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苦茶樹園中的文化復興——「茶籽堂」拾起土地上的美好,盼讓台灣文化驕傲地站上世界舞台

社企流/文:蘇郁晴

「台灣很美,我們有多久,沒有好好看過了。」茶籽堂去年創立 15 週年的品牌形象影片一開始,有個低沈、厚實的嗓音開啟序幕,接著畫面呈現茶籽堂走訪各大苦茶樹農場、復興老舊社區、支持在地藝術家等身影,一幕幕織起即將邁向第 16 年的茶籽堂的成長歷程。

(來源:茶籽堂 Youtube

創辦於 2004 年的茶籽堂是台灣的洗沐、保養品牌,致力發展台灣苦茶油文化。創辦人趙文豪(Wood)秉持「如果台灣土地就有,我們就往土裡找」的精神,以苦茶籽為核心,不論是包裝、視覺設計,或是產品成分,皆以苦茶籽結合台灣在地元素,並同時推動地方創生。

茶籽堂是以苦茶粉製成的洗潔液起家——創業初期,趙志明負責洗潔液的製造、呂鳳英主管財務、而年輕氣盛的品牌創辦人趙文豪則載著當時還由傳統黃色瓶器、書法體撰寫品牌名「茶籽堂」的洗潔液,四處奔波於各大有機店中推銷。(延伸閱讀:「如果我們不保留,苦茶樹也許會在這世代消失」:茶籽堂立志用 20 年,找回台灣最好的苦茶油!

但 2008 年全球發生金融海嘯,使茶籽堂面臨下架危機,趙文豪意識到若要有自己穩固的通路,品牌就必須轉型,他們設計嶄新的包裝、並重新定義品牌價值,一步步從傳統的洗劑事業,蛻變為具代表性的台灣文創品牌,屢次成為金馬獎典禮指定伴手禮。

「如果台灣土地就有,我們就往土裡找」

「『如果台灣土地就有,我們就往土裡找』是 Wood 的名言。」茶籽堂執行長陳瑄筑說到。

「茶籽堂希望可以把土地上的美好事物帶給人們,我們想要達成的願景是『讓美好發生』。」陳瑄筑解釋。當人們前往鄉村時,總會覺得環境很美、土地很好、人也充滿人情味,但一旦離開鄉村後,人們便會漸漸淡忘這些感覺,因此茶籽堂希望能還原這些美好事物,傳達給「健忘的」消費者。

如何傳遞品牌價值,讓美好發生?茶籽堂從 3 個面向著手——工藝美學、苦茶油文化和永續發展。

結合傳統技藝,還原台灣山林意象

當我們步入茶籽堂的任一櫃位,可看見周遭有許多植物、青苔和原木等元素,猶如走入都市中的山林;貨架上的茶籽堂產品,由深棕色的瓶器製作,從遠處看,彷彿一顆顆結實飽滿的果實排排站立在那兒。

「住在城市的人很久沒到山裡去,忘了親近大自然的那份感動,因此我們想把台灣山林的意象搬到城市。」陳瑄筑解釋。茶籽堂甚至於永康概念店中,放入雪山山脈的 3D 列印模型,盼消費者只要踏進茶籽堂的櫃位,就能憶及台灣土地的美好。

茶籽堂 330 毫升的包裝容器設計靈感,就是來自苦茶籽,他們以苦茶籽的外型製作包裝瓶器,讓苦茶籽的意象更具體

由於苦茶油具「祝福」的意涵,茶籽堂的包裝、禮盒等物品上的版畫設計主要皆以苦茶樹為主,也因為茶籽堂所種植的苦茶樹皆不使用農藥,因此版畫上苦茶樹一旁的虎、鹿、鶴、鵲皆圍繞在旁,而這 4 種動物也是傳統吉祥話「福祿壽喜」的隱喻,希望收到禮的人也能獲得滿滿的祝福。

