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不要再把「社會使命」當行銷亮點了—社會企業要脫穎而出,先試試這四大要素

2015.06.04
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編譯:Red Jacket

早期的社會企業比較容易因其社會使命和慈善商業模式而受到認同和矚目;但現在,品牌精神與故事的行銷手法氾濫,對消費者已不足為奇,市場上也充斥許多誤導人的理念陳述,讓人眼花撩亂,消費者也不一定願意掏腰包買單。

社會企業想要在市場上脫穎而出,就不能只將行銷焦點放在社會使命的陳述。以下,Heath Shackleford提供四個方法,幫助社會企業吸引消費者的目光。

1. 分享熱情

熱情讓社會企業與眾不同。可惜,社會企業往往花太多精力在說明社會使命,卻忽略了分享熱情的機會。

從產品和服務的設計與遞送,到電話的應答,社會企業必須處處展現出熱情。

此外,熱情必須要能夠觸動消費者。消費者通常認為自己才是改變社會的催化劑,所以社會企業必須摒棄自己是主角的意識,以消費者為尊—至少消費者是這麼認為的。因此,當社會企業分享熱情時,別忘了與消費者連結,也別忘了強調消費者改變社會的重要性。

2. 秀出影響力

Paul Carttar在哈佛商業評論上為文指出,社會影響力的評估相當困難,導致資助者、投資人與消費者都不容易做決策。這是非營利組織正面臨的挑戰,也是社會企業即將要面對的問題。消費者要求社會企業提出社會影響力評估的聲浪將越來越大,他們希望社會企業最後的成果能與最初的使命相符。這種期待,不只是誠實的問題,也是有沒有效果的問題。

此外,消費者所認定的社會影響力其實包羅萬象。除了社會企業起初的訴求,消費者也會想知道社會企業如何對待員工和環境,同時也要求道德及透明度。社會企業有時一味地強調社會使命,卻忽略了組織中的其他面向(例如員工待遇和環境保護)。

3. 創造驚喜的消費經驗

Edelman’s goodpurpose的研究報告指出,當產品的品質和價格相同時,消費者接下來會考慮組織的社會使命。也就是說,在社會使命成為消費者的購物考量之前,社會企業必須先盡力做到最好,提供差異化的產品,並創造獨一無二、耳目一新、令人驚奇的消費經驗。到最後,你需要的不是顧客,而是一群對你的產品和使命深深著迷的粉絲。只有好的社會使命但缺乏優質的產品,消費者很可能不會買單。

4. 推廣社企概念

社會企業必須一起協力教育大眾。許多消費者並不全然瞭解社會企業的運作模式和所謂的三重基線(Triple Bottom Lines,註一)。大眾必須知道,對社會企業來說,社會使命不只是附加品,而是必需品。Whole FoodsPatagoniaSeventh Generation都是社企概念推廣和實務運作很成功的例子。隨著社會意識的抬頭,社會企業應幫助消費者在各種使命陳述中分辨真偽,使他們產生信任,進而採取行動。

社會使命對消費者的影響力將與日遽減,但這不見得是一件壞事。畢竟,對社會企業來說,社會使命應該是「基本配備」,而不應該是亮點所在。

註一:三重基線(Triple Bottom Lines),包含財務基線、社會基線、與環境基線。財務基線為組織的經濟效益,社會基線指組織對社會與人文資本的影響,環境基線的焦點為組織在環境永續經營上的表現。


資料來源
Social Enterprises Must Move Beyond Purpose

延伸閱讀

本月社企:紐約CSI現場直擊──社會創業家的城市綠洲

「本月社企」為社企流編輯室其中一個撰寫主題,每個月會介紹一個具有社會創新性、獲利能力、與永續經營潛力的社會企業,除了分析該企業的社會創新模式外,也會較為深入地報導其在經營管理上的成功關鍵或面臨挑戰,希望讓讀者全方位認識一個社會企業。

文、圖:張簡如閔

最近台灣出現許多從「空間」出發,發展策展、活動策畫的創業型態,「共同工作空間(co-working space)」也逐漸成為城市中的獨特景觀。本次社企流編輯再次帶回國際現場的採訪報導,帶您走訪紐約,一窺紐約最大的社會創新中心(Centre for Social Innovation,以下簡稱CSI),看他們如何將改變理論(Theory of Change)實踐於共同創業空間經營思維之中。

