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社會企業公關術:如何贏得媒體報導

2013.08.26
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編譯:賴菘偉

編按:原文為Thomson Reuters Foundation的經理Daniel Rostrup整理座談會討論內容,該組織為全球的NGO和社會創業家提供免費的法律諮詢,報導世界上被忽略的故事,推廣新聞業的最高標準。


身為一個社會創業家,將創業故事放到媒體上是相當有益的。不但可以引起群眾注意、將你的創業緣由散播給更多人知道,甚至可以得到資金援助或有新的投資注入。然而,小型社會企業應如何與大型非政府組織及大公司的公關部門競爭媒體露出機會呢?

在2013年,Thomson Reuters Foundation舉辦了一個小型座談,針對如何讓社會企業的故事進入主流媒體進行討論。三個社會組織各花六十秒的時間講述自己的故事,然後由專家給予回饋及建議。

Pioneers Post的創辦人Tim West強調社會創業家所講述的故事需要與組織的策略吻合。不要單單只為了進入主流媒體,而是要再三確認這樣做在長遠策略上是有意義的。他同時也建議,針對每一位記者的不同專長給與相對應的內容,例如寫財經新聞的記者需要的訊息與社會或環境議題的記者截然不同。

Thomson Reuters Foundation的氣候變遷編輯Laurie Goering則強調,新聞就是要“新穎”及“有趣”,故事要帶領讀者經歷初創、中間經過、最終解答的旅程。敘述時不要使用難懂的術語,而是要像跟鄰居聊天一般容易理解。另外,故事要令人出乎意料,因為記者總是喜歡與直覺相反的故事。

以下是座談會總結出來的最佳建議:

  • 從“微觀”的角度開始談論重要議題,就如同發生在眼前的某個人身上,接著再用“宏觀”的角度來詮釋。例如:述說一個有關蘇丹飢荒的故事可以從詳細描述一個家庭的困境開始,然後再談論造成這個情況的宏觀因素。
  • 記者想要獨特且即時的事物。給他們想要的資訊,會讓他們工作比較輕鬆。你能提供一個“獨家”嗎?
  • 你鎖定的是哪方面的記者?應該與他們建立長期的夥伴關係,需要的時候他們比較可能會幫你。
  • 面對不同族群的觀眾時,清楚描述你的“需要”,並準確定位你的故事。盡量讓故事視覺化,例如:直接將實物呈現在觀眾面前,可以製造引人注目的視覺效果。
  • 為什麼這是一個值得報導的故事,又為什麼現在要報導它?
  • 新聞就是要“新”且“有趣”,你的故事是如此嗎?
  • 避免使用難懂的術語,想像你是在跟鄰居聊天。
  • 如果你是針對特定社會問題,請講述你的社會企業如何解決它,且你的成效如何?你的獨特影響力在哪?
  • 如果用你的主要競爭者取代你在故事中的角色,這故事還會有趣嗎?
  • 這是行銷導向還是新聞導向的故事?
  • 記者喜歡與直覺相反的故事。
  • 每個故事都有開始、中間、結尾。你的故事有嗎?

資料來源:

Thomson Reuters Foundation:How can social entrepreneurs get their stories into the mainstream media?

延伸閱讀

社會企業好Young的!以奧地利為例

2013.08.25
合作轉載

編譯:周承緯

編按:原文刊載於衛報( Guardian Professional),作者Michael Hagelmuller為Ashoka Austria及Join our Core計畫的號召人。全文以作者第一人稱口吻改寫。


在奧地利,百分之七十五的社會企業成立不超過四年,即便不斷成長,人們也逐漸瞭解何謂社會企業以及創新對社會發展帶來的貢獻,社會企業在奧地利仍算是年輕的產業。

根據維也納大學經濟系最近的調查指出,奧地利大約有兩百七十家社會企業,支援它們的基礎設施正慢慢浮現,譬如提供諮詢、訓練或建立人脈的共同工作空間。

但有許多個體尚未意識到自己其實就是大眾承認的社會企業,也沒發現眼前展開了一條前所未有的康莊大道,這就是為什麼The Hub Vienna和我的組織Ashoka總在最前線推動大眾對於社會企業的認識,我們都在努力讓「社會企業」成為奧地利的主流詞彙。