除了打造台灣山林意象,茶籽堂也極力支持台灣在地工藝創作者。他們找老師傅幫忙吹製苦茶油的玻璃瓶器、請鶯歌師傅幫忙製作茶籽堂永康概念店外的小鹿磁磚招牌;又請新銳版畫藝術家協助創作茶籽堂產品瓶身、包裝和櫃位上的版畫設計。

「我們做每件事都會思考為什麼這樣做、背後的意義是什麼。」陳瑄筑表示。不論是產品成分、包裝等,只要與茶籽堂相關的人事物,他們都希望能緊扣「往台灣土地找」的原則。

攜手茶籽農民,種下台灣在地苦茶樹

2014 年,趙文豪發現台灣的苦茶油竟有 90% 來自中國,身處於這產業之中,趙文豪希望苦茶樹也能在台灣四處萌芽,便攜手專業人員組成「農業規劃團隊」,耗費約 10 個月的時間,走訪全台各苦茶樹產地、拜訪農民,並尋找合適簽訂契作的農場。

位於宜蘭南澳的朝陽社區是茶籽堂第一個深耕之處。

起初,有部分農民因為沒有契作經驗而感到猶豫,茶籽堂以完善的契作條件,邀請朝陽社區農民們攜手努力,為臺灣的苦茶文化盡一分心力。

為了協助農民們採取有機的方式種植苦茶樹,農業規劃團隊與專業機構合作、精心挑選苗木,並教導農民該如何修枝葉、雕樹形,以及如何處理害蟲等。

「這些我們本來其實也不懂,但就慢慢摸索、跟相關專業機構學習。只要我們有那個心、目標訂在那裡,且堅持不懈地往前進,美好就會發生。」面對任何困難,陳瑄筑總抱持積極正向的心態。

今年即是苦茶樹收成的時間,「每個農民都很開心。」陳瑄筑分享。「他們都說別人的苦茶樹都沒結什麼籽,我們的籽都很飽滿。」

如今,茶籽堂於全臺擁有三大契作農場,包括宜蘭南澳、花蓮崙山,以及嘉義阿里山。

深耕朝陽社區,開出地方創生之花

在朝陽社區等待苦茶樹收成的那 5 年,趙文豪也沒閒著,他希望能幫助朝陽社區改善年輕人多出走、社區面臨老年化問題。

首先,為了為社區帶來新朝氣、使社區年輕化,茶籽堂推動「社區復興計劃」,協助朝陽社區建立品牌、建立企業識別系統(CI)和設計 LOGO,並改造朝陽社區的小賣舖及餐廳等,希望在社區改造的同時,也能將美學注入其中。

眼見自己生長的社區逐漸充滿活力、變得更漂亮,當地居民也自發維護社區環境,只要碰到美學相關問題,便會詢問茶籽堂團隊的建議;改造過後的餐廳也為朝陽社區帶來較過往高的營收,讓朝陽社區有能力去經營自己的環境。

此外,茶籽堂也攜手致力於教育的「小人小學」,共同與當地小學合作、推動土地教育,盼能建立當地孩子與土地的情感,讓他們長大後更願意回到家鄉發展。三方舉辦展覽「那些農夫教我的事」,鼓勵小學生們拿起相機、記錄自己家鄉的美,並透過採訪當地農民,更加認識他們的土地。

2019 年,茶籽堂更協同「林事務所」執行長林承毅開啟「籽弟兵計畫」,盼能培育地方人才、讓更多青年願意返回家鄉發展。他們帶領共 35 位青年於朝陽社區舉辦兩天一夜的工作坊,引導青年以人本角度、並利用設計思考的方式,分析社區的新生機為何,「如果你們成為朝陽社區的居民,你會希望這個地方在 2040 年呈現什麼樣貌?」

