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沒有知名歌手演唱的跨年夜——台南「府城搬戲」讓在地歌舞團、扯鈴隊上台圓夢,吸引上萬鄉親齊聚

2020.08.06
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每年的跨年活動是各地方政府的大事,投注的預算也越來越高,例如進入 2021 年,台北市跨年預算將是破紀錄的 6000 萬!但我認為跨年活動可以不只是一個晚上的激情,試想,一個晚上的大型演唱會,除了讓歌手北中南四處趕場,讓攤商做一個晚上的生意,還有什麼既可精簡預算,又能讓活動長期影響地方的創意?

文:風尚旅行社總經理 游智維

台灣各地的跨年活動已形成一種公式:搭建大型舞台,邀請知名歌手藝人表演,在倒數煙火中落幕結束。但活動結束後,民眾也不太記得到底哪一年、哪個歌手、在哪個場、唱了什麼歌?如此千篇一律的罐頭內容,讓跨年晚會的正面效應越來越低。

在 2019 跨到 2020 的這一年,台南市政府開始有了反思的做法,想在古蹟包圍的市中心歷史街區,辦一場不以知名歌手為賣點的跨年,想法很創新,但執行上卻得打破地方既得利益的結構,並說服前來關切的民意代表。但最終這場由公部門自發覺醒的行動,串聯起各局處主動的參與相挺,只花費了台北市跨年 1/10 的預算,堪稱是一場台南市公務員跨部門的攜手逆襲!

與地方文化連結一直是我長期耕耘的事,我們的團隊「蚯蚓文化」參與其中,實話說在經費有限的情況下接辦這場活動,為的主要是對於地方的使命感,但不是只有預算的問題,我們必須重新思考辦跨年活動的意義:為何要辦跨年? 人們為何要在一年的最後一天聚在某個地方一起倒數? 如何透過跨年活動來談地方的事、連結地方的人?

我們認為跨年的核心是許願,如果能搭一座「夢想舞台」協助市民實現願望,讓城市裡面有夢想的團體能夠被看見,是不是更有意義的做法?我們想到的邀請對象是台南仙草國小關嶺分校太鼓隊,這所分校只有 17 個學生,面臨到人數不足就會被廢校或合併的命運,但如果能有一項特色教學,學校就可以被保留下來,於是老師就教小朋友打太鼓,17 位學生全都是太鼓隊的成員,每回表演或比賽都是全校出動。老師跟學生們說,你們要透過每一次的表演讓大家看見,學校才不會消失,於是每一個孩子心中都有「出去表演是代表學校」的信念,只要一拿起鼓棒,就浮現出專注認真的表情,看了很令人動容。

類似的夢想散落在各處等待機會,我們開始找很多資料,尋找台南在國內外得過獎的各種小團隊,我們希望表演活動更多元,有各種不同的形式組成,讓舞台變得有趣。最後,表演名單裡有了秀琴歌劇團、永康國小扯鈴隊,還有金曲歌王謝銘祐帶領的麵包車樂團,和曾在歌唱節目中許願想在家鄉台南登場跨年演唱的張羽靚小妹妹合體演出,共 10 組表演團體,全部都是台南在地的人或團體。

然而城市的夢想只有侷限在舞台上嗎?我們覺得跨年預算不該只砸在一個大活動上,是否也能有一些預算用來幫更多人圓夢?於是有一半經費用於協助 20 個團體實踐他們的夢想,並把過程記錄下來。在海選中挑出的每個計畫都非常動人,例如其中一個提案是號召社區裡的大人小孩組成「敲鑼擂鼓大隊」,在跨年夜前往街頭巷尾各宮廟,以敲鐘代替鞭炮聲,用 108 聲鐘響共同迎接新的一年到來。台南是全台灣廟宇最多的城市,廟會活動與人們的日常生活密不可分,提案人蔡宗昇說,辦活動的意義在於透過社區參與,重新找回廟會凝聚情感的精神,台南的廟宇共有 2000 多間,所有廟宇在同一時間敲鐘的氣勢也極為驚人。

