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讓品牌發揮社會影響力:如何用議題行銷打動人心?

2020.12.29
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社企流第十一場 Startup Night 於 2020 年 11 月 24 日於陸角空間舉行,邀請人生百味共同創辦人巫彥德、仁舟社會企業副總經理王文蘭、及左腦創意行銷創辦人暨執行長程詩郁,分享做議題行銷的經驗。

​社企流/文:蘇郁晴

議題行銷(Cause Marketing),意指一間公司的行銷活動同時具有營利及社會公益的雙重目標,使其達成獲利及貢獻企業社會責任之目的。最經典的案例,要回溯自 1982 年美國運通(American Express)與非營利組織合作的專案——舊金山地區的美國運通卡戶,每刷一次卡,該公司即捐 5 分美元給舊金山的幾間藝術機構;而該地區每增加一名運通卡的新會員,則捐款 2 美元。3 個月之內,美國運通卡就捐了超過 10 萬美元給藝術機構,刷卡交易的次數也大幅增加。

而今,永續概念蔚為趨勢,以前非營利組織與營利事業是在光譜的兩端要合作,現在在同一個組織中,就可能會同時出現倡議(社會議題溝通)和銷售(產品或服務販售)的需求。

當各行各業的溝通越來越常與社會或環境價值相扣;當市場中出現更多在意社會價值的品牌,社會創新組織如何定義並實踐自己的獨特影響力?在行銷過程中,又該如何讓消費者對品牌產生好感度的同時,能認識社會議題、甚至產生行動?以下分別從不同組織在做議題行銷時的情境切入,談擴散社會影響力的作法。

降低議題理解門檻,才能促進認知與行動

關注貧窮議題的非營利組織「人生百味」,以開設無家者共融空間「重修舊好」,與為無家者媒合零工機會的「人生萬事屋」等,協助他們重建與社會的連結;同時,也開辦上街與無家者吃飯的志工計畫「石頭湯」,讓大眾有機會深入了解貧窮議題。

創辦人巫彥德分享,過去人生百味與知名設計師聶永真等人合作,開發文創商品讓無家者能在街頭販售、賺取收入,結果卻成效不佳。後來巫彥德發現,這是因為多數人對無家者仍抱有好吃懶做等刻板印象。

於是人生百味決定改變作法,先從溝通議題出發,讓大眾更認識無家者的處境,多數是因失去了選擇的機會與社會的連結。透過一點一滴撕下貼在無家者身上的標籤,像是開辦如人生萬事屋的計畫,提供無家者前往獨居銀髮族住屋協助打掃的零工機會,讓大眾了解到,無家者並非只是手心向上,他們也是能夠付出的人。「這就是一種議題行銷。」巫彥德說。

巫彥德說明,當組織欲傳遞的理念並非大眾所熟悉的,就需要花多一點心力做「倡議」,也就是議題溝通上,目的是要讓民眾認識議題本身;若是大眾對議題已有所了解,行銷的目的便是要使溝通對象採取更進一步的行動,不同階段的行銷目標及策略會有所不同。

​讓民眾「有感」,賣產品的同時更溝通理念

致力推廣減塑的「仁舟社會企業」開發一系列兼具「實用性」與「設計感」的日常生活環保用品,同時佐以文字向大眾溝通塑膠議題的現況,希望能呼籲大眾減少其使用量,降低對人體與環境帶來的傷害。

仁舟副總經理王文蘭分享,為了讓大眾對減塑議題更有感觸,仁舟在商品頁上都會附上這項產品可促成什麼樣的影響力。舉例來說,在「淨塑仁心禮盒」的包裝上,不但印有減塑議題的現況,更標示每樣環保用品可以減少多少一次性用品的使用,以「矽吸管套組」為例,消費者可清楚地知道,重複使用這組吸管,有助於每年減少 130 支塑膠吸管的使用。

「推廣減塑議題不需太過極端,也不需妖魔化塑膠產品,應選擇大眾有感的話題與他們溝通。」王文蘭舉例,若想對長輩推廣塑膠產品的替代方案,以友善環境切入不見得能說服他們,但若是說減塑對下一代的生活環境有益,那麼多數長輩都願意嘗試。