兩天一夜的工作坊結束後,從小於屏東潮州長大的籽弟兵黃炳儒感嘆道:「參加完工作坊後,發覺自己對家鄉一點都不熟悉、很想回家看看。」

茶籽堂希望能透過籽弟兵計畫,讓青年以不同的角度觀察自己家鄉的美,並願意回到家鄉打拼。「這也回扣到我們品牌的願景,我們要讓美好發生。」陳瑄筑說。

社企流 iLab 加速器協助擬定未來成長策略

從販售有機苦茶籽洗潔液出發的茶籽堂,現在除了有以苦茶籽製成的洗沐、保養產品以外,也十分重視地方創生議題,每當有相關講座,常能於講者名單中看見趙文豪的姓名。

陳瑄筑坦言,茶籽堂目前碰到最大的難題,就是資源分配的困難。由於茶籽堂公司規模不算大,但總希望可以在公司的成長過程中,就能盡量回饋給社會,「要如何同時兼顧社會性與商業性,一直是我們還在學習的地方。」陳瑄筑說。

「所以我們就來報名社企流 iLab 加速器啦!」陳瑄筑說。「上一梯次加速器團隊『印花樂』向我們強力推薦,說課程內容非常紮實、對公司幫助很大,所以我們就申請了。」(延伸閱讀:不只是設計品牌——從藝術家、創業者到串連者,「印花樂」回應社會議題、盼建立永續共好價值鏈

陳瑄筑接著分享,透過 iLab 加速器計畫,茶籽堂重新整理過往的營運與消費者輪廓資料,讓公司在決策資源配置時更有明確方向;經過審慎評估現在與未來的市場狀況以及欲達成的社會影響力目標後,擬定出一份茶籽堂未來的成長策略。

「這段時間對我與團隊都是不容易的過程。願景不是關於結果,而是實現過程當下的每一刻,這個過程對我來說是很重要的成長,很感謝老師與團隊在這段時間的學習與陪伴。」在結束 iLab 加速器第四次導師諮詢時,趙文豪說。

陳瑄筑也提及,社企流 iLab 加速器的導師都非常有經驗,不論是導師們看待事情的方式,或是他們提供的意見,都是茶籽堂過去沒有注意到的。

茶籽堂推動台灣在地苦茶樹至今,已與 41 位農民契作、接續種下 4200 棵苦茶樹,也幫助朝陽社區累積超過 500 人造訪;在環境面,茶籽堂則協助減少 5 萬 400 公斤二氧化碳的排放;在地方創生面,茶籽堂則引發社會對地方創生的關注,也讓更多人願意返鄉工作。

茶籽堂 15 週年影片接近尾聲的一幕,趙文豪旁邊站著他的另一半、茶籽堂執行長陳瑄筑,手裡抱著兩人的孩子,幸褔甜蜜的笑著。15 年前,趙文豪與父母 3 人因為想分享有機洗潔液,而開啟茶籽堂的序幕;15 年後,趙文豪有了自己的家庭、自己的團隊,竭力邁向茶籽堂「復興台灣土地美好、讓世界看見」的下一篇章。就如陳瑄筑所提及,只要知道自己的目標在哪裡、且堅持不懈地走下去,美好就會發生。

核稿編輯:李沂霖

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精品衣不用再送洗?香奈兒員工創業製天然洗衣精,愛護衣服又能友善環境

2020.08.12
合作轉載

香奈兒 (Chanel) 上班的 Lindsey Boyd,用員工優惠買了一堆的名牌衣。但他發現花在乾洗的錢,竟然比買衣服的錢更多!想要在家自己洗卻發現一般市售洗衣精對衣服和環境都不友善。於是,他跳出來自己做,結果研發出一瓶要價 20 美金(約新台幣 580 元)的洗衣精,但卻大受歡迎!

