用一雙鞋創造金字塔底層的新商機
編譯:賴菘偉
Bata是一家捷克的鞋業公司,它與鄉村的小販合作,在孟加拉、哥倫比亞、玻利維亞的偏遠地區販售低廉的鞋子。
在孟加拉鄉下的生活十分困窘,超過一半(53%)的鄉村偏遠地區居民被歸類於「貧窮」,許多人每天生活費低於台幣60元,結果造成大部分的消費性產品公司不太注重這個市場,而零售及運輸的不便更使這樣的情況雪上加霜。
Bata的Aparajitas計畫(Aparajitas在孟加拉語是指永不放棄的女人)做了很巧妙的嘗試來避開這些限制。它將傳統的零售模式顛倒過來,直接將產品帶給顧客,而非由顧客前來購買。Bata與將近3000位村落裡的小販合作,將產品帶到客戶家門口,每位小販每賣出一雙鞋子可以拿到約10~15%的佣金。
為了避免鄉村的運輸問題,Bata在孟加拉設立了54個區域配送中心。它將鞋子送到這些中心,再由慈善機構CARE International(與Bata自2005年起合作此計畫)的業務用摩托車或小汽車直接送至村莊小販。
Bata如今已在超過六十個國家經營,在哥倫比亞及玻利維亞發展了類似的零售模式。透過它的Aquarella計畫,它與10,000位左右的個體銷售員合作,但他們捨棄以往直接將物品拿到門前販售的模式,改採用提供產品型錄的銷售模式,而銷售員可以從每一份訂單中抽取佣金。
Nicole Voillat是Bata的永續發展總監,她堅持這樣的形式是幫助賦權於這些銷售員,而她們大部分是被邊緣化或低收入的女性。在孟加拉,舉例來說,參加Aparajitas計畫的銷售員每月可以賺得2400元台幣,比孟加拉的最低薪資高出兩倍以上。
商業上而言,Bata公司進入金字塔底層的市場,銷售量正「穩定成長中」。公司的主要重點是放在長期發展。「這不是個會讓我們致富的計畫,但消費者會記得Bata公司曾主動接觸他們。」Voillat如此說,她也提到低收入的顧客對他們最忠誠。
這樣的策略在印度也證實相當奏效,過去二十年在印度,Bata的低收入顧客逐漸變為中產階級。在這樣的轉換過程中,他們還是對Bata這個品牌很死忠。在印度,Bata已有3,500間商店,是印度市場占有率最高的鞋類零售商。
當然,實際接觸低收入市場只完成了一半,產品價格也必須正確才能賣的出去。Bata了解這一點,因此,它在金字塔底層的價格通常只有台幣30元以下。
Bata可以讓低收入者也負擔的起的原因是使用簡單的設計及簡約的材料,例如它的低成本鞋子基本上是塑膠做的。另一個節約成本的因素是Bata公司的在地製造及配銷系統。它在全世界擁有25間工廠,所有的工廠僅供應給各自的國內市場,以維持低廉的運輸成本。
另一個節省成本的方式是「綠設計」,例如所有的生產設施都使用透明天花板,省去日間使用人工光源的需要。此外,Bata實行嚴格的廢棄物管理及回收過程。光是在馬拉威,去年它就回收了將近一百萬雙舊鞋子。
Voillat提到:「提供讓低收入者可以負擔的鞋子有巨大的社會影響。穿上塑膠鞋可以防止一些與寄生蟲相關的疾病,像是血吸蟲。而擁有自己的鞋子也是許多學校的條件。更重要的是,穿鞋本身賦予一個人基本的尊嚴。」
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