除了跨年當天的活動,我們也想辦一些更深度的活動,能夠跟「創造未來更好的一年」連結,我常認為一座城市的發展,除了民間的努力,公部門也很重要,經常公部門做對一件事,比民間努力付出的力量還大上 10 倍。倘若每年的最後一個月,公部門各局處和民間組織團體能針對不同議題做討論,哪裡做得好,應該給予公家機關內的同仁掌聲鼓勵;做不好的地方,提出建議批評成為來年的修正目標,周而復始進行良性溝通,就能成為城市前進的力量,這個想法於是促成跨年活動的第三個部分:「未來沙龍」成形。

我們利用週末假日總共辦了文化美學、城市發展、高齡社會、移居生活、觀光發展、青農返鄉等 9 場沙龍,安排公部門同仁必須參與其中,包括熟稔業務的副市長、局長、主任、科長到專員都與會;與談人是來自民間、擁有不同視角的專業人士,例如談都市發展規劃,有推動台南老屋活化再生不遺餘力的古都保存文教再生基金會張玉璜老師,也有對當代建築充滿熱情與觀點的建築文化傳播者謝宗哲老師,他們與都發局的同仁、局長之間的對話就充滿建設性。

這場主題訂為「台南跨年 府城搬戲」的活動,要做的事這麼多,但經費只有 500 萬元,只能侷限在晚會的內容,結果其他局處得知消息,也紛紛主動響應――觀光旅遊局支援下午場親子藝術共創體驗、文化局投入黃昏散步街頭藝人表演、經濟發展局加碼跨年後派對。為了讓整體概念更完整呈現,長年定居在台南的我,也抱持著回饋鄉里的心情,自己找資源贊助,期待能圓滿完成任務。

我們選擇在 2019 年初落成啟用的台南美術館二館作為主要活動場地,從下午、黃昏到夜晚,透過不同時間段的安排,讓美術館周邊持續有活動。下午 4 點,小朋友下課後就開始來玩,老師們帶著孩子進行手繪體驗、美術課程,阿公阿嬤被塗滿了臉的似顏繪;傍晚時分,市民也在下班後相約來逛市集,這些吃的、喝的、買的產品,都來自在地店家和小農努力耕耘的心血。晚上 7 點表演節目正式展開,小朋友準備登台,爸爸媽媽阿公阿嬤相約左鄰右舍來看自己的孫子精采演出,全家老小都來了――這是過往以年輕人為主的跨年活動很少看到的畫面。

在接洽表演團體的初期,很多表演者以為我們是詐騙集團,認為怎麼可能會有人邀請他們到跨年舞台表演?我們花了很多時間持續拜訪,和這些表演團體交流討論,各方一起腦力激盪節目內容的過程頗有共同創作的感覺。當天並沒有安排主持人,而是請知名的秀琴歌劇團來串接橋段。我們希望每一段落的劇碼都能談及關於台南的故事,例如第一段講的是府城的傳統過年,故事中錢鼠下凡來到府城玩,除了喜氣,也跟這古老城市的歷史神話有關;第二段則是用〈安平追想曲〉講一個台南女子戀上外國人的故事,讓觀眾理解台南是很早就跟國際接軌的城市,以安平港的意象、歌詞的優雅、歌仔戲的表演帶出台南是一個文化古都。

那天的跨年活動,最後出現超乎我們預估的人潮,整個夜晚的流動人數達到 2 萬 5000 人,無論是市集或友愛市場店家準備的食物全部售完,雖然不是連續假期,各飯店民宿也幾近滿房,活動結束後的一整個星期,我們還能在不同的場合聽到許多市民討論著跨年夜的驚喜與感動。

跨年活動可以不只是一個晚上的激情,投下的每一分錢如果能延伸後續效應,才能讓政府辦的每一個活動更有意義。這是一次公部門自發性的參與和轉變,由下而上,結合政府和民間力量,協力創造了一次非常成功的地方活動。

本文摘錄自《鄉下創業學》,原文標題:小預算辦跨年,拒絕罐頭內容「府城搬戲」――整合地方資源,延續活動長尾效應。欲了解更多請參考原書

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在高麗菜田的中心呼喊愛妻——日本「嬬戀村」將傳統故事轉為觀光亮點,帶動在地高麗菜經濟

2020.08.03
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我極喜歡 APPLE 創辦人賈伯斯說過的一句話:「唯有瘋狂到認為自己能改變世界的人,才真正得以改變世界。」身處一個以農業為主的村莊,放眼望去只有一片又一片沒有止境的蔬菜田,你要怎麼讓世界看見這裡呢?在高麗菜田裡搭起高台,彷彿就像日本作家片山恭一的小說《在世界的中心呼喊愛情》,大聲狂喊出我愛妳!讓全世界都看見這種瘋狂,你辦得到嗎?

