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限制催生創新:一個擊敗冰箱的非洲「罐中罐」

2014.07.23
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前不久在一次活動上我聽了一些年輕人分享自己的創業想法。其中的一位創業者表示自己目前遇到的最大困難是:「如何找到一種有意義、成本低、售價可以高、大眾又都接受的產品來賣,做到一炮而紅?」我把這個問題發在了自己的微信上,很快就收到了包括「賣人、賣笑、賣彩票」在內的各式回答,現場氣氛一片歡樂祥和。

我們都知道真正的創業當然不會有那麼便宜的事兒。創業,和其他許多事情一樣,都是在一定約束條件下發生的。「約束條件」在日常生活中隨處可見,比如時間,可能就是我們每個人做事情時最經常面臨的約束條件。很多人不喜歡有約束,認為限制了自己的行動,特別是限制了自己的創造力。有時候的確如此,但有時候也不一定,比如「急中生智」的情況,再比如微博內容140個字的硬約束,催生了多少精煉雋永的段子和不明覺厲的表達。

對那些白手起家的創業者而言,創業時面臨的約束自然不會少。不過今天這個時代,創業正變得前所未有的容易:資金可以眾籌、行政可以外包、場地可以聯合辦公、工具可以免費下載……這些創新正是被那些創業時常見的約束催生出來的。

還有一類約束是針對解決方案的。它們要比創業本身的約束更復雜、更具挑戰性、更不易識別,而一旦正視這些約束,則可以催生出許多創新性的解決方案。在社會創業領域,這種情況尤其突出。

前年我去尼泊爾旅行。在首都加德滿都的一家公平貿易商店裡,我注意到一件事情。我是從自助游寶典Lonely Planet上知道這家店的,所以它在當地應該屬於有很好品質的店。從建築規模和裝飾風格上看,也的確比市內一般的店面高出幾個檔次。在結完帳後,我注意到給我的小票印記非常模糊,只有在太陽的強光下才勉強看得清上面的內容。顯然,按照「正常」標准,店裡的打印機早就該更換墨盒了,而根據我對當地整體經濟水平的判斷,沒有更換的原因十有八九是因為錢。問題在於,這樣夠上一定檔次的店面卻提供如此印記模糊的小票,我大概可以判斷要麼它的消費者可以接受這樣的打印品質,要麼壓根就不在乎。

於是,我突然想到了一種可能的創新性解決方案:設計並向當地推出一種打印效果只能勉強可見,但是卻非常省墨的打印機。這種方案與一般的商業思路正好相反,不是推出品質更高的、技術更先進的產品給用戶,而是針對他們的需求推出「剛好夠用」的產品。這樣既滿足了用戶的需求,又滿足了「購買力」的約束條件。當然在同樣的約束條件下,還可以有其他的解決方案,讀者們不妨動動腦筋。無論是怎樣的解決方案,我們都必須首先基於對用戶需求的深刻洞察:小票只是工具、打印只是手段,它們究竟要滿足的是什麼需求呢?

現在讓我們來解決一個更加復雜的問題:農民把自家種植的水果蔬菜運到鄉鎮的集市上買,由於路途遙遠,加上天氣炎熱,東西運到集市時已經不新鮮了,賣相也不好,所以賣不出好價錢。這個問題對於那些生活在熱帶地區的小農戶來說至關重要。要怎麼解決呢?

最容易想到的解決方案自然是冰箱之類的產品。我們可以把市場上現有的冰箱做減法,像上面提到的那種打印機一樣,只提供「剛好夠用」的功能,還可以減少相應的零部件,說不定還能為微型冰箱開辟一個廣闊的新市場。

然而現實是,遭遇這樣境況的農民往往家境貧困,冰箱成本和價格降到再低,還是買不起;即便買得起,當地也難以保證供電,農民自己又買不起發電機和燃料;再退一步,如果冰箱壞了,誰會修呢?所以,針對這個問題,任何有效的解決方案都必須直面這樣一些約束條件:無需用電、使用本地材料、可以本地制造並維護、價格低廉。