爭取經濟獨立是奧地利的社會企業最主要的課題,根據維也納大學的調查,有超過一半(百分之五十二)的社會企業的預算來自私人資金,三分之一來自於所得,只有大約百分之十是國家補助。

截至目前為止,奧地利不存在特定的社會創投資金,社會企業仍需要依賴社會融資。直到先驅Good.Bee在中歐和東歐提供融資和微型借貸;另外群眾集資也是一個方式,respekt.net便是一個協助將有展望的計畫連結到投資者的網路平台。

防止人才外流

奧地利的社會企業面臨的議題範圍十分廣泛。在地方發展的領域中,Ashoka的Martin Hollinetz創立了Otelo,透過建立地方創新中心與必要的基礎建設,幫助人們獲得創新及創造的能力並開創自己的事業,以防止鄉村地區的人才外流。

而奧地利的社會企業Career Moves則聚焦於弱勢族群,例如幫助殘疾人士找到潛在僱主,創辦人Gregor Demblin看出殘疾人士能夠成為頂尖的執行者,卻因社會歧見埋沒了才能。非政府組織Exit則協助人口走私的受害者,不只提供法律和心理層面的建議,還幫助這些受害者建立在奧地利的新生活,避免於此定居後再度遭受迫害。

圖片來源

嶄新的職涯路徑

許多奧地利青年尚未意識到有一條嶄新的職涯路徑,兼顧了創業精神及解決社會挑戰,許多支持社會企業的組織,例如The HUB Vienna便藉由頒發The Social Impact Award或在維也納提供Pioneers of Change訓練課程,吸引青年投入社會企業。

這些有抱負的年輕人用非常特別且新穎的方式處理多樣化的社會問題,像是whatchado幫助年輕人尋找職涯可能,並教導他們如何實現,他們同時訪問不同背景、階級的人們,用短片向他們解釋:他們是怎麼變成今天的自己。又像是Dachgold,因為公司能源消耗最大的時段是在白天(不像一般家庭是在夜晚),於是他們便利用太陽能來取代其能源需求,由於太陽能的儲存效能非常差,因此在白天使用更是可長期發展的方式。

有時候青年無法創業的原因並不是缺乏知識或被禁止,而是害怕執行計畫的風險,為此,Ashoka的 Johannes Lindner在多間奧地利的學校開設Entrepreneurship Education課程,幫助學生學習創業精神、自立更生,以及擺脫對積極創業的恐懼。Johannes的商業計畫競賽激勵了年輕人結合創業思維及自動自發的態度,每年都有兩千五百名學生參與這項競賽,其中更有三分之二的計畫真的付諸實現,而藉由課程,每週還能造福兩萬名奧地利的中學生。

即便此刻有許多能改變社會的潛在機會,社會企業在奧地利仍太過年輕,以致難以掌握它的規模及影響,我們應該多鼓勵年輕人,讓他們積極參與解決社會議題的機會,像是Social Impact Award或 Join our Core這類的競賽,都突顯了奧地利青年在社會創業有極大的潛力。

年輕人已經受夠了死板又平庸的制度,也不願再去適應既定的組織和公司,相對地,他們希望開創能突顯自身價值的企業,由自己來創造想在社會上發揮的影響,無庸置疑地,若想解決社會問題,奧地利人將面對更多的挑戰,就像Bill Gates的妻子Melinda Gates說的:「只有勇於冒險,才能水到渠成。」("We believe in taking risks, because that's how you move things along.")


資料來源

Young and dynamic: social entrepreneurship in Austria

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