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社會企業推廣理念很重要,但你了解你的客戶嗎?

2014.07.24
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文:陳玟成

比起一般企業,社會企業在行銷企業價值,更注重自身追求的社會目的和理念。例如有些社會企業強調幫助弱勢族群的工作機會;而有些社會企業訴說自己的產品是友善環境大地。

《行銷3.0》一書指出未來行銷的趨勢,就是把企業的價值理念和消費者相互連結,加深顧客的認同理念。社會企業本身擁有好的理念,理當容易和消費者溝通和連結,但是實務上社會企業卻面臨行銷的困難。

(創用CC stavos)

賣產品還是理念?

曾經在一場社會企業家的聚會上,生態綠創辦人余宛如分享在台灣推廣公平貿易的挑戰。「大部分的消費者在意的是咖啡館裝潢美不美,然後東西好不好吃、咖啡好不好喝;接著關心咖啡是不是有機的,對身體健康有沒有幫助;最後才是關注到公平貿易的理念。」

余宛如發現顧客最在意的地方,並不是生態綠最想傳遞的價值理念,造成她在企業行銷上面的兩難。「是否應先滿足消費動機或是以動人的包裝形象,勾引消費慾望後,再來談公平貿易?」

面對這樣的問題,現場眾多社會企業家都有同樣的疑惑:社會企業在主張價值的時候,應該要強調理念還是產品本身?不去談理念,是否有違創業的初衷?或許沒有人能夠給予一個明確的答案。但是我們可以試圖從別的例子當中尋找一些思考的方向。

前車之鑑:Zipcar的故事

Zipcar是近年崛起的汽車共享公司,讓消費者不需要自己買車,而是加入會員後一起駕駛共有汽車。目前全球有超過五十座城市,八十萬位客戶使用Zipcar的服務。然而這個成功的企業創立初期,卻面臨過行銷上的危機。

Zipcar在兩千年草創初期,創辦人Robin Chase熱衷於宣揚共享汽車的理念。她認為這項制度對於環境有很大的助益,能夠借由共享節省汽車的生產資源,同時減少停車場的開發,以及免除因為尋找車位排放的二氧化碳。然而當時一般消費者對於分享經濟的意識薄弱,大部分無法接受和別人共同使用一台汽車,造成Zipcar推廣上的困難。

即使當時Zipcar網路預約租車的服務品質已經領先業界,顧客卻只侷限於環保分子,遲遲無法擴大顧客族群,成長停滯。創辦人Chase認為好的理念最終會被一般消費者接受,但是當時的董事會卻沒有給她機會,換了另外一位執行長。

將政治運動轉變成公司

新任執行長Scott Griffith發現要將Zipcar打造為成功的企業,必須將它的訴求擴散到環保分子以外,強調產品能夠改善所有都市居民的日常生活。公司的首要任務是了解顧客為什麼不想使用這項服務。

在經由焦點團體訪談之後,他們發現阻礙消費者不願意使用的Zipcar的主要原因是經常借不到車子以及借車地點太遠。比起「節能減碳」的理念,消費者更會因為「便利性」和「省錢性」使用共享汽車的服務。因此Zipcar開始對於行銷和經營策略改弦易轍。

Zipcar把以滿足讓當地消費者用車需求作為目標,讓消費者在假日節慶也能夠借到車,而且只需要步行五分鐘就到達租車位置。他們先對一個社區進行小規模實施,等到會員提升到一定人數之後再拓展其它地區。漸漸地,隨著消費者族群的使用經驗口碑提升,Zipcar使用者數量也隨之增加,最後成為全球最大的共享汽車公司。

了解你的消費者是誰

Zipcar的故事提醒我們的,一直訴求社會理念,不去傾聽顧客需求,是可能導致社會企業失敗的。有時候把強烈的社會價值理念加注在產品行銷裏面,反而降低對於大眾的吸引力。

社會企業成立是為了解決社會議題而存在的,所提供的產品和服務背後蘊含著社會目的和使命。有些社會企業認為只要強調良善的理念,就能吸引到認同理念的消費者,但是畢竟這樣的消費者是少數,而且需要花長久時間教育。大部份的消費者不一定了解或是在意那份社會目的,反而是關心自身的利益。

如何維持自身理念並且滿足消費者需求,是不容易的任務,但也是社會企業獨特之處。一旦能夠完美結合,就能獲得消費者的喜愛和信任,成為長期的忠實粉絲,支持社會企業永續發展下去。

限制催生創新:一個擊敗冰箱的非洲「罐中罐」

2014.07.23
合作轉載

前不久在一次活動上我聽了一些年輕人分享自己的創業想法。其中的一位創業者表示自己目前遇到的最大困難是:「如何找到一種有意義、成本低、售價可以高、大眾又都接受的產品來賣,做到一炮而紅?」我把這個問題發在了自己的微信上,很快就收到了包括「賣人、賣笑、賣彩票」在內的各式回答,現場氣氛一片歡樂祥和。

我們都知道真正的創業當然不會有那麼便宜的事兒。創業,和其他許多事情一樣,都是在一定約束條件下發生的。「約束條件」在日常生活中隨處可見,比如時間,可能就是我們每個人做事情時最經常面臨的約束條件。很多人不喜歡有約束,認為限制了自己的行動,特別是限制了自己的創造力。有時候的確如此,但有時候也不一定,比如「急中生智」的情況,再比如微博內容140個字的硬約束,催生了多少精煉雋永的段子和不明覺厲的表達。