在這些約束條件下,非洲的社會創業者們想出了一個簡單的異乎尋常的解決方案。他們用當地的粘土為材料,制作出一堆大大小小的壇壇罐罐。把小罐子放在大罐子裡,中間的間隔空間裡裝滿沙子,再倒上水把沙子浸透,把瓜果蔬菜放在小罐子裡,用一塊布覆蓋住整個表面,運輸途中時不時往沙子裡和布上澆些水,一個簡易的冷卻系統就完成了。不要小看這麼簡陋的設計,它的冷卻效果足以保證瓜果蔬菜在運到集市上時仍然會是一副新鮮可人的模樣。更奇妙的是,天氣越熱,這個冷卻系統的效果就越好。至於為什麼,翻一翻初中的物理課本就會明白。這個名為「罐中罐(pot-in-pot)」的創新性解決方案成本只需2美元,卻為使用的農戶們帶來了25-30%的收入增長!2010年,它被美國CNN評為年度「改變世界的十大小主意」。

試想,如果沒有之前的那些約束條件,如果創業者們都在一門心思地想著改造冰箱,還有誰會想到這麼簡單實用的「顛覆性」創新方案呢?

經常有一些社會創業者慨嘆自己的解決方案是多麼的美妙,只可惜當地的條件不具備,所以難以實現。這種「因為自己有了一把錘子,所以滿世界尋找釘子」的思路是完全錯誤的。真正有效的解決方案總是需要先明確約束條件,再探索如何滿足、甚至利用這些約束條件。創新,特別是社會創新,重要的不是「缺什麼」,而是「有什麼」,因地制宜,將尋常之物做出不尋常之用。

為了訓練社會創業者們對於約束條件的敏感和約束條件下的創新能力,我在工作坊中經常會設計這樣一個活動:讓參與者列出某項尋常事物發生的各項必要條件,然後逐一去掉,或者變更條件,讓大家針對每種情境頭腦風暴,構想在新的條件下如何讓原有的事情發生,同時產生新的解決方案。

拿我所關注的教育領域為例,大家不妨構想一下:教育一定需要教師嗎?教育一定需要教室嗎?教育一定需要教材嗎?……如果你是教育部長,在教育預算削減了90%的情況下,你會做些什麼?……從這些情境(scenario)中我們可以獲得哪些關於教育本質的洞察,又能激發出哪些改變教育的創新性想法呢?

優秀的創新總是在一定的約束條件下才能發生,而一名優秀的社會創業家正是願意熱情地直面這些約束,並把它們作為培養創新的肥沃土壤。

第三種創新-設計驅動的創新

2014.07.22
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美國羅德島設計學院在全世界設計圈裡的地位,相當於工程圈裡的麻省理工學院。日裔美籍學者前田約翰(John Maeda)擔任院長五年,他原本在麻省理工唸軟體工程,後來留學筑波大學獲得博士學位,專攻設計。他結合工程與藝術的背景,對領導羅德島設計學院的發展產生重大影響。2013年底,前田離開學院,加入矽谷著名的創投KPCB(Kleiner Perkins Caufield& Byers),擔任設計合夥人(design partner)。

設計合夥人?在創投界這可是前所未聞的頭銜。

KPCB總是在關鍵時刻延攬重量級人物加入,企圖掌握產業發展的潮流。2007年, KPCB禮聘製作《不願面對的真相》的前副總統高爾,大舉投入潔淨科技領域(不過這個產業部門過去幾年表現不佳),現在找來前田約翰,意味著未來談創新,藝術是不能忽略的因素。

美國教育由於理工科的表現一向不如亞洲國家,因此創造出STEM這個字眼(STEM代表 Science, Technology,Engineering, Mathematics),無論教育經費、移民政策,政府對於STEM教育都有許多政策鼓勵。前田約翰在羅德島設計學院上任不久後,依據他獨特的工程加藝術的背景經驗,深深感受到對創新而言,科技與藝術分則兩敗,合則雙贏,因此主張高等教育不可忽略藝術,STEM裡應該加上Art,STEM+ A = STEAM。幾年之間,STEAM的呼籲得到許多迴響,修正了STEM教育的偏頗。

一般創新有兩個方向,一是從發展技術下手,一是從了解市場需要入門。從技術下手可以天馬行空,不受現實拘束,有時能夠產生破壞式創新,產生洗牌效果,甚至於形成產業革命,但缺點是往往技術跟市場脫節,造成「答案找問題」的窘況。從市場入門,自然能夠有效解決現存的問題,創新的成果可以立即找到客戶,然而難免缺乏想像,自我設限,成為一種漸進式的創新,雖然初期可以取得市場,但最終還是可能被下一個破壞性創新的浪頭席捲。