文:風尚旅行社總經理 游智維

在日本群馬縣吾妻郡有個村莊叫「嬬戀村」;嬬,日文漢字指的是「妻子」。《日本書紀》中記載 1900 年前的皇子日本武尊,在征戰途中經過這個地方時,驚傳來妻子過世的消息,悲痛的武尊當場跪倒在地,大喊:「我的愛妻啊!」自此之後,這個地方便因為這個故事被叫做「嬬戀村」。

村莊位在嬬戀高原的山坡地區,這裡會令人聯想起南法的普羅旺斯。普羅旺斯擁有舉世聞名、一望無際的紫色薰衣草田;嬬戀村則有滿山遍野、一整片綠油油的高麗菜田。因為高原的高冷地形適合培育高品質的蔬菜,村民也幾乎家家戶戶都是高麗菜農,雖然薰衣草的浪漫與高麗菜的親民形象大不相同,但有一個共同點:一眼望去的田園風光非常漂亮!

第一次聽聞嬬戀村,是源自於安排同事參加了在東京舉辦的「INSPIRE」日本全國地方創生論壇,日本這幾年談「地方創生」,主題多元活潑,參與人員從大專學生到社會人士,從公務員到退休銀髮族;不同於台灣的地區發展議題多談及農產業,在日本,只要是能翻轉地方、改變常規,促發各種改變的可能性都可以端上檯面討論,毫不設限。

讓小農村被看見,5 人參加變萬人觀光!

2006 年,在東京經營公關企劃製作公司「SCOP」的山名清隆,和他的團隊在嬬戀村成立日本愛妻家協會,以「愛妻」作為核心價值,進行地方的行銷,本來只是振興地區活動的小型組織,但過去幾年,協會逐漸聚集了全國各地的「愛妻家」,且持續增長,現在有超過 150 名成員、常務成員 5 名,總部就設在嬬戀村。當年的武尊傳說,造就了嬬戀村今日之名,也讓這裡的居民樂於承襲「愛惜另外一半」的美好精神。

來看看愛妻家協會的宗旨:「妻子是除了自己以外最貼近自己的『他人』,如果有更多珍惜妻子的人,也許這個世界會變得稍微豐富與和平一些。」於是愛妻家協會就把「愛妻」這個全世界都能理解的概念,做為推向市場的主題,更重要的是具體化成一年一度的「在高麗菜田的中心呼喊愛妻」活動。村公所也編列預算,在嬬戀村打造一座「愛妻之丘」,邀請居民參與,種植美麗的花草,構築成一個觀光景點,並作為愛妻家聖地的象徵。此外搭建木製高台,讓遊客可以爬上高台,對台下的另一半或是親人、孩子,勇敢的喊出對他們的愛。神奇的是,上了高台之後,似乎就會讓人自然而然的真情流露。

2018 年跟我一起前往當地的台灣「茶籽堂」創辦人趙文豪,就在台上聲嘶力竭的吶喊,感謝太太和他交往、和他結婚、為他生了一個又一個的孩子,「我們一定會幸福的,一定會幸福的,一定會幸福的!」然後帶著嘶啞的嗓子,比出超人手勢,讓現場的「觀眾」們大聲叫好、熱烈鼓掌嗨到不行。

呼喊愛妻活動不只是情感的釋放,來訪的遊客也能品嚐到在地新鮮的高麗菜湯、高麗菜果凍,甚至一起喝當地生產的啤酒,多樣化行銷當地的高麗菜產品。這個有趣的活動不但有日本 NHK 電視台報導,甚至也引起美國 CNN、英國 BBC 等國際媒體的興趣,電視台紛紛前來報導日本有個村莊如此推行愛妻的精神。而愛妻家協會也藉此機會向世界呼籲,不管在哪裡,只要對家裡另一半有愛,就該加入愛妻家協會、建立海外分會,「世界和平就從深愛你的另一半開始」,有趣又感人的宗旨,成功引起全球媒體的關注。

這個活動最早只募集到 5 個人參加,到 2019 年為止每年約有超過一萬人前往觀光,甚至還有不少外國人遠渡重洋來到這個種滿高麗菜的高原村落,群馬縣的旅遊自然也順勢獲得推廣。