一個尋常的夏日早晨,當你步入公司大門,映入眼簾的不是電腦或辦公桌,而是一間典雅高尚的開放式廚房,和圍著方桌享用早餐的人們。廚房外是咖啡廳般的會客大廳,穿梭其中的人形形色色,有的在會議室開會,有的專注埋首收發e-mail、寫部落格,有的則和夥伴們自在交談,激盪改變世界的新點子。

這裡是紐約社會創新中心CSI的現場,一群力圖解決社會問題、激發創新想法的行動者,相遇在紐約曼哈頓第九大道26街、遙望哈德遜河風光的空間。他們交換彼此關懷的議題,試圖擴大創意連結的可能;CSI的經營者也積極以工作、連結、創造、轉化等步驟協助進駐單位成長,讓人與空間交融成蓬勃、有朝氣的聚落。(同場加映:社會企業共同工作空間,開創紐約市歷史新頁

直擊24,000平方英呎、200個社會創業個案薈萃的CSI

紐約CSI的執行董事Eli Malinsky剛結束早晨的會議,他充滿活力地步出辦公室,熱情向我們介紹佔地24,000平方英呎之大,卻在短短兩年多內就達到200個社會創業實體匯聚的空間。

在這裡,可以看到許多微型社會企業或非營利組織,也有頗具規模的組織進駐辦公,像是全球最大的社會企業家培育組織Ashoka、想解決個人與社會問題的女性內衣品牌Thinx也選擇在此設點,成為緊密連結的社會網絡一員。(延伸閱讀:看Thinx如何用最「性感」的方式回饋社會

「從藝術、健康、環境、教育、社會正義、社區發展、設計……等領域都有!」Eli指出,關注不同議題的各式組織在這兩年內陸續進駐CSI,同時,也有許多支持這個體系的專業人員,如:律師、會計師等,來到CSI展開新型態的工作。他表示:「這個空間中,有三分之一是非營利性質的組織或專案,有三分之一是營利性質的社會企業,有另外三分之一尚未決定經營型態。」

(CSI的客廳擺放沙發,會員們能自由在其中談話、工作)

從多倫多到紐約 以空間涵納城市多元

Eli兩年多前從CSI加拿大多倫多總部,被派遣至紐約的分部,和夥伴一起打造這個聚落。他提到,加拿大多倫多本身是個社業企業、非營利組織薈萃,且創新思維相當濃厚的城市,過去CSI在發展上,比較朝向在地深入化的策略,而非積極海外拓點、複製同一模式的廣泛作法。

「有天,紐約的機會來了,」總部位於加拿大多倫多的CSI,在兩年多前做了個重要決定──在紐約曼哈頓附近的辦公大樓中,創建第二個CSI社會創新中心,在距離多倫多僅90分鐘航程的紐約,豐富大蘋果中的社會企業生態。他指出,從加拿大的模式到紐約模式,大抵而言類似,但紐約擁有更多資源及多元的城市文化。

「兩年前我們來到紐約時,這裡只有兩個類似的空間,」Eli表示,社會創新的浪潮近年來席捲世界各處,許多人都嘗試想做些什麼,人們的社會意識愈來愈強大,我們僅是協助讓它發生、建立這個生態系。他告訴我們,即使台灣目前尚無進駐大量社會企業或非營利組織的共同創業空間,「但並不代表遙遙落後十五年。」近十年來,他在多倫多和紐約看到的匯聚效應,也都是才剛發生、正在蓬勃發展的趨勢。


(CSI成員照片與留言板)

CSI空間變革三部曲:空間-社區-創新

「美好的想法在這個空間發生!」

Eli指出,CSI的經營思維落實了管理學中「改變理論」(Theory of Change),從營造空間、連結社群到追求創新的階段性行動中,CSI要讓創業家們從工作場所的比鄰(co-location)開始,進一步演化成共同工作(co-working),最終成為社區聚落(community hub)。

