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活動報導:打造社會企業行銷DNA的關鍵—「去社會企業化」

2014.01.22
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文:陳玟成

「我們今年度行銷首要任務就是去社會企業化(De-Social-Enterprization)!」香港DID HK Ltd ,「對話體驗」行政總裁彭桓基Antony此語一出,震驚全場聽眾。身為香港最受歡迎的社會企業,預計年營業額可高達一億台幣的成功典範,為何說要擺脫社會企業的形象呢?

Social heart X Business mind

「在香港用社會企業作為行銷包裝,反而成為包袱。」Antony提到過去黑暗中對話體驗館著重以社會價值作為市場行銷要點,參加者和視障者人士互動後會有滿腔感動,甚至流淚。但是經營一陣子後發覺增長明顯緩慢。經過檢討和分析後,他們發現大部份的香港顧客不會想要花錢買同情心或公益,反而會花錢在娛樂好玩,於是開始轉換策略,努力將黑暗體驗館打造成像香港迪士尼的遊樂中心。

Antony認為社會企業就是企業,如果沒辦法在市場生存,是無法幫助那些原本要幫助的對象。「有些人認為我們太過商業化,但是我們及公眾人士經過四年多時間已經很清楚公司使命。太過強調Social的一面,反而會讓一般大眾難以進入。」他如此強調這點,認為現階段中對話體驗要成為主流化(Mainstreaming),也等同他所提出的「去社會企業化」。

用行銷3.0打造社會企業

Antony分享《行銷3.0》一書的概念,認為任何企業的使命和消費者之間容易產生共鳴,可以共同打造一個美好的願景。但是如何傳遞價值讓一般大眾清楚瞭解並且接受,就是一個很大的課題。「對話體驗」就是透過工作坊、體驗館、黑色聖誕節、暗中作樂聲演會、全球首創的無聲劇場藝宴坊等有趣活動吸引大眾關注和參與。

對話體驗原先只有以彰顯視障人士能力的黑暗體驗,後來又加入以彰顯聾人能力的無聲體驗,成為一個多元的團隊組合。在公司或對外場合,他們不稱呼這些視聽障朋友是殘疾者(Disabled),而是不同能力者(People of Differences),以改變大眾對於視聽障朋友的既有印象。

「我們在行銷策略上採用說故事的方式,讓消費者融入在情境之中,開始對於黑暗體驗產生好奇和關注。」Antony舉了幾個例子,包括視障者和聽障者如何在黑暗中互動、如何以電子信件讓公司上下溝通,以及與視障同事生活上的趣事。現場朋友聽到這些故事之後,就可以輕易瞭解這些視聽障者就是不同能力者,擁有不一樣的才能和潛力。

他提到運用自身的獨特優勢來整合資源也是行銷的關鍵策略。例如最近和廣播電台聯合舉辦Dating in the Dark活動,不花一毛錢就吸引十幾家媒體的報導和關注。廣播電台願意和他免費合作,著重的是活動的話題性和獨特性,不是單因為公益性。

強調影響力的行銷和溝通策略

民眾在參與體驗的過程中,可以了解不同能力者的價值和才能,甚至進一步產生影響和改變。例如香港Starbucks就在所有員工參加完無聲工作坊後,陸續有好幾家分店放下聽障者在職場是負擔的刻板印象,開始雇用聽障者工作。Antony驕傲地分享由香港大學研究的香港社會企業影響力報告中,一般社會企業的社會投資報酬率(Social Return on Investment)平均是7元,但是「對話體驗」可達14.7元。

「未來我們會更多元化發展和擴大影響力。」Antony談到未來計劃包括支持內部創業家(Intrapreneurship)及影響力投資(Impact Investment),現在已經有視障同事開創紀念品事業。另外他們也會在香港主流景點昂坪360建造新的體驗項目。他也提到好的企業文化和核心價值幫助公司更迅速拓展影響力,包括提供良好待遇、鼓勵創新、開放溝通等。「我們的員工覺得自己很有價值和成就感,這就是對話體驗所創造的重要影響力。」

註:「對話體驗」是香港黑暗中對話和無聲對話結合的新品牌意念


 

今天我們談影響力,不談ROI

2014.01.21
合作轉載

60年代之後,企業社會責任CSR逐漸排上了各公司董事會的議程,引起許多投資者的反思:投資的目的在追求資本利得之外,是否也應該考慮社會責任?

