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傳統公益模式回不去了嗎?(上)

2014.05.20
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合作轉載

編譯:繆葶

編按:本文由Julie Dixon與Denise Keyes共同撰寫。作者Julie Dixon是美國喬治城大學社會影響傳播中心(Georgetown University’s Center for Social Impact Communication)的副主任;另一位作者Denise Keyes為美國喬治城大學進階專業傳播學院(Division of Professional Communication)的副院長,及社會影響傳播中心創辦人兼執行長。本譯文分為上、下兩篇,此文為上篇。

英文原文:The Permanent Disruption of Social Media


社群媒體已漸漸削減傳統捐助模式的基礎。在這份新的研究報告中點出了捐助者行為的實際情形,以及組織團體該如何據此重新設計更有效的宣傳推廣策略。

(圖片來源:Andrew Bannecker

對於一個非營利組織的員工來說,他的一天可能充滿了各式各樣的專案執行、決策制定以及款項募捐,每一件任務的即時性都遠優先於在Facebook上更新狀態、聊天,或者是掛網閒晃。

但從去年秋天開始,For Love of Children(簡稱FLOC,註一)的工作人員把所有的工作時間都「泡」在Facebook上。一天下來,他們所募集到的款項比從前多出11萬4千美元。FLOC在Give to the Max Day:Greater Washington(註二)的活動中,總共募得8萬7千美元的捐助,也因為FLOC是當天募得最多款項的團體,還獲得主辦單位提供的額外獎金。對於FLOC來說,他們在這個活動中除了得到相當數目的捐助之外,更重要的是,他們有了更多新的捐助者,其中,大多數的捐助者都是透過使用社群媒體的朋友而認識了FLOC。

FLOC並非是透過社群媒體募款、找到新的支持者,以及打響知名度的唯一受益者。這些運用社群媒體的案例中,最知名、同時也備受爭議的是2012年由Invisible Children(註三)所拍攝一支名為KONY 2012(註四)的紀錄片。自3月份影片播出後,至目前為止,在Facebook及Twitter上已被分享超過20億次。這支紀錄片絕大多數的閱聽者,原本從來不知道Joseph Kony是何許人也,未來也不大可能與該組織有任何接觸。然而透過這起事件,可以看出社群媒體對於大眾意識的深遠影響。

直到現在,非營利組織都以相當直接的方式尋找、號召以及培養組織的捐助者、義工或是其他支持者,通常先經由郵寄文宣、電話或其他方式吸引大量有興趣的民眾與組織做第一次接觸。慢慢地,這些群眾會隨著投入程度劃分成一個金字塔型,最投入的捐助者自然會往金字塔頂端移動,並且創造更多捐款,這是一個規律且線性的過程。

然而今天,網路及社群媒體已然永久性地改變這個進程。線上競賽、病毒式影片宣傳(編按:透過人與人之間的口碑傳播,信息傳播效率非常高,藉此達到宣傳目的)及智慧型手機等嶄新的傳播管道,讓機構與捐助者的互動模式相較於傳統捐助模式更複雜,多樣化的活動也使得大眾更能深入參與組織,亦讓大眾有更多機會在其他獨立管道接觸到組織的訊息。

為更充分了解社群媒體之於捐助者參與程度的影響,我們進行一項全國性的研究,從中我們可以觀察到捐助者行為及其偏好的溝通管道,已經因為社群媒體而產生改變。由於傳統的捐助方式已無法滿足現狀,我們必須建立一套更流暢且連貫的全新模式,能進一步反應個人影響力(及如何運用影響力)在捐助過程中的重要性。


傳統捐助模式

過去的捐助模式,優點在於過程簡潔明瞭、方便操作,型態多為金字塔型、階梯型或漏斗型,捐助者處於某個階段,漸漸因為對於組織投入程度的不同,在階層間移動。

在每個階段中,投入越多的捐助者,跟組織的關係也越密切;越少的則慢慢退居下層階段,對於組織的貢獻度也跟著產生明顯劃分。意即不同階段的捐助者投入不同數量的捐助,採取不同行動支持組織。因此,組織對於不同階段的捐助者使用的溝通管道也有所差別,以自動化的直接行銷手法和下層互動,而上層則會投入密集人力進行推廣。

傳統的捐助模式假設:絕大多數的捐助者剛開始參與時被分類於底端。在參與的初期,必然有一段讓捐助者與組織彼此相互了解的時間,而後可能會開始參與小型的組織活動,像是擔任組織義工、轉寄及分享組織訊息,或是協助組織簽署一些請願書。此時-也只有在這個時候-組織可能會請求一些小額捐款。爾後透過更深入的了解及參與管理,組織也更清楚捐助者的背景及能力,最終組織將會尋求更多數目的捐助款項。