呼喊愛妻,把高麗菜也喊向國際

原本嬬戀村產出的高山高麗菜就是全日本產量第一,可惜沒有人把這裡的農產當作一個「品牌」,如今因為愛妻家的故事感動人心,讓這個小村落成為家喻戶曉的地方。呼喊愛妻的活動,也正式成為嬬戀村每年固定舉辦的傳統。以挖掘「長青設計」商品為理念的知名企業 D & Department project,所發行的刊物《d design travel》分別介紹日本 47 個都道府縣,其中群馬縣的封面就選用了愛妻家協會海報上呼喊愛妻男子的面部特寫。

除了一年一度的呼喊愛妻活動,愛妻家協會也幫嬬戀村設計各種愛妻主題的商品開發和觀光行程,先挑選出 22 個景點,每處都設有紀念章,推廣夫妻檔一起到嬬戀村旅行,在旅程之中透過彼此感謝和體諒,讓愛情更為深厚,當然,如此一來也直接提升遊客到訪率。各地紛紛響應,讓呼喊愛妻的活動在日本遍地開花,愛妻家的分會也越來越多。

許多地方都有屬於自己的傳說和文化,往下挖,挖得越深,就越能獲得地方記憶及文化的累積。就像台灣,地名往往代表了地方故事。比如屏東的舊名叫阿猴,高雄叫打狗,為什麼叫鹿港?為什麼叫西螺?地名就代表了一段歷史或一個有趣的故事。但我們常常只把名字當成名字,或是甚少將名字背後的故事連結到活動的發想或地方產業上,當文化的內容跟硬體無法結合,地方行銷的影響力就會受限。

翻轉傳統,鼓勵男性勇敢表達體貼

嬬戀村的愛妻活動其實不只是呼應古老的地名,愛妻家協會更希望以具體行動改變日本的大男人傳統,因為普遍來說,日本的男性們總是不好意思把愛說出口,對家人不善表達內心的體貼,與辛苦的另一半往往缺乏充分的互動,若組成國家社會最小也最基本的單位:「家」,無法帶來穩定、和樂、體諒,那麼社會又怎麼會溫暖?一切的「愛」都應該從自己身邊最親近的人和事開始,比起防止地球暖化,或許更迫切的是防止家庭寒冷化。

山名先生告訴我,其實自己以前也是一個典型的大男人,但太太在美國唸書的求學經歷,帶給他不同於日本傳統的夫妻相處觀念。如今山名先生自然已經不是隨時跟妻子保持距離的傳統丈夫,常常一回頭,夫妻倆就自然的牽手交談。山名先生說自己創立愛妻家協會的動力,就是來自太太!

我印象最深刻的一個創意,是來自協會在媒體宣傳上的操作。在某一年 1 月 31 日的愛妻日,在《朝日新聞》刊登愛妻新聞和擁抱腳印的全版廣告,畫面上,左右各有一雙腳印,腳尖對著彼此。

到底為什麼要這麼做呢?告訴大家,把這張廣告放在地上,夫妻一同踩上這兩雙腳印,所形成的就是那個彼此擁抱的距離。

嬬戀村的愛妻活動帶動的不只是一個活動,而是提倡一種能引起共鳴的生活理念,對人、對物都懷抱熱情,就連那一顆顆圓滾滾飽滿紮實的高麗菜,也因此更香甜了吧,有機會不妨吃吃看日本第一的高麗菜,嚐嚐愛意滿滿的味道吧!

嬬戀村快問快答

嬬戀村在哪裡?

屬於群馬縣西部的一個市町村,人口數 9527 人(2020 年 5 月),3959 戶。

高麗菜二三事:

盛產期在夏、秋之間,提供首都圈高達 80% 的供應量,可說是日本首屈一指的高麗菜產地。

高麗菜拚觀光:

除了每年 9 月的「在高麗菜田的中心呼喊愛妻」,7 月所舉辦的高麗菜田馬拉松比賽,讓跑者在綿延無盡的高麗菜田旁跑步頗有名氣,也帶動地方觀光與農業發展。

本文摘錄自《鄉下創業學》,原文標題:嬬戀村的愛妻魔力,狂銷高麗菜經濟──在高麗菜田村落,以情感連結觀光價值。欲了解更多請參考原書

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