變革的第一步是「空間」(Space),Eli表示,在空間設計上,不能制式,要讓它很酷,並將使用者的創意置入其中。CSI的場地 中,有共同廚房、咖啡廳似的討論空間,辦公空間全是透明隔板,還有可拆卸、移動的牆壁和繽紛的心情留言板,種種設計皆是為了促進使用者對空間的好感,讓人身在其中可以看見、感覺,愉快地生活。

CSI改變的第二步是「社區」(Community),CSI並不會放任進駐的組織自行發展,而是會有「社群活絡員」(Community Animator)協助初來乍到的組織或個人認識彼此,透過一起料理午餐、電影、參加農夫市集的經驗,促進不同群體間的對話,打開他們一起合作、點子相互激盪的機會。

第三步則來到「創新」(Innovation),Eli指出,創新的點子往往透過前兩步驟人與人之間的熟悉而累積,這裡的創業家每天經常會互相通信,向他人詢問發展事業體時預算或策略的種種議題,或討論各種合作的可能性。

他以CSI進駐成員—發起紀念都市思想家Jane Jacobs的Jane’s Walk專案為例,當初僅是其中一個成員希望走上街頭,向陌生人分享城市故事的點子,但透過進駐單位的響應和行動,已經達到擴及全球40個以上的國家,超過1500段旅程的規模。「個人的力量很微小,社群的力量卻能夠成就強而有力的創新行動,」Eli表示。

(各式辦公桌與辦公空間)

收房租也募款 志工交換辦公桌

「我們的商業模式很簡單,就是『收房租』。」Eli表示,CSI出租會議空間、辦公桌,或是幾個小時的討論空間,各類租金的來源,構成他們75%的營運財源。然而,單靠租金無法支撐空間營運,目前CSI有25%的財源來自慈善事業、企業與政府補助款。換言之,CSI是個集營利與非營利特質的共同創業空間,Eli表示,未來他們希望能建立起更強大的捐獻系統,藉此支援他們舉辦更多活動,促進進駐會員之間的連結與火花。

Eli表示,作為空間經營者,CSI除了建置實體空間外,並不會自行發起很多專案,從2004年加拿大總部成立至今,僅有20~30個專案左右,大多是辦給會員的微型貸款(Micro Loan),或是舉辦工作坊、講座活動。「CSI的進駐成員本身已有很多自己的專案,我們則負責製造機會。」Eli表示,他們也曾提供那些沒有空間需求,但希望認識這個空間的人們,有非會員的使用購買機制。

2015年,CSI更推出了「交換辦公桌」(Desk Exchange Community Animator,DECA)專案,透過「以時間換取空間(trades time for space)」的方式,讓人們可以透過每週擔任一日志工,換取使用CSI「搶手辦公桌」(Hot Desk)與空間中各式資源、人脈的機會。

從文化出發 深化空間內蘊

在CSI工作的近十年來,Eli也發覺CSI相當重視組織文化,強調社區與合作的重要性,而這也成為其經營上的特色。

首先,Eli指出他們和其他95%的共同創業空間不同,僅接受具社會意識、或能創造社會影響力(social impact)的專案進駐;其次,他們以大城市做為建置空間的地點,期許聚落的出現,能夠引發這個城市的決策者對相關議題的重視;其三,CSI希望從平等的公司文化開始,扭轉現在許多hub的問題──管理階層化造成僵化、缺乏彈性。他期盼CSI員工和進駐的團隊間持續保持良性、平等的互動,讓軟性的文化深入工作場域,創造在空間中愉快生活、工作的氛圍。

同時,他也不諱言,CSI在發展過程中,也曾遇到組織定位和難以評估自身社會影響力的問題,

「很長一段時間,我們一直辯論著自己是誰?我們要提供什麼?我們是育成中心?是加速器嗎?還是學習中心?」

他認為,了解自己的定位及社會當前需要相當重要,挑戰是必要的過程,透過持續與夥伴的溝通與嘗試,才能讓前路更明確、長久。

對正在紐約起步的CSI來說,未來的發展充滿未知且令人期待,Eli表示,未來的三至五年,CSI渴望再拓點至1~2個城市,且不只提供空間,而是希望透過更多元的方式,幫助整個生態系更有效率,他說:「這是一份我全心認同的價值和工作,希望能協助更多人走得更遠。」


(社企流編輯部Grace和Amy與紐約CSI執行董事Eli Milansky於採訪後合影)


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