根據理論(註五),這樣的進程將會一直延續,直到捐助者到達金字塔或階梯頂端,隨著每一個進程循環,向前推進。其中,有兩種情況是不可能發生的:後退至前一個階段,或同一位捐助者同時處於多個階段中。那麼何時才算是到達頂端呢?組織經過不斷的研究,找出如何在對的時間請求某個價格範圍的捐助,也許那就是所謂的頂端。


社群媒體的影響

傳統的捐助模式仍然存在於這個社群媒體發達的時代,不過非營利組織也正慢慢鑽研社群媒體這個新工具:如何使用?在募款上是否有任何優勢?面對多樣化的社群媒體,不少專業人士認為,社群媒體是否為獨立且有效的募款工具仍有待證實,不過一些尋求幫助的請求已經透過社群媒體直接溝通往來。這些運用社群媒體收發、交流資訊的使用者-特別是年輕族群-正在日益增加。

美國加州大學戴維斯分校負責校友發展關係的副校長Shaun Keister表示:「社群媒體考驗著組織與群眾的互動模式。」他進一步解釋,「群眾透過社群媒體執行其個人事務、經營人際網絡、收集資訊,進而做出很多重大抉擇,我們無法直接在上面公開徵求。」

不少非營利組織採取的作法是,將社群媒體整合進傳統金字塔階層模式,吸引金字塔底部的群眾,利用社群媒體引起大眾注意,慢慢建立閱聽眾與組織間初期的互動交流。然而,社群媒體並非扮演深化捐助者與組織間關係的角色。在Facebook按讚、在Twitter或是部落格上分享談論或在個人的社交檔案加上組織logo,這些都僅是大眾與組織互動的開端。

運用社群媒體的目標是讓社群媒體的使用者成為金字塔捐助模式中的一員,但對於他們會透過什麼樣的管道,以及透過什麼樣的最佳管道─結合虛擬網路、非網路、行動電話和社群媒體─引導捐助,到目前為止還是霧裡看花。同時,另一個更大的課題是:社群媒體之於現下大眾或組織而言,是否為最善用時間與資源的溝通樞紐呢?

儘管組織在整合新舊捐助模式已經做了相當程度的努力,但過去較靜態的金字塔型捐助與現今較動態的互動模式,兩者間仍舊存在著先天差異而無法相容的部分,這也是為什麼我們需要建立一個全新的捐助者參與模式。第一個重要步驟,就是必須進一步了解現今群眾與組織互動的方式與原因。


新型捐助者行為

為了解新型捐助行為,美國喬治城大學的社會影響傳播中心(Center for Social Impact Communication)與奧美公關公司合作,在2010年底進行了一份量化分析研究,了解關於社群媒體如何改變群眾的互動方式,以及改變群眾對非營利組織善因與所關注社會議題的參與或響應方式,研究樣本為2000位18歲以上的美國人。
雖然研究結果並不表示非營利組織應當丟棄一切傳統的捐助模式,轉而使用Facebook、Twitter等等的社群媒體,卻點出了傳統模式無法在捐助者與其行為上做歸類,以及組織與利害關係者之間失去暢通的溝通方式。

根據此研究,參與者首次響應非營利組織的善因平均有五種方式,前五名分別是:金錢捐助(40%)、與他人分享組織的善因(40%)、另外蒐集更多相關資訊及了解其影響(37%)、衣物或其他物資捐助(30%)以及簽署請願書(27%)。我們無法將群眾剛接觸組織時歸類於金字塔模式中的某一個階層,不過這也強化我們的假設:群眾與組織的接觸點,會分布於不同階層,甚至多個階層。

從研究結果還可以發現一個有趣現象,受訪者最常參與或響應組織善因或社會議題的方式,往往與他們第一次參與非營利組織活動的方式有顯著的相似。這種相似性也許可以做為另一種指標,群眾與組織的關係,不是隨著涉入的程度在傳統金字塔階層中晉升,而是在第一次的接觸就已經決定群眾與組織的關係。

令人意外地,社群媒體活動並不在美國民眾首次參與非營利組織運動的選項中,這與現代將社群媒體視為組織促使群眾入門的認知大相逕庭。舉例來說,研究中只有9%的美國民眾是透過Facebook等社交網站第一次參與組織活動;只有6%會轉貼組織Logo於個人的社交檔案中;在部落格上貼文討論活動的人數更少僅有4%。這些參與的行為及參與者,通常會被歸類成「懶人行為」(註六),這些「懶人行為」是否取代傳統的擔任志工、物資捐助等對組織更有「實質」幫助的參與行為?

