讓消費者認識自己並建立信任,而 Blumenthal 在 VisionSpring 工作的一段經歷,讓他深刻體會到「品牌」的力量。

VisionSpring 在印度、瓜地馬拉等國家的村落建立了小型眼科診所,由輪流派駐的專業眼科醫師訓練當地人操作簡單的儀器,一小時之內就能教會他們如何操作視力檢查。然而,這些小幫手訓練好之後,卻沒人願意被他們檢查眼睛,因為大家都覺得這些小幫手根本只是隔壁鄰居,寧願等待不定時才會拜訪的合格眼科醫師比較安心。

於是,VisionSpring 發給這些小幫手醫師袍、識別證、受訓證明,馬上改善了信任度,提高居民們接受視力檢查的意願。同樣的人,有了白袍加身、證書加持的「品牌印象」,實質影響力得以發揮。

而在商業領域,成功的品牌更是影響生存的關鍵,Gilboa、Blumenthal 和後來加入的同學 Andrew Hunt、Jeffrey Raider 花了很長時間辯論:Warby Parker 究竟要用何種姿態登場?

一年半過去了,所有人一致認為「大部分人來到眼鏡行,最在乎的不是驗光師的專業、鏡片清晰度,而是『我戴起來好不好看?』因此,他們決定不講價格、不賣功能性,把Warby Parker定調為「時尚」品牌。

但因為採取線上商店的模式,顧客無法親自試戴,難免有所顧慮。Warby Parker 相應提出「免費試戴」服務:消費者在網站上選好 5 副鏡框,Warby Parker 再寄到你家讓你試戴,滿意的話可以直接線上下單。試戴 5 天後,再把眼鏡包好貼上回郵寄回即可。

不過,相較名牌有龐大行銷預算,Warby Parker 沒錢上電視、找代言人。他們轉而聘請公關公司,讓他們在 2010 年 2 月網站上線的同時,在分屬男性、女性時尚領域權威的 GQ、Vogue 雜誌上刊登 Warby Parker 的創業故事。

由於新穎的線上商業模式、免出門試戴服務,再加上時尚雜誌帶來的大量曝光,Warby Parker 網站上線後的 3 週內就達成原先規畫的首年銷售目標,同時還有兩萬人排在候補名單,等著收到 Warby Parker 的眼鏡。

營利不忘扛起社會責任,買一副眼鏡、就捐一副給發展中國家

線上賣眼鏡的生意成功起步之後,為了接觸更多習慣在實體商店配眼鏡的潛在顧客,Warby Parker 從 2013 年開設第一家實體門市,2021 年在北美已有超過百間門市,佔營收 4 成。

不過,享受爆紅滋味的同時,4 位共同創辦人也沒忘了他們創辦企業之初所抱持的理想:Warby Parker 必須是一間「對世界產生積極影響,讓我們每天都能興奮地上班的企業!」

Warby Parker 與 VisionSpring 合作,每售出一副眼鏡,就會送一副給世界上有需要的人。根據官網數字,創業至今已送出超過 800 萬副眼鏡給全世界有需要的人。

在雙方攜手合作之下,視力改善為發展中國家提高 32% 生產力、 50% 家庭收入,也讓 Warby Parker 獲得「B 型企業(B Corp)」認證,肯定他們在公司治理、員工照顧、友善環境、社區經營與客戶影響力等 5 大面向的全方位優秀表現。

全文轉載自創新拿鐵,原文標題:只要有中間人的產業,就有大好的創新機會!股票剛上市的 Warby Parker,如何把眼鏡變得時尚又平價? (Part 1)

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為自己的葬禮彩排——殯葬業少女首創記憶保存服務:讓死亡教我們怎麼活

2021.10.22
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倡議家/文:陳怡臻

「當你真正了解死亡是怎麼一回事,就會知道怎麼活了。」曾有一位醫師在公開演講場合這麼說。如此重要的生命課題,恰巧是社會創新組織「和光里」正在努力的事。

和光里的創辦人許伊妃年僅 27 歲,卻已有超過 10 年的殯葬經歷,甚至在日本納棺學院進修、取得認證,成為台灣首位獲日本認證的送行者。年紀輕輕,見證的告別故事已經無數。

記憶保存流程 1:正式進行記憶保存前,和光里會專業引導進行「死亡體驗」。

為生者服務,用數位創新撫慰受傷的心

過去從事殯葬業,許伊妃接觸過無數亡者與家屬。但在喪禮舉辦結束後,家屬心中卻仍承受著滿滿的遺憾,痛苦並沒有跟著喪禮而結束。她開始問自己:我可以做些什麼,才能幫助家屬真正放下傷痛?