​提出創新觀點,讓大眾對議題產生興趣

具多年行銷經驗的「左腦創意行銷」創辦人暨執行長程詩郁,則提出做議題行銷的「新三觀」,並舉出知名企業與組織的實作案例供大家參考:

一、企業也可以是議題的發起者與倡議者

由於媒體型態的轉變,現在已是人人都能成為倡議者的時代,企業不只能捐款,更可主動表明關注的議題,讓顧客藉由選購商品的同時,認識社會議題。如跨國洗沐品牌「多芬」擺脫過往強調產品特性的廣告,推出《Real Beauty》計畫,鼓勵女性對自己的每種樣貌皆要充滿自信。

二、當商品差異性小,企業溝通的切入點更為重要

隨著科技日益發達,每個品牌都在追逐頂尖的情況下,同性質產品的差異性越來越小。這時,消費者通常不會比較產品的功能,而是檢視公司的「人格」,因此企業應找到合適與大眾溝通的切入點。例如,跨國汽車大廠「Volvo」一改過往高檔車通常由「霸氣總裁」、「顧家好爸爸」使用的形象,邀請女性藝人代言,展現女性的自由與獨立,破除性別刻板印象。

三、面對老生常談的議題,要以新方法呈現

多數社會議題如環保、愛地球都已是老生常談,大眾通常都知道、但不一定有感,因此如何找到創新的方法觸及更多人,便是在做議題行銷時可思考的關鍵。2020 年,左腦攜手關注環境議題的「環境資訊中心」開辦生態多樣性展覽時,便將場地搬到台北知名酒吧舉行,更以海龜、海馬等生物多樣性指標生物為靈感,設計多款相關調酒,以更有趣、低門檻的方式吸引大眾參與,並透過互動式展覽,成功打開讓民眾認識議題的機會。

而一般組織該如何找到與品牌連結的社會議題?程詩郁表示,組織除了可以洞察產業趨勢,找到該領域備受關注的公共議題外,也可仔細觀察品牌消費者普遍關注的議題為何,如此才能明確找到合適自己的議題行銷方式,擴大社會影響力。

​欲做好議題行銷,從創造民眾的情感連結開始,透過降低議題理解門檻、以大眾有感的語言溝通、並提出創新觀點吸引目光等方式,就有機會讓大眾更加認識組織所關注的社會議題,並將品牌理念傳遞出去。

核稿編輯:李沂霖

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過零廢棄居家生活——夫妻創業開裸裝商店:生活所需其實不多

2020.12.28
合作轉載

生命力新聞/文:李沚璇、陳妏雅

你可曾計算過自己每日產生了多少垃圾嗎?根據行政院環保署統計,我們每人每日都會產生至少一公斤的廢棄物,即代表一年全國會有 880 萬公噸的廢棄物,相當於 1300 棟台北 101 大樓的重量,為了減少廢棄物的產生,「零居」將零廢棄與居家生活結合,打造對環境更友善的生活。

回歸簡單生活,生活所需其實不多

位在板橋區文化路上巷內的一間小店內,有著兩家不同的商家,但皆是對環保投入心力的夥伴,左側為「零居 Zero Living」右側為「初心雜貨店」的構成,使得這裡形成多元卻又無違和的空間。

於今年結為夫妻的 Boris 和 Cynthia 兩人,在兩年前一起辭去原本的工作,帶著簡單的行李便前往澳洲打工度假,發現到自己在生活上其實不需要那麼多的物品,並接觸到了許多環保相關的觀念,像是「斷捨離」,斷絕不需要的東西、捨去多餘的事物、脫離對物品的執著,以及極簡主義等,慢慢改變自己的生活習慣,開始在意自己的每一次消費,同時在當地看見了裸裝商店,決定從原本默默關注環保議題,到現在開始付出行動,於今年 4 月在板橋成立「零居」。

「零居」販售的商品以日常生活用品與散裝食物為主,皆是全植物性選物,由天然成分組成,Boris 和 Cynthia 做為維根主義者(飲食上採完全蔬食,生活中不使用任何含動物成分及動物實驗之產品),除了在飲食上不吃肉外,為了排除對動物的虐待和剝削,也會選擇對動物友好之商品,像是無動物實驗、無動物成分的唇膏等,此外,商品使用過後所排放的廢水,是否會汙染環境也是選擇販售商品時的考量。