對那些白手起家的創業者而言,創業時面臨的約束自然不會少。不過今天這個時代,創業正變得前所未有的容易:資金可以眾籌、行政可以外包、場地可以聯合辦公、工具可以免費下載……這些創新正是被那些創業時常見的約束催生出來的。

還有一類約束是針對解決方案的。它們要比創業本身的約束更復雜、更具挑戰性、更不易識別,而一旦正視這些約束,則可以催生出許多創新性的解決方案。在社會創業領域,這種情況尤其突出。

前年我去尼泊爾旅行。在首都加德滿都的一家公平貿易商店裡,我注意到一件事情。我是從自助游寶典Lonely Planet上知道這家店的,所以它在當地應該屬於有很好品質的店。從建築規模和裝飾風格上看,也的確比市內一般的店面高出幾個檔次。在結完帳後,我注意到給我的小票印記非常模糊,只有在太陽的強光下才勉強看得清上面的內容。顯然,按照「正常」標准,店裡的打印機早就該更換墨盒了,而根據我對當地整體經濟水平的判斷,沒有更換的原因十有八九是因為錢。問題在於,這樣夠上一定檔次的店面卻提供如此印記模糊的小票,我大概可以判斷要麼它的消費者可以接受這樣的打印品質,要麼壓根就不在乎。

於是,我突然想到了一種可能的創新性解決方案:設計並向當地推出一種打印效果只能勉強可見,但是卻非常省墨的打印機。這種方案與一般的商業思路正好相反,不是推出品質更高的、技術更先進的產品給用戶,而是針對他們的需求推出「剛好夠用」的產品。這樣既滿足了用戶的需求,又滿足了「購買力」的約束條件。當然在同樣的約束條件下,還可以有其他的解決方案,讀者們不妨動動腦筋。無論是怎樣的解決方案,我們都必須首先基於對用戶需求的深刻洞察:小票只是工具、打印只是手段,它們究竟要滿足的是什麼需求呢?

現在讓我們來解決一個更加復雜的問題:農民把自家種植的水果蔬菜運到鄉鎮的集市上買,由於路途遙遠,加上天氣炎熱,東西運到集市時已經不新鮮了,賣相也不好,所以賣不出好價錢。這個問題對於那些生活在熱帶地區的小農戶來說至關重要。要怎麼解決呢?

最容易想到的解決方案自然是冰箱之類的產品。我們可以把市場上現有的冰箱做減法,像上面提到的那種打印機一樣,只提供「剛好夠用」的功能,還可以減少相應的零部件,說不定還能為微型冰箱開辟一個廣闊的新市場。

然而現實是,遭遇這樣境況的農民往往家境貧困,冰箱成本和價格降到再低,還是買不起;即便買得起,當地也難以保證供電,農民自己又買不起發電機和燃料;再退一步,如果冰箱壞了,誰會修呢?所以,針對這個問題,任何有效的解決方案都必須直面這樣一些約束條件:無需用電、使用本地材料、可以本地制造並維護、價格低廉。

在這些約束條件下,非洲的社會創業者們想出了一個簡單的異乎尋常的解決方案。他們用當地的粘土為材料,制作出一堆大大小小的壇壇罐罐。把小罐子放在大罐子裡,中間的間隔空間裡裝滿沙子,再倒上水把沙子浸透,把瓜果蔬菜放在小罐子裡,用一塊布覆蓋住整個表面,運輸途中時不時往沙子裡和布上澆些水,一個簡易的冷卻系統就完成了。不要小看這麼簡陋的設計,它的冷卻效果足以保證瓜果蔬菜在運到集市上時仍然會是一副新鮮可人的模樣。更奇妙的是,天氣越熱,這個冷卻系統的效果就越好。至於為什麼,翻一翻初中的物理課本就會明白。這個名為「罐中罐(pot-in-pot)」的創新性解決方案成本只需2美元,卻為使用的農戶們帶來了25-30%的收入增長!2010年,它被美國CNN評為年度「改變世界的十大小主意」。

試想,如果沒有之前的那些約束條件,如果創業者們都在一門心思地想著改造冰箱,還有誰會想到這麼簡單實用的「顛覆性」創新方案呢?

經常有一些社會創業者慨嘆自己的解決方案是多麼的美妙,只可惜當地的條件不具備,所以難以實現。這種「因為自己有了一把錘子,所以滿世界尋找釘子」的思路是完全錯誤的。真正有效的解決方案總是需要先明確約束條件,再探索如何滿足、甚至利用這些約束條件。創新,特別是社會創新,重要的不是「缺什麼」,而是「有什麼」,因地制宜,將尋常之物做出不尋常之用。

為了訓練社會創業者們對於約束條件的敏感和約束條件下的創新能力,我在工作坊中經常會設計這樣一個活動:讓參與者列出某項尋常事物發生的各項必要條件,然後逐一去掉,或者變更條件,讓大家針對每種情境頭腦風暴,構想在新的條件下如何讓原有的事情發生,同時產生新的解決方案。

拿我所關注的教育領域為例,大家不妨構想一下:教育一定需要教師嗎?教育一定需要教室嗎?教育一定需要教材嗎?……如果你是教育部長,在教育預算削減了90%的情況下,你會做些什麼?……從這些情境(scenario)中我們可以獲得哪些關於教育本質的洞察,又能激發出哪些改變教育的創新性想法呢?

優秀的創新總是在一定的約束條件下才能發生,而一名優秀的社會創業家正是願意熱情地直面這些約束,並把它們作為培養創新的肥沃土壤。

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