去年,她將過去第一線的殯葬經驗、赴日進修以及自身的生命體悟串連起來,成立顛覆傳統殯葬思維、鼓勵人們正視並擁抱生死議題的和光里團隊,並發起「記憶保存公益計畫」為生命事業與台灣社會種下新種子。

「我過去在殯葬業看見太多悔恨與遺憾,現在要用記憶保存的方式,推動台灣的終活服務,讓更多人的遺憾縮小。」心思細膩、又極富使命感的她表示,「和光里 HEKALI」的名字就是象徵「找到每個人生命中的光與珍貴的禮物」。

記憶保存流程 2:當個案真正踏入棺材中,在所有感官刺激下,才有機會真正感受死亡。

許伊妃進一步分析,傳統喪禮較為制式化,未必能符合每一位亡者與家屬的需求,我們想做的是拋開傳統殯葬業的框架,提供每個人都能用更好的方式,迎接自己死亡的規劃與課程,像是記憶保存、遺願滿足、生前告別式、追思派對、遺容美粧課等。

和光里結合專業的殯葬知識和數位創新,提供台灣很少人聽過的「終活服務」,積極推廣大眾超前部署,提前面對生命中必經的死亡議題,也陪伴、撫慰喪親的家屬度過傷痛,「簡單來說就是,殯葬業是為亡者服務,和光里是為生者服務。」

打造擬真瀕死體驗,用專業引導終止遺憾

除了提供創新的服務,和光里也積極參與公益。

近期發起、廣獲各界關注的「記憶保存公益計畫」即是透過一系列課程,幫助人們體驗、學習面對死亡,重新反省生命的意義,並透過數位技術將過程保存下來,留下獨一無二的生命紀錄,透過數位存檔形式還能減少遺失風險、不佔空間更環保。

許伊妃指出,每一位受訪者在正式踏入和光里進行記憶保存前,都難以憑空想像自己會如何面對死亡、想留下些什麼,更凸顯了和光里的氣氛營造以及記憶保存師引導的重要性,「專業引導才能讓受訪者擁有安心的體驗。」

記憶保存流程 3:死亡體驗結束後,由記憶保存師引導個案、搭配高畫質錄製進行的「記憶保存」,讓個案留下內心最深的思念。

參與者將體會瀕臨死亡的真實感,服務開始前,記憶保存師會為個案做足準備,包含先事前電話訪談、建立專屬的生命輪廓檔案,接著才會邀請當事人來到和光里,藉由現場氣氛、道具、服裝梳化感受到死亡的靠近,同時藉記憶保存師的專業,引導出個案內心最深層的留念,最後將「祈願轉交」給個案指定要留愛的親友,當約定時間到來時,和光里將成為移交檔案的人間天使,讓告別圓滿畫下句點。

推動社會正向循環,無償幫助病友與癌友

值得注意的是,在這項「記憶保存計畫」專案發起的第一階段,只要有 300 人支持,和光里就會無償提供 30 位正在倒數的漸凍症、安寧病友們記憶保存服務,為生命留下一份寶貴的紀錄,也成為支持在世親友活下去的動力。

許伊妃補充,隨著支持方案的不同,支持者還能獲得「及時道愛明信片」、「終活指南書」、「記憶寶盒」、「和光里生命講座」等不同回饋項目,若想親自體驗記憶保存,還可選擇單人「和光相鄰」、雙人「和光常駐」的早鳥集資方案。

和光里是年輕有活力的新創團隊,結合數位科技在台推廣終活服務。

「有太多人沒有準備好就被死神抓走,這時有遺憾的不僅是自己,其實活著的親友、愛人將承受更多遺憾。」她感嘆。

2020 年,新冠肺炎肆虐全球,帶走無數條寶貴的生命,許伊妃選在這時創辦和光里,更加凸顯特殊意義。在和光里團隊所發起的計畫背後,我們看見,更重要的價值是,獻給了世人一份「省思生命意義,重新活一次」的禮物。

全文轉載自倡議家,原文標題:生命記憶師許伊妃-死亡沒有好時機,我們提早道別

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