若是群眾真的只當個「懶人」,那組織真的會減少許多支持,但其實在我們進一步的研究中,這些在社群媒體上的「懶人行為」,並非取代原先的參與行為,反而由於在社群媒體上宣傳推廣組織,增強了物資捐助或者參與志工的意願。不僅如此,研究也發現群眾在參與過組織活動之後,才會出現這種「懶人行為」。因此,很有可能是群眾在初次捐助或擔任志工之後,才轉為金字塔結構的下一階層,在社群媒體上與組織互動對話。

在傳統認知中的金字塔模式裡,捐助者其實沒有空間可以向下層移動。事實上,部分遵循金字塔模式的組織,可能認為社群媒體的使用降低了捐助者的投入程度,因而不樂見捐助者向金字塔下層移動。

就實際面來看,群眾的參與行動反而因為使用社群媒體變得更持續也更複雜。對潛在支持者來說,時下有太多活動可以選擇,因此這些支持者的行動不會停留在特定的階層,反而偏好透過多元的方式與組織產生連結。


溝通方式改變中

同樣地,傳統金字塔模式除了無法全面呈現捐助者行為之外,對於組織該如何與捐助者傳遞資訊、相互溝通也存在比較有限且過時的觀念。金字塔模式建議將溝通管道分割成不同的層次:金字塔底層的捐助者,透過社群媒體、電子報及其他自動化傳播工具溝通;金字塔頂層的交流則透過面對面溝通、人際推廣等需要親力親為的人際傳播。但由於現代社會網際網路的發達,消融傳統與非傳統媒體的分界,這種分立的溝通策略正迅速地失去效力。

我們的研究結果顯示,大多數的美國民眾仍然是透過傳統媒體如電視、報紙及雜誌等,了解社會議題及參與相關活動(有70%的受訪者同意他們是經由傳統媒體獲得這些訊息)。但是社群媒體也有不少的受眾群,有47%的受訪者自認是透過社群媒體取得社會議題的信息。

那些能夠整合傳統及線上媒體,並且完美運用的組織才是最成功的。Jennifer Wayman(奧美華盛頓辦公室執行副總裁兼社群行銷總監)將這樣的運作方式稱為「環繞音效」(Surround Sound)現象:運用民眾日常生活中所能接觸到的多種傳播管道,多方宣傳以強化要傳遞的訊息。

此外,組織也要懂得運用新媒體以持續為組織發聲。傳統信件或甚至是電子報固然是組織訊息傳播的重要管道,然而社群媒體的價值就在於可以提供持續且即時的溝通。

除此之外,固守於組織到群眾的單向溝通也是傳統模式的不足之一,它忽略了組織外圍的諸多因素,像是同儕間的相互影響力會強化對組織的認同感。我們的研究點出影響群眾參與組織活動的幾個原因:有39%的受訪民眾表示親眼見證活動對周遭認識的人產生影響,讓他們願意參與組織;有36%則是因為受到家人及朋友的影響。這兩項理由在研究中為群眾參與組織活動的前五大原因,甚至超越有時間、有閒錢,或是感受到對有需求人士救援的迫切性。

「組織已不再是自己的最佳代言人」Network for Good(註七)的策略長Katya Andresen說,「對於捐助者的行為,家人、朋友及同儕的影響力遠超過一切。」組織領導人與募款專家若不能將同儕影響力納入考量,只侷限在過去單方面自我感覺良好的模式中,對後續的組織發展都是極為不利的。


註一:For Love of Children於1965年成立,提供哥倫比亞特區以及西維吉尼亞州的低收入戶孩童免費的教育學習課程,期許能夠達成「成就不再因種族、家庭因素等而泯滅」的使命。

註二:Give to the Max Day:Greater Washington是一個非營利性質的活動。它的訴求是在一天之內,聚集號召華府地區居民們,集體將款項捐給位於華府區域內自身偏好的非營利組織。而能在這天獲得最多捐助的組織,還可獲得活動發起組織的額外獎金。此活動主要希望能夠喚起地方居民對於地方的關懷意識,同時將地方的非營利組織發揚光大。

註三:Invisible Children成立於2004年,秉持著每個人與生俱來皆平等,人道關懷應該被賦予破除世界上所有不公平事件的責任,並將此視為第四權的存在。關注於中非與國民軍對抗的反政府組織Lord’s Resistance Army做出的多起違反人權惡行,進而拍攝了《KONY 2012》紀錄片。