有人觀察蘋果電腦的成功,或者是分析設計界翹楚IDEO及其他許多公司的經驗,發現這些公司的創新都不屬於前兩種,而有第三種來源。這種不同於技術或市場的創新來源,史丹佛大學d.school (這裡的d自然代表 design)稱之為設計思考(Design Thinking),意大利學者Roberto Verganti教授稱之為「設計驅動的創新」(Design Driven Innovation)。

所謂設計驅動的創新是將創新的注意焦點從產品的功能、規格、成本、外型,移轉到產品的意義、內涵和傳達的價值。設計驅動式的創新不同於傳統的工業設計,工業設計處理形式(form)、大小、重量、色彩、操作性,追求的是視覺上的美感,或者是觸覺上的舒適。設計驅動式創新關心的卻是內容、意義、使用情境,企圖跟使用者產生感性上的連結。

不妨用蘋果公司的例子來說明設計驅動式創新與一般創新的不同。

iPod在2001年問世,當時市面上早已充斥各種品牌的MP3播放器,千篇一律都在訴求可攜帶性和價格,蘋果公司卻營造出iPod使用者都是很酷的愛樂者的形象(還記得蘋果廣告中,一個個年輕人耳掛白色耳機線,陶醉在音樂中的神情嗎?)。2003年iTune店面剛成立時,我曾旁聽一場座談會,主管iPod業務的負責人是與談人之一,他將推出iTune店面的意義比喻為1869年美國東西雙向修建的鐵路終於接軌。這樣的說法當時一般人不能體會,後來才了解,有了iTune店面,用戶用99美分下載一首合法音樂,原本音樂的供給和需求兩個不同的生態圈,終於像東西鐵路接軌,使用者心安理得聽合法音樂,唱片公司也也有了新的收入來源,雙方各有所得。 iPod從此進一步登堂入室,逐漸取代CD,扮演了家庭裡音樂中心的角色。

多數工程師在創新時,喜歡採用加法的思維,在工程能力和成本範圍內,盡可能加入更多的功能,爭取在跟競爭者做性價比時,得以略勝一籌,或者冀望一個功能帶來一群客戶,越多的功能,帶來越多的客戶。蘋果公司卻反其道而行,最擅長用減法,例如Mac Airbook。當年DVD光碟及以太網路接口都是筆電的標準配備,如果做市場調查,絕不可能不放在規格之內,喬布斯卻兀自冥想(有一個寓言式的說法:他每天看著鏡子,反覆揣摩自己需要什麼),大膽地省去這兩項功能,結果造就了Airbook超薄超輕超炫的外型,成為女性、企業高級主管、和成天在旅途奔波的專業人士的最愛,一種身份和價值觀的陳述。

用加法思維創新,反應了創新者缺乏信心,既稀釋了創意獨特的價值,也模糊了焦點。用減法創新,必然強迫創新者集中注意力,回到原點,思考創意的獨特價值,特色反倒更容易凸顯。(說到這裡,不免讓人想起中國的古典智慧:為學日增,為道日損。)

然而由設計驅動的創新並不是閉門造車,孤芳自賞。史丹佛大學d.school強調用同理心協助創新,充分了解使用者生活的情境(這跟調查使用者的需要不完全相同),才能跳脫創新者在熟悉的環境裡常有的慣性思考。例如意大利著名的燈具公司Artemide設計燈具的時候,考慮的不只是照明,他們更關心的是光線與人的關係,對於人的生活、情緒、社交關係,燈光在其中能夠扮演什麼角色。

Verganti教授則建議創新者應該建立「詮釋者」(Interpreter)網路。所謂詮釋者便是對產品相關領域有深刻認識並且有論述能力的人,有些詮釋者在企業內部,有些在外部,有些人掌握技術,有些人是藝術家,有些人可以事先預見或描繪產品的意義,有些人可以事後闡述。在這群人中,企業的主管像藝術品經銷商,需要不斷描述藝術品(也就是產品)的故事,而不僅只於訂定價格,推銷產品。

在產品功能已經超過多數使用者的期待時,創新不再停留在研發新的技術,或是開發新的產品,而在發掘新的意義。正如20世紀初,科學曾為抽象畫帶來許多嶄新的創作靈感,在21世紀,也許藝術能夠賦予科技創新一種新的生命能量。這種新的創新方向,不但值得現代創新者留意,負有教育下一代創新者任務的教育機構,更應該密切掌握。

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