本文 4 大重點:1. 善用自己的強項,不做不熟悉的事。2. 找不到投資者,只好靠貸款和信用卡度日。3. 對方不回電話,就親自上門拜訪。4. 用不同的代言人和不同的客戶群溝通,打造忠實粉絲。

創新拿鐵/文:戴羽

善用自己的強項,不做不熟悉的事

洗衣的困擾讓 Lindsey 想要開一家洗衣店,專門為需要清洗精品服飾的人提供服務。他的好朋友 Gwen Whiting 之前住在倫敦的時候,就曾使用過類似的服務,因此,他們覺得這個想法可行。於是,他們開始拜訪洗衣店,了解整個流程。

最後,Lindsey 覺得他們對「服務業」一無所知,所以放棄這個想法。接著,Lindsey 想起了他們兩人的強項;「產品銷售」與「建立品牌」,於是就開始思考研發「精品服飾洗衣精」的可能性。

於是,他們著手研究市面上所有的洗衣精。每次出差,他們都會抽空跑到大賣場,看看有沒有不同的洗衣精可以買,特別是美國找不到的品牌。在收集了一堆洗衣精後,Lindsey 發現他需要一位更專業的人,協助他整理出一個頭緒。於是,他們就抱著這些洗衣精回到康乃爾大學求助。

他們找到了纖維科學與服裝設計系裡專門研究洗衣精的教授 Kay Obendorf 的協助,並花了非常多的時間在 Obendorf 教授的實驗室裡閱讀所有相關的課本、論文、期刊,嘗試了解洗衣精背後所有的學問,例如各種布料的分子結構、以及纖維遇到漂白劑時產生的化學反應。

花了兩年的時間研究後,Lindsey 總算研究出如何使用酵素為主的洗衣精。由於酵素是天然的,所以它對衣服纖維、環境、甚至人體都無害,不像一般洗衣精和乾洗店用的溶劑。

確定了酵素的功用後,Lindsey 開始拜訪洗衣精生產商,要求他們生產出濃縮、沒有添加香料、不含石化產品以及人工添加物、完全以植物酵素為基底的洗衣精。

找不到投資者,只好靠貸款和信用卡度日

在研發產品的同時, Lindsey 和 Gwen 還在繼續上班。因此,他們更善用可以擠出的每一秒來處理 The Laundress 的工作。這當然不是最理想的狀況,但為了要讓 The Laundress 能夠繼續營運,他們真的很需要這筆錢。

為了要將 The Laundress 正式投入生產,Lindsey 和 Gwen 需要額外的錢。但是,為 The Laundress 找尋投資人並不容易。大部份人不能夠了解為什麼他們要進入「洗衣精」這個已經是紅海的市場。也有人無法接受他們一瓶 25 美元的定價(一般洗衣精只賣 4 至 5 美元)。

於是,他們只好向親友們求助。他們辦了一個派對,邀請了所有願意出席的親友(包括前男友以及現任男友)。然後在派對上介紹 The Laundress 的理念並請求大家的捐助。結果,他們籌到了一萬美元。

接著,他們去向銀行申請 SBA 小型企業管理局的貸款(Small Business Administration Loan,美國政府為了協助新創企業而提供的貸款),得到了 10 萬美元。於是,他們就拿著這 11 萬美元,開始生產第一批的產品。

至於公司的其他開銷,Lindsey 和 Gwen 就靠一堆信用卡來支付。每當一張卡刷爆,就換下一張卡。

對方不回電話,就親自上門拜訪

有了產品後,Lindsey 開始尋找願意販售的通路。由於 The Laundress 的定位與定價,他認為最適合銷售的點就是精品服飾店。於是,他使用自己在香奈兒建立起的關係網,開始拜訪這些店家。

雖然很多店家都喜歡 The Laundress 的產品,但是一般的精品服飾店並不賣洗衣精或類似的產品,所以,連上架的位置都沒有。但 Lindsey 並不氣餒,在經過多次拜訪以及說服後,美國最大的精品通路 Bergdorf Goodman 總算願意販售 The Laundress 的產品,代價是 Lindsey 需要提供它們 6 個月的專屬銷售權。

