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善用揪團募款 小資族也能募千萬

2012.11.24
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文:黃仲豪

圖片來源

據估計,美國人每年捐出三千億美元的捐款,但是線上捐款只佔其中的5~7%,看準了這個市場,許多協助公益募款的網路公司紛紛創立,想要藉由網路和社群的力量,助公益募款一臂之力。

但是且慢,在網路上募款,不是已經有群眾募資網站,例如Kickstarter之類,能夠幫各式各樣的計畫、產品、創意來募集資金嗎?公益募款網站和這些群眾募資網站,又有什麼不同呢?如果就其相同之處來看,群眾募資網站和公益募款網站,瞄準的市場都是以小額注資或小額捐款人為主的長尾市場,提供一個資訊曝光和金流管理的平台,並以月費或抽成的方式作為營運模式。

但是由於群眾募資的計畫、產品、創意,提供給注資人的回饋通常是計畫完成的實際成果,例如第一批發行的產品等等,滿足的是注資人想要享用這項創新產品、解決自身問題的自利動機;而公益募款可以回饋給捐款人的,除了感謝信以外,大概就只有自我實現,以及覺得自己又小小地改變了這個世界一些的感覺,滿足的是利他動機。

自利和利他這兩種行為在自我評價以及外在評價的不同,給予公益募款網站更多的工具,可以運用社交網路的力量,讓宣傳的乘數效應加倍擴散下去。

舉例來講,過去有些團購網或是新聞閱讀器,會把消費者買了什麼、或是讀了那篇新聞的動態,發佈在使用者的臉書動態牆上,本意是藉機宣傳,但是實際上卻可能因為使用者根本不願意讓自己做了什麼被公諸於世,造成反效果。

但是捐款給慈善組織或公益團體這個動態,捐款人並不介意被公布在臉書動態牆,或是在推特上被自動推文,因為他就是想要昭告這個世界,我支持這項公益活動或團體!這種支持自己心目中喜愛的團體或行動的心態,稱之為Fan Endorsement(支持者背書),由此衍生出一系列群眾募資網站所不能及的做法和乘數效果。

例如十月底超級颶風珊蒂襲擊美東,慈善組織Mercury One和募款網站Fundly所共同推動的Mercury One Disaster Relief Fund募款活動,就透過下列作法動員支持者:

在募款活動的主網頁下,提供個別支持者建立號召捐款的網頁,讓支持者化身為募款人。支持者貼上自己的照片、自行製作的號召影像或圖片、寫下自己為什麼想要支持這項公益活動的理由、以及投身於此的喜悅。這一頁頁網頁,就形同手動客製化的EDM,支持者還會主動幫你發送!

如果支持者願意透過自己的部落格或個人網頁,呼籲親朋好友來捐款,Fundly還提供widget小工具,可以內嵌在個人的部落格或網頁,讓每一位拜訪的訪客,可以直接透過widget捐款。

在一個星期之內,Mercury One Disaster Relief Fund募款活動就動員了兩萬名捐款人,募到180萬美元的善款。

 

 

 

 

其他公益募款網站運用社交網路的做法還包括:Blackbaud推出Friends Ask Friends的活動,讓支持者提供自己的郵件連絡人或社交網路,透過支持者的信箱自動寄發募款信給他的親朋好友,根據Blackbaud指出,這種認識的人寄來的募款信,開信率高達九成;而Amicus可以將支持者的社交網路名單和潛在募款名單做比對,尋找所謂的三同:同學、同鄉、同事,由有相同生活經驗連結的人出面募款,提高轉換率。

以上的做法,對電子商務或是群眾募資網站來說並不會有技術上的困難,問題是有多少消費者會願意主動幫你發送EDM、透過自己的信箱寄發勸募訊息、或是在部落格上內嵌widget?雖然公益募款網站在Fan Endorsement上佔有優勢,但乘數效果有多大也要看支持者有多愛你,如果你沒有一定的Fan base,這個雪球也滾不起來。

Fundly指出,被認識的朋友透過社交網路進行勸募,相較於傳統募款單位的陌生拜訪,願意掏出錢來的比例是高出十倍!台灣的公益團體還沒有充分利用社交網路和Fan Endorsement的威力,看來這個市場的潛力還大著呢。

本文經刪節後刊登於商業周刊


作者簡介:黃仲豪,畢業於台灣大學電機學系、政治大學企業管理研究所。曾任職htc十餘年,受到社會關懷和公共利益呼喚,頓悟人生高度在肯捨,遂展開第二人生、投身非營利組織,希望協助運用企業智慧解決社會問題,現為社企流編輯。

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