註四:《KONY 2012》係Invisible Children於2012年3月5日發布於Youtube上的紀錄片,為呈現烏干達反政府組織領導者Joseph Kony於當地所做許多違反人道的事件,訴求在2012年12月前將其逮捕。該組織得到相當多名人支持關注,包含小賈斯汀、安潔莉娜裘莉、美國前總統小布希等。此片引發爭議處在於將問題過於簡化、避開了現實的複雜性,且目前Joseph Kony的根據地,已轉移至烏干達附近國家。另外,對於該組織以此為號召、舉辦活動所募得的款項,其流向及用途並無交代清楚,故引發詬病。

註五:由Alan Andreasen及Philip Kotler所著的《非營利組織的策略性行銷》(Strategic Marketing for Nonprofit Organization)一書中,Joe Garecht提及讓非營利組織實現籌畫、募集款項的5個步驟(The 5 Steps of Donor Engagement),分別是:1. 介紹組織目標、計畫內容;2. 邀請捐助者參與組織活動;3. 請託財務支持;4. 藉由捐助者擴大人際網路;5. 大型款項捐贈。

註六:「懶人行為」原文為Slacktivist,是由懶人(Slacker)加上行動主義(Activism)所組合而成,將這兩個對立的單字相結合,用來形容現下只在網路上參與社會運動的群眾,與傳統社會運動相比,網路上的行動輕鬆許多,具有諷刺意味。

註七:Network for Good透過數位科技來幫助非營利組織、企業或者個人進行募款,包含提供線上募款服務、網站募款系統架設等,暢通了捐款者與募款人之間的管道。自創立以來,已經成功為10萬個非營利組織募得10億美元的款項。
 

你今天「良心消費」了嗎?

2014.05.19

編譯:簡佩吟

編按:原文刊載於衛報(Guardian Professional),作者Cecilia Crossley為嬰兒服飾社會企業from babies with love的創辦人,全文以作者第一人稱口吻改寫。Buy Social為英國社會企業聯盟(Social Enterprise UK)於2012年開始的倡議運動,鼓勵消費者與一般公司購買社會企業的商品和服務。


(圖片來源)

這個聖誕節,我做了一個小實驗,試著只從社會企業店家購買聖誕禮物給親友。雖然最後沒買到童書和相框,我卻驚喜地發現—原來,我們可以從社會企業買到的商品這麼多!家人收到禮物的同時也認識到商品背後的故事與理念,而他們展現出認同與感動的態度,更讓我覺得這個「全社會企業製聖誕禮」的實驗真是做對了!

隨著社會對良心商品(buy social)的需求增加,消費者越來越能接受透過消費支持社會改革的營運模式,這個市場的潛力無窮!舉例來說,寵物食品公司可以回饋於拯救動物,童書出版社可支持兒童圖書館,幾乎每種商品都有創造社會影響力的方式。這些商品擁有廣大的消費者,而我也相信消費者願意透過購買貢獻社會影響力。

講到社會企業,許多人第一個聯想到雇用社會弱勢族群並提供職業訓練的企業。這些工作整合型的企業的確非常成功,幫助許多受益者建立專長、改善生活。但是,社會企業並不只有這種型態,將商業獲利投入社會改革也是一種模式,甚至概念上更淺顯易懂並容易複製到許多消費性商品。

所以,為什麼慈善團體(Charities)不試著販售與其使命相關的商品呢?隨著人們倫理消費意識的高漲,這方面的市場需求一定不少。或許慈善團體向來被特別定位為接受捐助的團體,若投入商品或服務的販售業務會有風險,也會影響募款所得。雖然公司將其利潤捐助給基金會而發生虧損,如此可能會出現企業信譽風險,不過英國的純真基金會(the Innocent Foundation)已有成功處理的經驗:純真果汁公司(Innocent Drinks)曾因利潤捐助給純真基金會而有所虧損,但至今公司已捐給基金會超過五百萬英鎊,並維持財務公開透明。

根據「社會投資顧問」(Social Investment Consultancy)的調查,大部分的慈善事業家都樂於支持創造收益的活動。若慈善團體無法透過募資取得創投基金,也可以先用債權融資(Debt Financing)的方式,於日後再償還資金給投資者及實現社會效益。可見,同時具備「贊助」與「投資」概念的模式儼然成型,例如一筆借貸資金達成利息償還或滿足社會影響力的門檻時等同捐款。這種運作模式可吸引高資產淨值人士,並值得更多案例研究與債權融資分析以探討實際運用的方法。

善因行銷(Cause related marketing)在零售業已行之有年,然而未來,將獲利百分百投入於改善社會的企業有望成為主流,這種商業模式簡明易瞭、可規模化,也可廣泛應用於各種商品與服務。期望日後有更多的新創事業採用這種模式,讓消費者可隨時隨地良心消費。


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