於是在 2004 年,The Laundress 正式推出市場,而 Lindsey 也離開了香奈兒,專注在創業上。

得到了 Bergdorf Goodman 的訂單後,Lindsey 將目標放在小型的精品服飾店。他列出了一張店家清單,然後一家一家的打電話去詢問對方的意願。可是,每一家在回答:「讓我考慮一下」後,就音訊全無。於是,Lindsey 只好帶著產品,親自登門拜訪每一家店。

到了店家後,Lindsey 也不嘗試說服對方,而是要求他們給他一個機會在店裡試試販賣 The Laundress。然後,Lindsey 就會站在結帳櫃檯,向每一位客戶介紹他的產品。很多店家感受到 Lindsey 的誠意,也看到客戶對購買 The Laundress 的產品是有意願的,因此就願意開始販售。

漸漸的,The Laundress 開始成長,2006 年 The Laundress 開始衝出美國,進入到歐洲、俄羅斯、香港、日本等市場。到了 2008 年, The Laundress 的年度銷售成長到 180 萬美元,而公司總算開始轉虧為盈(當年的支出是 170 萬美元)。

接著,The Laundress 就開始快速成長,而它們的產品也從一開始的 13 種,成長到超過 70 種,其中包含了家用清潔噴霧劑、洗衣精和儲物袋。

用不同的代言人和不同的客戶群溝通,打造忠實粉絲

The Laundress 能夠快速成長其中一個主要原因,是因為網路銷售取得很好的成績。能夠做到這一點,則是因為 The Laundress  非常注重與客戶的溝通。

為了要讓客戶更相信他們的產品,Lindsey 不但規定產品要符合環保規格,也不能夠使用任何動物做測試,並且不用任何動物做為產品的原料。這讓注重環境議題的客戶成為了忠實的使用者。

另外,針對不同的客戶群,Lindsey 也找來了不同的代言人。例如,實況節目《頂級主廚大對決》的主持人 Padma Lakshmi 可以吸引喜歡下廚的客戶、知名女演員劉玉玲 (Lucy Liu) 則能讓亞洲客戶認同、而時尚指標 Iris Apfel 就可以說服那群愛買精品服飾的客戶。為了鼓勵男生們協助做家務,Lindsey 也找來了男演員 Oliver Hudson 擔任代言人。

 

(來源:The Laundress New York Youtube

Lindsey 也在 The Laundress 的官網上設計了教導客戶該選用那種產品的指引。客戶只要輸入污漬類型、服飾類別、以及材質,就能知道該用什麼產品與方法去處理。Lindsey 常提醒客戶,不要去看衣服上的洗滌標識,反而是以布料的成份去決定要如何清洗這件衣服。因為,很多成衣廠商為了避免麻煩,會在洗滌標識設定了許多不必要的限制。

The Laundress 也善用 IG 來行銷它的產品。目前,它的 IG 帳號以及有超過 8 萬 6000 個追蹤。

為了要讓客戶能夠更深刻的體驗 The Laundress 超過 70 種的產品,Lindsey 2015 年在東京新宿車站開設了他們第一家實體店。客戶可以親身去感受各種產品的香味,並且了解它們的使用方法。

2019 年,為了要讓 The Laundress 持續成長,Lindsey 和 Gwen 決定將公司以一億美元賣給全球消費品巨頭聯合利華 (Unilever) 。在孤軍奮戰了 15 年後,Lindsey 和 Gwen 總算找到了一家了解他們想法,並有足夠資源去協助他們成長的夥伴。

Lindsey 和 Gwen 目前以聯合利華員工身份繼續留在 The Laundress 打拼。他們下一個挑戰,就是如何整合聯合利華的資源,讓 The Laundress  進一步的成長,也讓更多的人可以享用到他們的產品。

全文轉載自創新拿鐵,原文標題:不傷衣服、環境、人體的洗衣精,你會想要嗎?這位正妹研發出的產品,讓我們的衣服不用再送洗!

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