在生活用品上,除了常見的洗髮精、洗衣精,可用空瓶裝填,也販售草本齒粉,用以清潔口腔,成分較天然不含化學發泡劑,以及環保竹牙刷等市面上較少見的環保產品;在散裝食物的販售上,「零居」鼓勵民眾攜帶自己的容器,不論是家中的空瓶或是夾鏈袋等,只要能重複使用即可,以秤重方式計價,若是未攜帶容器,「零居」提供容器的租借與認領,也會向民眾召集空瓶,經過挑選和消毒清潔後,讓所有的瓶瓶罐罐都有使用價值。

為了成立「零居」, Boris 和 Cynthia 在澳洲就已經開始觀察、收集資訊,然而要在台灣實施與國外相比具許多的差異,在消費方面,裸裝商店在台灣尚未普及,雖然理念被肯定,但實際上支持的人卻不多;與廠商的溝通也是另一大難題,多數廠商都已習慣將商品一包一包裝好販售,「零居」期望減少包裝或是自備容器的方式購買,打破了傳統的進貨方式,花費許多心力才尋找到能夠配合的廠商。此外,台灣潮濕的氣候增加了散裝食物保存的困難,除了使用少量販售以增加商品流通,Boris 和 Cynthia 也會使用矽藻土保存食物,其具有極佳的吸水力,放入烤箱中乾燥還可重複使用,是天然又環保的乾燥劑。

分享環保理念,持續推廣裸裝商店

兩個人共同經營「零居」不免會發生意見的分歧,Boris 和 Cynthia 以共同討論來決定「零居」的決策,也會詳細分析所做的決定是自己想要的還是消費者所希望,雖然只有兩個人但也具系統的分工,Cynthia 負責開發部分,像是尋找廠商、檢驗產品等,從前較注重在生活中,而對社群網路較不熟悉的 Cynthia 也因為要經營店面的網站,開始接觸資訊並緊跟潮流,Boris 主要負責經營和管理,並且接受對外的採訪、演講等,讓更多人能認識裸裝商店。

雖然經營時間尚為短暫,但也遇到過許多令 Boris 和 Cynthia 動容的事,Cynthia 表示其實只要看到消費者攜帶自己的容器,對他們而言就已經非常感動了,有些消費者甚至已經長時間具重複使用的習慣,也令 Boris 和 Cynthia 驚訝。

此外,Boris 與 Cynthia 也時常和消費者聊天、分享環保經驗,除了可能促使消費者一起嘗試,有時消費者也會給予回饋、互相交流,像是有消費者與他們分享 poo-free(洗頭時不使用洗髮精)的經驗,不用洗髮精洗頭,以清水沖洗,還可以保養頭皮,也讓 Boris 和 Cynthia 大開眼見。

未來期望能讓更多人認識裸裝商店,甚至是推入校園中,從年輕族群開始認識,慢慢接觸後,未來若是遇到相關內容也不會覺得陌生,Boris 和 Cynthia 也認為對環境友善不只是來到「零居」消費,更希望社會大眾能將零廢棄落實到生活中。

初心雜貨店,展現台灣生命力縮影

「初心雜貨店」推廣文化創藝、循環經濟、地方創生 3 大理念,實踐循環模式生活,「初心雜貨店」創辦人賴懿容認為環保具不同的面向,有許多的觀點,販售各式各樣關於環保的商品,像是漁村的手工藝漁網包,呈現零廢棄觀點、「電電租」的電器出租,則是呈現租賃模式觀點,這些都是循環經濟的不同切入點,「初心雜貨店」聚集投入環保的夥伴,成為讓消費者選擇的平台。

「初心雜貨店」於今年 1 月先入駐了此空間,原先希望以社群創生的方式,讓此處成為共同工作空間,然而受到疫情影響而調整模式,因緣際會下「零居」入駐,雖然具不同面向的觀點,但都是對於環境有共識者,也因此形成現在豐富的面貌,共同期望大家能將環保融入生活中。

採訪側記

Boris 和 Cynthia 兩位都非常親切,讓採訪的氣氛十分愉悅,採訪結束後也聊了很久,同時也介紹了店內商品,販售的商品真的都十分新奇,也很美味!

全文轉載自生命力新聞,原文標題:08「零」廢棄「居」家生活 走向減塑降碳

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