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設計創新如何打破「需要」與「想要」的藩籬

2013.04.04
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編譯:孟圓婷

若你我身為金字塔底端(bottom-of-the-pyramid, 簡稱BOP)的消費族群,每次購物最先入荷的商品,會是淨水器嗎?就像美國八百萬年輕民眾不願加入健保一樣,淨水器是雖然需要、但不想要的東西。

致力提升全球公共衛生品質的國際性非營利組織PATH ,於2012年提出的「安全飲用水科技報告」指出,儘管水資源受汙染,居民的消費行為並沒有著重在改善用水品質。而電扇、手機、腳踏車等提升生活品質、加強通訊連結的產品,則相對受歡迎。

金字塔底端族群所重視的生活與消費面,與絕大多數民眾無異─同樣希望以有限的資源,換取更高的生活品質。相較於淨水產品,他們認為更值得把錢花在娛樂、節慶、婚禮相關的事物上。提供偏鄉地區能源的Blue Energy即發現,為當地帶來電力產生最大的影響,竟是家用電視持有率大幅上升。

以往在傳統國際發展領域,援助者與受援者的互動關係常是單向:提供受援助者的計畫與產品,多僅由援助者角度出發而產生,形成潛在顧客群不了解,也對此市場提供的產品沒有興趣。所幸這項長久以來「需要」與「想要」的差距,已由設計創新漸漸拉近。

這一波設計取向,更貼近人們的消費心理與習慣,同時滿足「需要」和「想要」。若以先前例子來看,則須一併提供民眾所重視的娛樂與乾淨水資源。可口可樂與DEKA科技合作設立自助商店(kiosk),目的即在使居民有便利的管道取得安全飲用水。而到自助商店可以看電視,可以為手機充電,則為吸引居民到店內取得乾淨水資源的誘因。Ecotact也是類似的案例,不同點在於此計畫以廁所為社交中心。

更多針對使用者動機、習慣所衍生出的輔助工具,正加速這一波創新設計:IDEO一系列以人為本的設計工具,提供有志者一套概念發想與整合的架構;聯合利華的 Five Levers of Change可做為檢視特殊消費行為的方法;而 Wello的取水裝置Water WheelClean Team 居家衛生設施,以及為提升學生健康而調整的大學餐廳食品擺放與動線設計,皆體現巧妙設計能帶來的社會影響力。

Water Wheel by Wello
(圖片來源)

以使用者為中心的設計,已大大提升改善生活環境的效用,在金字塔底端族群未察覺的情況下緩緩發揮社會影響力。除此之外,部分組織更跨出第二步,消除發展障礙,也就是貧窮問題,進一步幫助金字塔底端族群擁有資源運用與主動選擇的權利。

One Acre Fund 致力協助次撒哈拉地區的社區發展,不同於多數組織專注在提供乾淨用水、注重均衡營養或協助健康照護的方式,該組織藉由提高農夫作業效能來增加收入。與其單方面執意供給對方所「需」,倒不如靠增加收入,將選擇權還予金字塔底端族群,由他們自行決定什麼才是他們所需要的東西。

創新設計以使用者為中心,將有助於避免以往各方認知與需求上的差異,才不會發生免費蚊帳被當做婚紗、將鍋具作為花盆等令人啼笑皆非的事件。同時,這項思維亦能有效改善發展資源的使用,並一步步賦予金字塔底端族群拓展自身選擇權的能力。


資料來源

Changing Our Priorities: When we don't actually want what we 'need'

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