美國和台灣資本市場有一個很大的差別,美國以法人投資機構為主,而台灣散戶佔股市8成以上,雖然兩者逐利的目的為一,投資行為卻大不相同。美國許多法人投資者將社會責任列為選股條件,甚至成立各種社會責任投資基金,有的明確表態不投資菸酒、武器製造、賭場等,有的專注於環保、綠能或潔淨科技等領域。經過20年的發展,社會責任基金已佔全美國基金總資產額的11%,並且還在持續成長。而在台灣的散戶投資人因為以個人價值取向為主導,少見將社會責任列為選股的考慮因素。

正如社會企業不同於施行CSR的一般企業,影響力投資(Impact Investment)是一種新的投資觀念,與上述社會責任投資(Socially Responsible Investment, SRI)不盡相同,其細微但重要的差別在於,後者以社會責任為手段,賺錢為目的,前者卻以賺錢為手段,社會責任為目的。

雖然最近社會企業在台灣受到許多關注,然而各種觀念、實務、制度仍在起步階段。在推動社會企業的整體生態環境中,還有幾個關節需要打通。首先是台灣迫切需要原生型、多樣化的社會創新,其次是公益公司的立法(請參見本人7月17日公益公司vs. 私益公司一文),而更重要的可能是計算影響力而非ROI的投資風氣。巧婦難為無米之炊,沒有追求社會價值的影響力資金,空有再多的愛心或創意也無法落實成為企業。

介於捐獻與投資之間

任何運作良好、永續經營的企業本來就能為社會帶來許多正面影響,但影響力投資特別注重對社會或環境問題的解決方案。依據麥克阿瑟基金會服務、掌管3億美元基金的Debra Schwartz的經驗,她用5個P來匯總影響力投資對社會企業的貢獻。

  • Price –影響力投資基金可以接受較低的投資報酬率
  • Pledge –社會企業向銀行貸款時,影響力投資基金願意提供擔保
  • Position –影響力投資基金提供貸款給社會企業時,願意接受較低的還款順位
  • Patience –可以接受較長的投資退場時間
  • Purpose –任務導向,依企業需要而提供富有彈性的投資或借款方式

因此從本質來說,影響力投資是一種介於捐獻和普通投資之間的投資行為。雖然美國也有許多影響力基金號稱投資報酬率不比一般投資遜色,但如果影響力投資遵從5P原則,風險較一般性的基金為大,報酬不見得較高,平均ROI自然較低。

難道真有投資者願意犧牲ROI嗎?我們不妨回問,為什麼不呢?一個人只要有捐獻的習慣,為什麼他不能接受ROI雖然較低,卻有捐款效果,能產生社會效益的投資機會?

更何況跟捐獻相較,影響力投資人有機會可以回收本金,循環使用,投入下一個社會企業。同時捐獻給人授人以魚的印象,影響力投資則彷彿授人以網,使初創的社會企業在進入經營常軌後便可以自力更生,不必持續倚賴資本挹注。

投資較捐獻更有影響力

一般現代人若經濟上略有餘裕,基本上多數都會一面積極理財,進行傳統投資,追求最大的投資報酬,一面也熱心捐獻,雖然整體財富的ROI因而降低,但精神層面的滿足也是一種無形的報酬。

以下用一個極度簡化的例子來說明影響力投資如何可能左右現代人對投資與捐獻之間的分配。

假設某人有100萬美金可用資金,他將95萬元投入常見的一般性投資,每年有10%的ROI,另外5%無償捐獻給各公益組織,平均下來他每年的ROI將為4.5%。

假設影響力投資也是一個選項,他也許會將捐獻的金額降低為4%,另外投資4%在追求影響力的項目,其餘92%繼續投入傳統投資。傳統投資的ROI仍然是10%,影響力投資的ROI較低,只有5%,結果在這些假設條件下,他每年的ROI將會是5.4%。投入公益的金額增加了,ROI卻不見得降低。

這個例子裡ROI高低多少並不重要,更重要的是原來他只有5%的公益預算,透過影響力投資,他可能將預算擴大為8%或更高,換句話說,他對社會公益的貢獻(也就是影響力)從5%增加到8%。如果這個人代表社會多數人,便多出60%的資金流入社會公益領域,這是何等可觀的力量。

台灣以愛心充沛聞名國際,遇有緊急災難時捐獻向來不落人後,發展社會企業的遠景令人期待。上述的三個關鍵環節:創意、制度、資金,在台灣社會企業發展的進程中,缺則事倍功半,全則事半功倍。而影響力投資要能普遍,不只需要開發觀念,制定相關制度,更重要的是有心、有能力人士的自覺,以行動參與,最後才能蔚為風氣。

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